证券研究报告 商业模式及竞争力专题 埃森哲互动成长危机 ——2C超级平台动了2B巨头的奶酪 2020.06.12 袁季（分析师、首席研究官） 电话： 020-88836118 邮箱： yuanj@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310512070003 摘要： 如我们之前报告《破解埃森哲互动成功密匙》所述，埃森哲互动把握数字化时代机遇，成为广告营销行业强有力的竞争者。截至2019年，埃森哲互动营收超过百亿美元，并已连续四年被《Ad Age》评为全球最大的数字营销服务商。 本篇报告主要从行业和市场竞争结构的变局来探讨高歌猛进中的埃森哲互动将面临的内外部挑战，及“成长的烦恼”。我们认为，广告营销行业出现了四次大变局：第一次发生在20世纪60-80年代后期的黄金增量时代，正增长持续29年；第二次是全球化浪潮下的集中度提升时代，五大广告集团全球市场份额至2003年高达66%；第三次现身于21世纪数字化时代，互联网科技公司和咨询公司跨界而来抢占份额；第四次大变局就在眼前，千人千面时代，超级巨头间的战争已然打响。 ⚫ 埃森哲互动面临的两大外部挑战： 1.全球经济下行，企业活动收紧，市场蛋糕缩小。据Galbi Think数据显示，广告占GDP的比重基本维持在2%水平。经我们测算，广告支出总额和GDP的pearson相关系数为0.997459，spearman相关系数为0.993152，广告行业与GDP是舟水关系。受诸多不利因素影响，据IMF预测，2020年全球GDP实际增长率为-3.03%。随着广告主收紧投放，预计市场规模将缩水。 2.咨询类数字化公司发展进入“深水区”，直面互联网科技公司“全明星”挑战。我们参照波士顿矩阵原理划分当前行业竞争格局：互联网科技公司（增长率31%，市占率32%）处于明星象限，传统4A广告集团（增长率3%）处于金牛象限，而咨询类数字化公司和新新物种（市占率＜20%，增长率＞25%）则处于问题象限。 ⚫ 对广告营销市场数字化趋势的两大预测： 1.视频直播不仅带来流量和技术工具的革命，还将引爆内容革命，是超级趋势；在这场革命中，“网红”公司化是商业发展的必然，MCN受平台和头部“网红”双重挤压，议价能力不足，处境两难，而最大受益者是平台。 2.2C平台公司矢志不渝提升行业专业化能力，借助产业互联网大潮再次涌向2B领域；依托巨大C端流量基本盘，无论是收购、投资SAAS公司，还是践行M2C模式，都将对2B公司的奶酪构成极大威胁。继“互联网+”时期首次大规模2B作战受挫之后，产业互联网时代为2C平台公司掀起第二次浪潮带来战略机遇。而疫情期间各行各业特别是2B市场在线诉求井喷，客观上加快消除了原本高耸的行业壁垒。对埃森哲互动这样2B基因强大的巨头来说，竞争格局将是崭新的。 ⚫ 埃森哲互动面临的三个内部挑战：股东战略重心转移带来资源配置减少；解决利益冲突，防火墙建设任重道远；关注并购带来的商誉风险和文化冲突风险。 风险提示：全球经济下行风险；市场竞争风险；股东战略重心调整；并购后遗症。 股价走势 股价表现 涨跌(%) 1M 3M 6M 埃森哲 10.43 26.34 2.63 标普500 9.47 11.27 2.27 相关报告 1.破解埃森哲互动成长密匙——创新驱动并购，与传统优势完美融合-20200516 2.跟谁学（GSX.N）：黄金赛道，惕龙乾乾-20191103 3.复盘与展望:前十年磨中国剑 新十年铸世界尊——爱尔眼科三大成功要素与三大基础能力-20191012 4.中公教育（002607.SZ）：千亿市值，1.0版百战加冕；不忘初心，2.0版始于足下-20190909 5.光明地平线(BFAM)商业模式剖析与中国2B早教业务实践思考-20180917 6.医疗服务连锁必读：标准化建设奠定爱尔眼科王国基石-20180531 7.惟精惟一，大作于细——爱尔眼科式连锁哲学执天下之牛耳-20180127 8.82岁乐高的商业魔法：极致标准与无限个性的完美平衡-20171212 9.双师模式抢滩——从鲶鱼到大杀器，决胜2018-20171118 120160200240埃森哲股价（美元） 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 32 页 商业模式与竞争力专题 目录 1、埃森哲互动——数字化时代的掠食者之一...................................................................................................... 4 1.1 广告营销行业四次划时代的大变局：从独立企业竞争到集团化竞争，再到跨界竞争 ..................... 4 1.1.1 第一次大变局：20世纪60年代，媒介革命将广告行业带入黄金增量时代 ........................... 4 1.1.2 第二次大变局：20世纪80年代后期，全球化趋势推动存量时代第一波竞争 ....................... 4 1.1.3 第三次大变局：21世纪数字化时代，跨界而来的两群掠食者抢占广告行业的大蛋糕 ......... 6 1.1.4 千人千面时代，迎来第四次大变局 .............................................................................................. 9 1.2 埃森哲互动的10年辉煌：创新驱动并购，与传统优势的完美融合 ................................................. 12 2、两大外部挑战与对于未来趋势的两个预测.................................................................................................... 13 2.1 外部挑战之一：全球经济下行，企业活动收紧，市场蛋糕缩小 ....................................................... 13 2.1.1 宏观经济与广告营销行业高度相关 ............................................................................................ 13 2.1.2 贸易摩擦及新冠疫情导致全球宏观经济面临衰退风险 ............................................................ 15 2.2 外部挑战之二：互联网科技公司占据“明星”象限 ............................................................................... 17 2.2.1 波士顿矩阵分析：互联网科技公司成为行业明星 .................................................................... 17 2.2.2 互联网科技公司：社交类互联网平台更具数据优势，广告收入高速增长 ............................ 18 2.2.3 咨询类数字化公司：注重用户体验，加速企业数字转型 ........................................................ 20 2.2.4 传统4A广告公司：收购咨询类公司，积极转型数字化 ......................................................... 21 2.2.5 新新物种：自媒体和自媒体平台、网红和MCN机构快速崛起 ............................................. 22 2.3 对广告营销市场数字化趋势的两个预测............................................................................................... 24 2.3.1 视频直播不仅带来流量和技术工具的革命，还将引爆内容革命，是超级趋势；在这场革命中，“网红”公司化是商业发展的必然，MCN处境两难，最大受益者是平台 ........................................ 24 2.3.2 2C平台公司矢志不渝提升行业专业化能力，借助产业互联网大潮再次涌向2B领域；依托巨大C端流量基本盘，无论是收购、投资SAAS公司，还是践行M2C模式，都将对2B公司的奶酪构成极大威胁 ......................................................................................................................................... 26 3、三大内部挑战：股东战略重心调整、防火墙建设和并购后遗症 ................................................................ 27 3.1 公司治理于股东层面的挑战 .................................................................................................................. 28 3.1.1 股东战略重心变动的风险 ........................................................................................................... 28 3.1.2 利益冲突业务剥离有前车之鉴，防火墙建设任重道远 ............................................................ 29 3.2 并购后遗症的风险 .................................................................................................................................. 30 4、风险提示 ........................................................................................................................................................... 30 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3 页 共 32 页 商业模式与竞争力专题 图 表 目 录 图表1 美国年度广告支出情况（1919-2007） ..................