中国移动增值服务市场年度综合分析2007

1 uc中国移动增值服务市场年度综合报告2007 产品序列号：P-B-A-2006Q40684 I 中国移动增值服务市场年度综合报告2007 易观国际版权声明2007 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受以下增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务）。 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 产品序列号：P-B-A-2006Q40684 II 中国移动增值服务市场年度综合报告2007 研究背景 移动增值服务市场在2006年仍处于市场调整期，产业链各方应如何协调和解决问题？2006年各移动增值服务发展情况如何？什么业务成为了增长最快的业务？政策监管在2007年的发展趋势如何？3G规模商用前移动增值服务市场有什么重要趋势？3G规模商用后，移动增值服务的发展模式又是什么？ 易观基于自己对电信市场，特别是在移动增值服务市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。本报告将围绕目前移动增值服务产业的市场现状、竞争情况以及发展趋势，总结2006年度移动增值服务产业的市场发展情况以及热点，揭示移动增值服务未来发展的整体趋势和重要规律，以及对其带来的产业发展机遇、发展思路和竞争情况进行深入的研究分析。 本报告主要探讨以下问题： l 移动增值服务的定义和基于商业模式的分类。 l 2006年移动增值服务市场重大事件回顾。 l 移动增值服务整体和细分市场的现状与趋势预测。 l 3G规模商用前后移动增值服务市场的重要趋势。 l 移动运营商的增值服务发展策略分析。 l 移动增值服务细分市场SP竞争分析。 产品序列号：P-B-A-2006Q40684 III 中国移动增值服务市场年度综合报告2007 研究范畴 本报告的研究厂商主要包括：TOM、空中、新浪、搜狐、网易、腾讯、灵通等。 本报告的研究国家和区域主要包括：中国大陆地区，不包括香港、台湾和澳门。 产品序列号：P-B-A-2006Q40684 IV 中国移动增值服务市场年度综合报告2007 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观增值服务固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和移动增值服务产业链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 运营商资深人士5位，分别来自于某运营商集团公司和某运营商省分公司。 ÿ 移动增值服务提供商资深人士21位 ÿ 投资银行及VC人士3位 ÿ 易观国际电信观点库 ÿ 易观国际电信数据库 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 l 易观数据库 由于市场规模是通过对厂商/渠道的访谈结果投射来综合分析获得的，因此厂商关于产品种类、收入和市场活动的提供结果将对报告分析结果产生重要影响。 易观在报告中的数据都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的数据是精确且有意义的。 产品序列号：P-B-A-2006Q40684 V 中国移动增值服务市场年度综合报告2007 研究发现和建议 易观发现 l 2006年，整体移动增值服务市场规模达到596.09亿，年度增长率为23％，较上一年明显下滑。2006年移动增值服务市场规模的增长主要得益于市场的惯性力量，而并非业务对市场的持续刺激带来的增长。市场的增长主要来自于新增用户，而缺乏对原有用户的基础上提升ARPU值的有效刺激和手段。同时，在WAP业务、JAVA业务和CRBT业务中，自消费的比重维持在较高比例，形成了移动增值业务中虚假繁荣的泡沫。 l 移动运营商加强了移动增值服务市场的规范管理，继续加大对产业链的控制力度，短期内由于监管缺乏连续性造成的其他产业链环节的不适应，将对整个市场产生短期负面影响。预期2007年监管的力度还将加强，但是侧重点有所不同。 l 2006年在所有的移动增值服务收入当中，2G服务占到整体收入比例的84.98%，达到506.57亿元。2.5G服务仅占到整体收入比例的15.01%，达到89.52亿元。其中短信服务，包括点对点和增值服务的规模占到68.35%，达到407亿。2006年CRBT服务市场规模占整体市场收入比例继续上升达到10.48%，市场规模达到62.45亿元。IVR市场规模占整体比例的6.16%，达到36.69亿。WAP服务的市场规模占整体收入的11.65%，达到69.42亿。 l 2006年各移动增值服务活跃用户数发展情况各不相同，其中CRBT的活跃用户规模达到8,601万，同比增长55.3％，较上一年的151.73%明显下滑。2005年4季度开始出现的彩铃用户大进大出现象在06年并没有得到改善，导致CRBT业务一直在低级饱和区徘徊。JAVA业务的市场规模和用户规模在06年均有大幅度的上升，但是过高的自消费比重使得增长的质量不高。IVR业务由于大量采用了互动媒体推广方式，使得收入规模和用户规模都得到了大幅度的提高。 