家电周报2020第8期：空调行业竞争加剧，线上持续提升

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2020年03月02日 分析师：蔡维 S1070517050001 ☎ 021-31829695  caiwei@cgws.com 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 <<集成灶逆市保持增长，洗衣机市场集中度上升>> 2020-02-23 <<家电线下持续承压，环境电器销售增长>> 2020-02-16 <<疫情提升电视开机率，自理类小家电需求增长>> 2020-02-09 空调行业竞争加剧，线上持续提升 ——家电周报2020第8期 股票名称 EPS PE 20E 21E 20E 21E 美的集团 3.85 4.34 14 12 海尔智家 1.42 1.60 12 11 老板电器 1.89 2.13 16 15 华帝股份 1.00 1.14 12 10 苏泊尔 2.68 3.10 27 24 资料来源：长城证券研究所  行情回顾：中信家电指数跌幅4.72%，跑赢大盘，位列29个一级板块涨跌幅第12位。家电二级版块中，白色家电、黑色家电、小家电、照明电工及其他、厨房电器均下跌，跌幅分别为4.65%、5.30%、1.61%、6.72%和4.26%。  空调价格战愈演愈烈：2月21日，美的空调联合苏宁易购举办了第二届全国万店VIP微信秒杀之夜，结合直播与微信秒杀，据悉2小时吸引了上百万流量，整体销售1.2亿元。在这场活动中，用户获得了零售价上最高直降1400元的优惠价格。海尔、奥克斯、海信、扬子纷纷加入降价大潮中，即使“掌握核心科技”的格力空调，也不得不屈从于市场形势，1599、1799、1999的产品大量出现于电商平台。而在2020年之前，即使打价格战，空调产品价格也多维持在2000元左右。 分析点评：进入2020年，空调市场价格战依然硝烟弥漫。去年空调市场内销情况不尽理想：产业在线数据显示，2019年我国家用空调内销量为9216.40万台，同比下滑0.70%。内销承压导致行业内库存高企，2019冷年结束时空调库存已达4700万套的水平，相当于行业半年的内销量。考虑到今年7月1日即将实行的新能效标准，部分落后库存面临淘汰，各大厂商去库存压力巨大。2019年年初，美的率先降价，抢占市场份额；双十一期间，格力发布让利公告，各大品牌纷纷降价予以应对，空调市场价格战自此拉开帷幕。今年受疫情影响，空调市场产销持续承压，各大厂商再次降价刺激需求。奥维云网数据显示，2020W7美的、海尔、奥克斯、海信等品牌线上均价较W6明显下行。我们认为，短期来看各大品牌全面降价有助于行业消化库存，缓解库存压力。此外，由于线下渠道受疫情影响较大，线上渠道更加受到厂商的重视，降价有助于提升自身的线上市占率。今年二季度和三季度，在新能效标准的实施、疫情期间市场需求延迟的双重影响下，空调市场内销情况有望在旺季出现改善，产品结构持续升级，市场中价格战现象有望缓解。推荐关注美的集团、海尔智家、格力电器。  家电线上占比持续提升：中国电子信息产业发展研究院28日发布的《2019-10%-5%0%5%10%15%20%家电沪深300核心观点 重点推荐公司盈利预测 分析师 证券研究报告 行业周报 行业报告 家电行业 行业周报 长城证券2 请参考最后一页评级说明及重要声明 年中国家电市场报告》显示，2019年，中国家电市场零售额规模达到8910亿元。《报告》显示，2019年，线上家电产品零售额增长11.6%，线上零售额占整体家电市场零售额的比重进一步扩大，全年占比首次超过四成，达到41.17%。《报告》预测，2020年，由于受到新冠肺炎疫情影响，中国家电市场不确定性进一步增加，但线上销售将持续增长，渗透率有望达到50%。 分析点评：在2019年行业整体承压的情况下，线上渠道的发展为广大家电厂商提供了新的发展方向。从渗透率来看，空调、油烟机、燃气灶以及大部分小家电在下沉市场仍有不小的提升空间。近年来，我国不断推出电商扶贫政策，持续扩大电商进农村覆盖面，农村线上消费规模高速增长，家电产品在农村的曝光率和接受程度大幅提升。目前一二线城市家电普及度已近饱和，下沉市场成为传统家电新增需求的主要来源，农村电商的发展契合家电行业渠道下沉趋势，线上渠道也因此受到了厂商和消费者的广泛关注。我们认为，相比于线下实体店，线上渠道的产品性价比更高，越来越受到消费者的青睐。另一方面，线上渠道有助于厂商缩短渠道、降本增效，因此传统家电厂商也不断加大电商渠道布局力度。受此次疫情影响，线下渠道短期可能受到较大的冲击，家电行业更依赖线上渠道消化库存。此外，疫情导致今年销售节奏后移，家电购置需求有望在后续618、818、双11等促销节点集中释放，家电零售中电商渠道占比将进一步上升。推荐关注线上渠道优势企业美的集团、九阳股份。  本周家电板块整体下跌，但跑赢大盘。长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们建议关注三个投资方向：第一，白电龙头优势明显，市场份额进一步提升，技术开发产业链完善。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家；第二，厨电行业尚处成长期，下半年以来房地产行业展现出较强韧性，后周期厨电有望受益，推荐关注老板电器、华帝股份；第三，小家电市场新品迭出，短期调整不改长期向好趋势，行业内优势企业研发能力强，推荐关注苏泊尔、九阳股份。  风险提示：地产大幅下滑；原材料价格大幅上涨；系统性风险；行业内竞争加剧 行业周报 长城证券3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 上周市场回顾 ....................................................................................................................... 