中国移动增值服务市场年度综合报分析2008

1 中国移动增值服务市场年度综合报告2008 I 中国移动增值服务市场年度综合报告2008 易观国际版权声明2008 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有账户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务）。 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 II 中国移动增值服务市场年度综合报告2008 研究背景 移动增值服务市场在2007年仍处于市场调整期，市场发生了怎么样的变化，2007年各移动增值服务发展情况如何？ 什么业务成为了增长最快的业务？对于2008年，政策监管趋势如何发展，3G规模商用前移动增值服务市场有什么重要趋势，3G规模商用后，移动增值服务的发展模式又是什么？ 易观基于自己对电信市场，特别是在移动增值服务市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。本报告将围绕目前移动增值服务产业的市场现状、竞争情况以及发展趋势，总结2007年度移动增值服务产业的市场发展情况以及热点，揭示移动增值服务未来发展的整体趋势和重要规律，以及对其带来的产业发展机遇、发展思路和竞争情况进行深入的研究分析。 本报告主要探讨以下问题： l 移动增值服务的定义和基于商业模式的分类。 l 2007年移动增值服务市场重大事件回顾。 l 移动增值服务整体和细分市场的现状与趋势预测。 l 3G规模商用前后移动增值服务市场的重要趋势。 l 移动运营商的增值服务发展策略分析。 l 移动增值服务细分市场SP竞争分析。 III 中国移动增值服务市场年度综合报告2008 研究范畴 本报告的研究厂商主要包括：TOM、空中、新浪、搜狐、网易、腾讯、灵通等。 本报告的研究国家和区域主要包括：中国大陆地区，不包括香港、台湾和澳门。 IV 中国移动增值服务市场年度综合报告2008 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观增值服务固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和移动增值服务产业链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 运营商资深人士5位，分别来自于某运营商集团公司和某运营商省分公司。 ÿ 移动增值服务提供商资深人士21位 ÿ 投资银行及VC人士3位 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 易观国际电信观点库 l 易观国际电信数据库 l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 l 易观数据库 由于市场规模是通过对厂商/渠道的访谈结果投射来综合分析获得的，因此厂商关于产品种类、收入和市场活动的提供结果将对报告分析结果产生重要影响。 易观在报告中的数据都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的数据是精确且有意义的。 V 中国移动增值服务市场年度综合报告2008 研究说明 易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。 易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。 研究定义 易观将增值服务（VAS-Value Added Service）定义为： 凭借公用电信网的资源和其它通信设备，在基础的接入、传输、语音服务之上开展的附加服务，其实现的价值使原有网络的经济效益或功能价值增高。目前，电信增值服务包括互联网增值服务以及移动增值服务。 VI 中国移动增值服务市场年度综合报告2008 研究发现和建议 易观发现 l 2007年是中国移动增值服务市场发展承上启下的一年，移动增值服务在经过了2006-2007年的市场盘整之后，又迎来了新的一轮预期快速发展阶段。市场的主要转变在于，移动增值业务更趋互联网化，应用和服务的创新成为新时期发展业务的关键成功要素，非官方移动互联网门户和第三方应用发展迅速。 l 2007年，整体移动增值服务市场规模达到733.01亿元，同比增长23.1%。其中官方业务市场规模为663.23亿元，占整体规模的90.5%；非官方业务市场规模为69.78亿元，占9.5%。 l 官方增值业务中，MMS业务市场规模比去年增长了6.64亿，同比增长55.3%，是年度增长最快的业务，但由于MMS规模较小，对移动增值服务整体市场规模影响不大,；其次是CRBT，市场规模比去年增长了29.64亿，同比增长46.9%。2006年自消费现象较为严重的几项业务，包括JAVA、WAP官方门户业务均出现了负增长。 l 2007年在所有的官方移动增值服务收入当中，2G服务占到整体收入比例的88.17%，达到584.80亿元。2.5G服务占到整体收入比例的11.83%，达到78.43亿元。其中，短信服务，包括点对点和增值服务的规模占到69.4%，达到460.13亿。