l 由于市场竞争的加剧，移动运营商加大了自营业务的比重，中国移动先后成立了无线音乐俱乐部、推出了自营的IM产品“飞信”同时终止了同腾讯、MSN等传统IM服务商的合作、举办了彩信博客大赛。但是从实际运营的情况来看，并不理想。运营商的业务运营能力还有待加强。 l 产业链环节不断裂变和延伸，内容提供商和技术供应商的作用日益重要。很多传统的资金雄厚的内容提供商、互联网增值服务提供商都将借此机会进入多媒体移动增值服务市场，将导致目前那些在内容获取渠道和内容二次开发能力方面有较大欠缺的服务提供商退出市场。 产品序列号：P-B-A-2006Q40684 VI 中国移动增值服务市场年度综合报告2007 l 3G到来后，作为数字内容发行渠道的无线运营商和传统的互联网服务提供商将进入传统意义上对方的领域。双方面对面的交锋将不可避免，必须及早建立自身的竞争优势。 产品序列号：P-B-A-2006Q40684 VII 中国移动增值服务市场年度综合报告2007 易观建议 对运营商的建议 l 建议运营商对有资源、有经验并能和自身实力形成互补的领先SP进行战略收购。同时运营商应该重视在无线互联网和有线互联网充分融合的有潜力的虚拟运营商的发展方向，并建议在适当时机考虑进行战略收购。 l 移动7月新政中最长40天免费期的规定存在漏洞。虽然中国移动已经在短信业务中进行了修改，恢复了最长10天免费期的规定，建议应该尽早在彩信业务和WAP业务中也进行恢复。移动梦网门户中的产品陈列，明显存在“竖井式”问题。在当前GPRS网络速度较慢的现实条件之下，对SP展示产品和用户寻找内容都产生了非常不利的影响，必须加以改进。可以通过增加站内搜索、设置品牌专区的形式加以改良。 l 彩信的结算率问题一直制约着彩信业务的发展，SP们的业务积极性受到影响，常常需要通过其它变通方式解决，或者直接将资源转向其它种类的业务。彩信是3G时代用户之间传递数字内容的重要方式，运营商应该尽早解决彩信结算率不稳定问题，促进彩信业务蓬勃发展。 l 独立WAP站点的发展已经对官方站点产生了直接的、现实的威胁，目前移动梦网的流量已经不到总流量的10％ 。运营商非常有必要采取措施保护移动梦网的地位。建议通过流量费的区别对待形成官方站点在总资费上的优势。同时注意和优秀的独立WAP站点进行合作。 l JAVA游戏产品质量急待提高，而这必须激发SP提供精品游戏的积极性。目前中国移动百宝箱业务中的“精品游戏专区”和“品牌游戏专区”都是非常好的选择，应该继续扩大试点面。 l 为了阻止SP进行自消费，中国移动在百宝箱游戏下载过程中增加了“验证码”步骤。但是实际情况是，这个步骤并未对SP的自消费行为构成任何障碍，反而严重影响了真实的用户下载行为。建议及早取消“验证码”步骤。 l 在CRBT业务中，运营商应该继续采取措施，提高业务的搜索、定购、复制、赠送的便捷性，同时积极尝试产品创新，提高用户的换铃率、活跃度。目前在CRBT业务中，SP并不掌握用户的定购关系，SP的实际身份是CP。这给SP进行业务推广造成了非常大的困难，也使CRBT业务的推广渠道集中于单一的运营商门户，成为自消费行为的一个诱因。运营商应该考虑选择若干家有资源、有经验并且有良好信用记录的领先SP，尝试向其开放业务接口， 通过运营商另外分配特服号码（而非该SP自有的），独立运营CRBT业务。并建立优胜劣汰的竞争机制，调动SP推广CRBT业务的主观能动性。 产品序列号：P-B-A-2006Q40684 VIII 中国移动增值服务市场年度综合报告2007 l 自消费是移动增值业务的泡沫，是行业健康发展的威胁。但是运营商在整治自消费行为的同时，也应该切实采取措施，拓宽SP在WAP、CRBT、JAVA等业务中的营销渠道，“疏”、“堵”并重，给SP以正确的方向性引导。 l 手机定制降低了用户的业务使用难度、增强了用户体验，对于增值服务的发展有积极推动作用，同时也有助于运营商的品牌建设。3G时代手机终端环节的价值将更加凸现，运营商应当继续加大对定制手机的规模，增加对终端厂商的控制力。 产品序列号：P-B-A-2006Q40684 IX 中国移动增值服务市场年度综合报告2007 对SP的建议 l SP必须充分意识到，2007年运营商的监管并不会放松，粗放的经营时代已经一去不复返了。在推广方式上SP必须研究如何提高在平面媒体和互动媒体上进行广告投放的效率，逐步摆脱对群发的依赖。目前领先SP已经陆续实现了推广方式的转移，中小SP如果不能及时跟进，将面临被淘汰的命运。 l 2006年，在产品内容和推广方式与互动媒体的结合方面，SP进行了较多尝试，并且取得了一定的成功。易观国际认为，内容资源和推广资源对SP而言都是非常重要的，但是在当前我国对版权内容的保护还不十分到位的现实环境条件下，推广资源的重要性要高于内容资源。对媒体资源特别是互动媒体资源进行战略卡位将形成较高的竞争壁垒，对SP的战略意义十分重大。 l 3G将为移动增值服务市场注入新的技术驱动力，但是在2006年形成的影响较小；3G对运营商竞争格局的影响将带来新的机会，有实力的SP应当结合自身的中长期目标，主动把握。 l SP要走多元化的“精品路线”。SP的数目会越来越多，产品应用也会越来越丰富，在琳琅满目的产品中，只有精品才能吸引用户的眼球，提高用户的使用粘度。同时，在业务推广的初期阶段，精品路线能够让自身的品牌在短时间内迅速建立起来，奠定自己在业内的地位。 l 强调用户体验