5 2. 家电行业要闻 ....................................................................................................................... 6 3. 风险提示 ............................................................................................................................. 10 行业周报 长城证券4 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图1：上周中信一级行业指数涨跌幅情况 ............................................................................... 5 图2：上周中信家电二级行业指数涨跌幅情况 ....................................................................... 5 图3：家电行业涨幅榜前五 ....................................................................................................... 6 图4：家电行业跌幅榜前五 ....................................................................................................... 6 行业周报 长城证券5 请参考最后一页评级说明及重要声明 1. 上周市场回顾 本周上证综指报收2,880.30点，下跌159.37点，跌幅5.24%；沪深300指数报收3,940.05点，下跌209.44点，跌幅5.05%；中信家电指数跌幅4.72%，跑赢大盘，位列29个一级板块涨跌幅第12位。家电二级版块中，白色家电、黑色家电、小家电、照明电工及其他、厨房电器均下跌，跌幅分别为4.65%、5.30%、1.61%、6.72%和4.26%。 图1：上周中信一级行业指数涨跌幅情况 资料来源：长城证券研究所 家电二级版块中，白色家电、黑色家电、小家电、照明电工及其他、厨房电器均下跌，跌幅分别为4.65%、5.30%、1.61%、6.72%和4.26%。 图2：上周中信家电二级行业指数涨跌幅情况 资料来源：长城证券研究所 个股方面，上周家电行业涨幅前五的分别是东方电热、融捷健康、奥佳华、小熊电器、澳柯玛，涨幅分别为31.82%、28.77%、17.41%、12.27%、6.22%。 -12.0000-10.0000-8.0000-6.0000-4.0000-2.00000.00002.0000纺织服装建筑建材通信房地产农林牧渔综合医药电力及公用事业银行钢铁家电石油石化机械餐饮旅游食品饮料汽车煤炭商贸零售轻工制造交通运输基础化工非银行金融国防军工计算机传媒电力设备有色金属电子元器件-8.00-7.00-6.00-5.00-4.00-3.00-2.00-1.000.00 行业周报 长城证券6 请参考最后一页评级说明及重要声明 图3：家电行业涨幅榜前五 代码 公司名称 周涨跌幅（%） 收盘价（元） 总市值（亿元） 300217.SZ 东方电热 31.82 3.19 40.62 300247.SZ 融捷健康 28.77 3.67 29.51 002614.SZ 奥佳华 17.41 13.62 76.44 002959.SZ 小熊电器 12.27 74.69 89.63 600336.SH 澳柯玛 6.22 5.29 42.28 资料来源：wind，长城证券研究所 上周家电行业跌幅前五的分别为深康佳A、天银机电、创维数字、日出东方、奇精机械，跌幅分别16.80%、15.94%、15.52%、15.19%、14.52%。 图4：家电行业跌幅榜前五 代码 公司名称 周涨跌幅（%） 收盘价（元） 总市值（亿元） 000016.SZ 深康佳A -16.80 9.66 178.00 300342.SZ 天银机电 -15.94 19.25 83.13 000810.SZ 创维数字 -15.52 13.45 142.34 603366.SH 日出东方 -15.19 6.31 50.48 603677.SH 奇精机械 -14.52 11.01 21.32 资料来源：wind，长城证券研究所 2. 家电行业要闻  空调价格战愈演愈烈（中国家电网） 2月21日，美的空调联合苏宁易购举办了第二届全国万店VIP微信秒杀之夜，结合直播与微信秒杀，据悉2小时吸引了上百万流量，整体销售1.2亿元。在这场活动中，用户获得了零售价上最高直降1400元的优惠价格。海尔、奥克斯、海信、扬子纷纷加入降价大潮中，即使“掌握核心科技”的格力空调，也不得不屈从于市场形势，1599、1799、1999的产品大量出现于电商平台。而在2020年之前，即使打价格战，空调产品价格也多维持在2000元左右。  家电线上占比持续提升（中新网） 中国电子信息产业发展研究院28日发布的《2019年中国家电市场报告》显示，2019年，中国家电市场零售额规模达到8910亿元。《报告》显示，2019年，线上家电产品零售额增长11.6%，线上零售额占整体家电市场零售额的比重进一步扩大，全年占比首次超过四成，达到41.17%。《报告》预测，2020年，由于受到新冠肺炎疫情影响，中国家电市场不确定性进一步增加，但线上销售将持续增长，渗透率有望达到50%。  2019年精装修厨电需求量同比增长（奥维云网） 2019年，全年精装修市场整体规模319.3万套，同比增长26.2%，虽然仍保持着不错的增速，相较于前两年精装修市场迅