电商618展望：疫情后首个电商全民大促，直播带货有望引爆网购新动能

海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 电商 证券研究报告 2020年05月20日 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 618展望：疫情后首个电商全民大促，直播带货有望引爆网购新动能 电商618大促是比肩双11的重要年中促销活动 618大促活动已经成为覆盖5亿用户、成交额超5,000亿的行业年中大促。根据QuestMobile，2019年618当天移动购物行业日活跃用户规模达5.2亿，同比增长18.4%，6月1日至6月18日平均日活跃用户达4.63亿，同比增长25.1%。2019年618期间，快递揽件量达31.9亿，同比增长26.6%，由于持续时间长于双11（18天 vs. 11天），大促期间合计揽件量高于双11期间。按照2019年全年实物商品172元的客单价估算，我们预计2019年618行业总体成交额超过5,000亿元（vs. 2019年11月1日-11月11日双11总体成交额为5,735亿元），同比增长约20%。 疫情后首个全民大促：预计吸引6亿用户成交额实现25%增长 疫情无阻活跃用户增长，国内主要电商平台3月DAU较去年12月已经实现不同程度的提升。结合历年618与双11用户规律，预计今年618最高DAU与去年双11当天6.58亿DAU接近，大促期间有望吸引超6亿的用户参与。此外，疫情影响使得供给端的库存压力较大，折扣力度与活动力度都有望达到较高水平，从而带动用户参与度提升，我们预计行业快递量实现同比30%以上增长，成交额实现25%左右增长。 结构上，我们预计618期间耐用品占比有望实现环比提升。2020年前3个月，耐用品需求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化妆品和家电等需求持续恢复。考虑到上述品类是电商平台较为重要的组成部分（以天猫为例，2019年6月3C数码家电、服饰鞋包和家装、美妆品类占比合计超过70%，增速普遍超30%，美妆增速超90%），我们预计618大促期间会有占比上的提升。 网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点 网红电商用户持续快速增长，截至2020年3月直播电商用户达2.65亿，占电商用户的37.2%；截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过1.6亿，快手电商用户破亿，而2019年底或还不足5,000万。用户普及度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为带动整体大盘增长的核心力量。根据艾媒咨询，2020年网红电商规模预计达到9,610亿，同比增长122%，预计618电商直播成交额实现远超行业大盘增速。 投资建议：此次618大促是疫情后第一个传统全民电商购物节，预计在特殊时间背景下，电商大促活动预计能够吸引到6亿用户，并实现超6,800亿的成交额，同比增长超25%。此次大促，为了吸引更多的用户参与并赋能商家，直播与短视频形式将被大量采用，且随着网红直播和商家自播普及度快速提升下，相关产业链预计将在618大促活动中明显受益。在政策呵护以及疫情后需求快速恢复的共同推动下，电商行业将持续维持高景气： 中概股：推荐电商平台龙头【阿里巴巴】，新平台“京喜”带来的下沉用户增量与规模效应下盈利能力提升的【京东】，受益于下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】，以及关注【港股微盟、有赞】等； A股：推荐拥有较高用户粘性的内容电商导购平台【值得买】，受益于美妆销售线上化趋势和新增京东电商渠道的【壹网壹创】（联合零售覆盖），关注积极布局MCN【芒果超媒、星期六、华扬联众、立昂技术、中广天择、天龙集团、引力传媒、元隆雅图】等，受益广告投放【蓝色光标、利欧股份】。 风险提示：疫情风险；消费意愿降低风险；宏观环境及政策监管风险；股东减持 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 618总览：预计整体吸引6亿用户实现25%的成交额增长 .................................................. 4 1.1. 618大促活动是比肩双11大促的重要活动 ........................................................................... 4 1.2. 在用户需求、商品折扣及电商平台发力新渠道新商品下，今年618大促有望成为网购引爆点 ................................................................................................................................................. 5 1.3. 网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点 ................................................ 7 2. 需求端：疫情下618大促有望成为用户需求的引爆点 ...................................................... 10 2.1. 疫情恢复后，大部分用户需求有望反弹 .............................................................................. 10 2.2. 疫情推动用户网购意愿大幅提升 ............................................................................................ 11 2.3. 疫情下耐用品品类的需求受到一定压制，618期待带来反弹表现 ............................ 12 3. 供给端：库存压力倒逼低价促销，优惠力度预计不俗 ....................................................... 14 3.1. 疫情影响消费制造，库存压力增加，倒逼厂商低价促销 .............................................. 14 3.2. 线下渠道仍在复工复产，电商渠道重要性提升 ................................................................ 15 4. 平台端：借力新渠道与新商品，618大促有望吸引5亿用户 ........................................... 16 4.1. 电商平台发力618大促，社交玩法成为主流 ..................................................................... 16 4.2. 直播和短视频形式被各家平台广泛采纳，站内外流量增加曝光度 ........................... 17 5. 投资建议 ...................................................................................................................................... 20 图表目录 图1：2019年618期间移动购物APP行业DAU规模及同比增速 ............................................... 4 图2：2019年618大促期间揽件量及同比增速 ................................................................................... 4 图3：2019年618大促期间揽件量与双11对比................................................................................. 4 图4：国内主要电商APP日活跃用户数 .................................................................................................. 5 图5：历年双11当天与618当天移动购物行业DAU ........................................................................ 5 图6：2020年618大促行业成交额估计 ................................................................................................. 6 图7：部分品类网上零售额占比（1Q19A & 2Q19A & 1Q20A） .................................................. 6 图8：天猫6月品类结构及同比增速........................................................................................................ 7 图9：淘宝直播日均观看用户及同比增长 .............................................................................................. 7 图10：抖音和快手月均日活跃用户（2016年1月-2020年3月） ............................................ 8 图11：直播电商行业规模及同比增速（2017A-2020E） ................................................................. 8 图12：淘宝直播带货规模趋势 ................................................................................................................... 9 图13：疫情期间大众整体消费支出情况 ............................................................................................... 10 图14：不同收入群体增加消费支出意愿 ............................................................................................... 10 图15：国内网上购物渗透率同比增量（2016年前2月-2020年3月） ................................. 11 图16：疫情之后各消费渠道频率变化趋势 .......................................................................................... 11 图17：限额以上企业零售额结构 ............................................................................................................ 12 图18：网上零售额结构对比（1Q19A v