商业贸易2020年中期投资策略：迎接强内需时代，紧抓国货崛起及渠道创新机遇

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 商业贸易 [Table_IndustryInfo] 2020年中期投资策略 超配 （维持评级） 2020年07月05日 一年该行业与上证综指走势比较 行业投资策略 迎接强内需时代，紧抓国货崛起及渠道创新机遇  上半年回顾：疫情影响基本面，分化与复苏并行 受新冠疫情影响，1-5月社零售总额下降13.5%。其中必选消费品韧性较强整体仍有增长，可选承压且品类分化明显，此外电商表现突出增长11.5%。行业特征中产品力升级以及年轻客群偏好变化下国货迎来崛起契机，同时渠道端线上化趋势加速，疫情催化直播等新业态成为新常态。  化妆品：景气度依旧高位，国货品牌加速成长 行业上半年虽受疫情影响但复苏迅速，5月社零重回双位数增长，线上化助力景气度持续向好，低线及年轻化趋势下未来空间依旧广阔。国货龙头有望在产品升级、营销提效、渠道优化上抢占先机，实现快速成长。  生鲜商超：疫情突显刚需优势，未来仍看异地扩张 重点超市企业1-4月累计增长0.6%，好于零售整体水平。由于经营必选消费品为主，基本面短期受外界不确定因素影响较小，长期成长来自异地扩张持续推进，其中龙头公司在强大供应链实力支撑下有望稳步发展。  黄金珠宝：疫情影响明显，下半年需求有望释放 行业前期受疫情影响较为明显，但在下半年作为珠宝销售基本盘的婚庆需求有望得到释放；同时金价持续上涨也将为企业业绩带来支撑，此外，高性价比个性化产品推出配合直播电商模式有望打开珠宝消费新空间。  地方百货：基本面稳步回升，免税主题提振板块估值 重点百货企业1-4月下滑29.8%，但随着复工复产的推进客流已逐步回暖。同时，随着市内免税政策的逐步放开，背靠地方国资的百货企业有望通过积极争取相应运营资质，共同分享和做大免税市场蛋糕。  投资建议：拥抱强内需时代，把握三条主线 在当前国际形势不明朗，国内大环境承压背景下，内需消费市场的激活将是未来几年社会经济发展的重要方向。建议把握三条主线：1）新刚需崛起：年轻客群中个性化悦己型消费需求不断提升，如化妆品，潮玩等，这类消费品件单价低，购买频次高，具备较强社交粘性，建议关注珀莱雅、上海家化、丸美股份等；2）传统刚需稳健：包括销售必需品的超市板块，母婴和婚庆两大刚需占比较高的母婴连锁和黄金珠宝板块，受外界因素影响相对有限，且龙头公司有望受益疫情后行业洗牌，建议关注家家悦、周大生、爱婴室等；3）新渠道激活：政府企业未来进一步加大消费刺激力度预期仍在强化，而电商及免税是最为行之有效的渠道方式，代运营商以及地方百货将分别有望受益，建议关注网创、王府井等。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 172.10 34,638.49 2.50 3.39 68.95 50.72 600315 上海家化 买入 45.44 30,501.53 0.81 0.99 56.32 45.79 002867 周大生 买入 23.99 17,534.42 1.44 1.67 16.68 14.39 603708 家家悦 买入 44.29 26,946.04 0.99 1.17 44.76 37.95 603214 爱婴室 增持 31.14 4,449.36 1.21 1.71 25.64 18.25 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《商贸零售6月投资策略：电商促销加速消费回暖，积极关注可选复苏》——2020-06-07 《电商产业系列跟踪一：最强促销季火爆开启，品牌的回血之战与平台的获客之战》——2020-06-02 《化妆品行业系列之七：景气度之外，如何抢占格局重塑先机》——2020-05-19 《商贸零售行业-财报总结暨5月投资策略-必选及电商表现相对突出，可选消费复苏可期》——2020-05-11 《海外化妆品企业运营观察之二：欧莱雅Q1中国区销售表现坚韧，数字化布局成效突出》——2020-04-19 证券分析师：张峻豪 电话： 021-60933168 E-MAIL： zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师：冯思捷 电话： 15219481534 E-MAIL： fengsijie@guosen.com 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520040002 证券分析师：曾光 电话： 0755-82150809 E-MAIL： zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 在当前国际形势不明朗，国内大环境承压的背景下，内需消费市场的激活将是未来几年的社会经济发展重要方向。建议把握三条主线：1）新刚需崛起：年轻客群中个性化悦己型消费需求不断提升，包括化妆品，潮玩等，这类消费品件单价低，购买频次高，具备较强社交粘性，建议关注珀莱雅、上海家化、丸美股份等；2）传统刚需稳健：包括销售必需品的超市板块，母婴和婚庆两大刚需占比较高的母婴连锁和黄金珠宝板块，受外界因素影响相对较小，且龙头公司有望受益疫情后行业洗牌，建议关注家家悦、周大生、爱婴室等；3）新渠道激活：政府企业未来进一步加大消费刺激力度预期仍在强化，而电商及免税是最为行之有效的渠道方式，代运营商以及地方百货将分别有望受益，建议关注壹网壹创、王府井等。 