2007年CRBT服务市场规模占官方市场收入比例继续上升达到14.00%，市场规模达到92.88亿元。IVR市场规模占整体比例的4.8%，达到31.79亿。WAP服务的市场规模占整体收入的7.4%，达到49.02亿。 l 2007年各移动增值服务活跃用户数发展情况各不相同，其中CRBT的活跃用户规模达到1.20亿，同比增长39.2%，较上一年的55.3%明显下滑，增长速度进一步放缓。JAVA业务的市场规模和用户规模在2007年均呈现负增长，此前过高的自消费比重使得用户质量不高，难以支撑市场规模及用户规模的增长。 l 移动运营商之间的竞争加剧，移动运营商为获取更高附加值，避免像固网运营商那样沦为渠道提供者，将进一步加强自营业务的范围和内容。移动运营商在产业链中职能的扩大化，迫使部分SP向产业链上游转移。 VII 中国移动增值服务市场年度综合报告2008 易观建议 对运营商的建议 2008年中国移动增值市场已进入发展的第二波，突出特点在于应用为先，为应对市场的变化，运营商对内应加强产品规划和运营能力，对外在对待SP、CP的策略上，应价强合作与 扶植。 对内： l 通过业务的持续优化，提升端到端的业务质量，增强用户体验的满意度，提高用户的普及率、使用率和ARPU值，保障业务内容的健康有序与行业的持续发展。 l 积极应对移动网络与互联网的融合趋势，移动网络与互联网之间既存在内容与服务方面的竞争，也可能存在相互的合作。相对于互联网大部分内容和服务均免费的现状，运营商应当突出手机应用特点，避免与互联网应用同质化。 l 应在认识到发展数据业务对于提升运营商未来竞争力重要性之余，根据中国增值业务需求的多样性作针对性的市场细分和营销模式创新。并在利用终端定制杠杆保证终端对相应业务支持的同时，加强对渠道和零售界面的战略合作以改善最终用户对业务的体验环节，从而有效配合和推动运营商对相应数据业务的推广和宣传。 对外： l 在手机媒体化方面，一方面积极与传统媒体如报刊、电视台合作，另一方面可以尝试与新兴UGC（user generated content）互联网合作，获取比较适合手机呈现内容资源。 l 非官方门户以及新兴的客户端软件以其免费模式对运营商的自营业务带来较大冲击。运营商需要采取措施保护移动梦网的地位，比如对移动梦网的流量费给与特别优惠。同时运营商也应该尝试与优秀的WAP站点、客户端展开多层次的合作。 l 目前基于JAVA/BREW的手机游戏创新产品不够，用户下载转化率较低。运营商可以适当放宽业务申报数量限制，激励游戏开发商推出新产品， 并对长期无用户使用的产品进行淘汰。 l 手机定制降低了用户的业务使用难度、增强了用户体验，对于增值服务的发展有积极推动作用，同时也有助于运营商的品脾建设。运营商应当积极参与，为移动增值服务带来新的动力。目前定制机在使用业务方面，便利性仍显不足，需进入多级目录，对重点业务的推广作用不明显，应进一步改善重点业务在定制机上的使用便利性。 VIII 中国移动增值服务市场年度综合报告2008 对SP的建议 对官网SP l 有一定实力的SP可以尝试对产业链上游进行并购，加强对内容、技术等资源的控制能力和创新能力。 l 规模相对较小，但具有内容、技术等方面突出优势的SP，可以考虑向CP、或技术提供商方向转型，改变与运营商的合作模式，以降低由于运营商新政带来的业务经营风险。 l SP要走多元化的“精品路线”。SP的数目会越来越多，产品应用也会越来越丰富，在琳琅满目的产品中，只有精品才能吸引用户的眼球，提高用户的使用粘度。同时，在业务推广的初期阶段，精品路线能够让自身的品牌在短时间内迅速建立起来，奠定自己在业内的地位。 l 3G将为移动增值服务市场注入新的技术驱动力，但是如果运营商不强制用户转网，未来一两年3G业务对市场影响较小；3G对运营商竞争格局的影响将带来新的机会，有实力的SP应当结合自身的中长期目标，主动把握。 对非官网SP l 定制手机对增值服务的推动作用将日益明显，SP应当加强和终端厂商在定制手机上的合作，方便用户接触并使用自身产品。在运营商对SP与终端厂商进行内置合作进行限制的情况下，国内终端厂商是争取的重点。 l 强调用户体验和业务运营。良好的业务流程设计和充分利用各业务平台的技术特点可以极大的改善用户体验；运营业务应注重变化，例如业务界面的变化等，给用户带来新鲜感。加强数据挖掘和用户行为分析，持续改进业务。加强用户需求、消费行为、消费偏好的研究，开拓细分市场，为用户提供个性化服务。 l 对盈利模式的尝试方面，规模较小的SP仍然难以获得品牌广告主青睐，面向中小广告主的广告产品在群发短信被严格监管的市场环境中将有一定的增长空间，但是受众规模较小仍然是困扰广告主的主要问题。前项收费则需注意模式创新，通过多元化的服务创造面向用户的收费新方式。 IX 中国移动增值服务市场年度综合报告2008 正 文 目 录 1相关定义及研究范畴.........................................................................................1 1.1增值服务的划分....................................................................................