核心假设或逻辑 1、新刚需崛起：国内经济发展进入新常态时期，居民可支配收入增速放缓，并且在医疗教育房产等压力下，居民负债比例攀升，大件可选消费支出能力不可避免在下滑，但同时经过改革开放四十年的物质消费熏陶下，居民消费习惯又已经过度到了品质化、个性化阶段，因此这一时期件单价低但能够明显满足个性化品质生活的悦己型消费品受到国内居民尤其是年轻消费者的热捧。同时这一系列品类消费频次较高，营销推广适合新媒体渠道传播，在购买以及使用过程中具备有较强的社交粘性，因而逐渐成为了年轻一代新消费领域的“新”刚需。其中化妆品以及潮玩是相关品类的典型代表； 2、传统刚需稳健：传统刚需不仅在疫情期间受到影响小于其他消费品类，同时未来受经济预期波动的影响也相对较小。其中需求相对高频的品类稳定性更为突出，而相对低频的消费品类虽短期受严格防控等因素制约了消费行为发生，但随着疫情的缓和，囤积的需求将在下半年集中释放。此外，疫情一定程度也加速了行业的洗牌，凸显龙头的竞争优势，未来在成长确定性上有望表现更佳。 3、新渠道激活消费：借助新兴渠道的推广来刺激消费复苏，并激活未来长期内需市场的发展，将是未来政府及平台的重要手段。而目前电商以及免税购物是最为行之有效的渠道方式。无论是电商大促还是免税政策放开，本质上都是通过向消费者让利，刺激消费复苏，激活整个零售市场，同时本身这两大渠道中的客群构成也是消费能力以及习惯相对最为成熟的。这一过程中，代运营商以及地方百货将分别有望受益于两大渠道发展带来成长机遇。 股价变化的催化因素 1、疫情后行业实现快速复苏，零售企业销量快速反弹； 2、政府刺激消费力度加大，政策利好不断出台； 3、核心标的公司把握新兴流量优势，打造爆品，树立品牌优势。 核心假设或逻辑的主要风险 1、疫情出现反复，行业景气度下行； 2、行业竞争格局恶化，本土龙头品牌市场份额受到挤压。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 内容目录 行业回顾：疫情影响基本面，分化与复苏并行 ............................................................. 6 行业数据：受疫情影响行业承压明显，Q2月环比持续回升 ................................. 6 板块行情：上半年表现靠前，超市及百货先后领涨 ............................................. 8 行业特征一：国货品牌崛起，产品升级叠加年轻客群认同度提升 ........................ 9 行业特征二：线上化程度进一步加强，疫情催化新业态成为新常态 .................. 10 化妆品：景气度依旧高位，国货品牌快速成长 ........................................................... 12 疫情下基本面表现依旧坚韧，未来发展前景明朗 ............................................... 12 线上化红利打破行业增长天花板，新媒体营销实现快速拉新 ............................. 13 产品力提升为未来大势所趋，功能性护肤风口不断崛起 .................................... 14 公司发展情况：板块龙头表现由于行业平均水平，发展路径较为清晰 ............... 15 生鲜超市：疫情突显刚需优势，未来仍看异地扩张 ................................................... 16 疫情突显刚需优势，营收延续双位数增长 .......................................................... 16 未来仍看异地扩张，疫情凸显龙头供应链优势 ................................................... 17 公司发展情况：疫情期间普遍受益，龙头表现较优 ........................................... 19 黄金珠宝：疫情影响明显，下半年需求有望释放 ....................................................... 20 行业情况概述：可选属性强，受疫情影响明显 ................................................... 20 婚庆刚需有望在下半年释放，直播打开渠道空间 ............................................... 21 公司发展情况：龙头集中度仍有提升空间 .......................................................... 24 百货：基本面稳步回升，免税主题提振板块估值 ....................................................... 26 大环境承压叠加疫情冲击影响短期基本面，未来有望稳步复苏 .......................... 26 免税主题有望提振板块情绪，消费回流为大势所趋 ........................................... 27 公司情况：免税主题催化百货估值回归，地方国资迎发展机遇 .......................... 29 投资建议：拥抱强内需时代，把握三条主线 .............................................................. 31 “新”刚需崛起：悦己型个性化消费随年轻中产崛起而越发刚性 ...