中国移动增值服务市场年度综合分析2010

1 中国移动增值市场年度综合报告2010 产品序列号：P-B-A-2010Q21754 2 中国移动增值市场年度综合报告2010 研究背景 易观基于自己对移动增值市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 2008-2009年是中国通信产业发生巨大变化的阶段。2008年5月，电信运营商重组计划确定，10月重组基本完成，原有的六大运营商除中国卫通仍保有其卫星通讯业务外，其余合并为三家，并由此展开全业务运营，2009年初三张3G牌照发放，加之2008年下半年以来席卷全球的金融危机，都给移动通信乃至移动增值产业的发展带来诸多影响。 基于对移动增值价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对移动增值价值链进行深入剖析的基础上，对移动增值行业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对移动增值行业的现状和趋势进行研究： l 产业环境：什么在困扰和推动移动增值产业发展？ l 产业现状：移动增值市场发展总体及细分市场规模及用户情况 l 商业模式：移动增值市场未来的盈利方式 l 运营商策略：全业务竞争环境下电信运营商的移动增值业务发展策略 l 市场趋势：移动增值市场发展趋势 产品序列号：P-B-A-2010Q21754 2 中国移动增值市场年度综合报告2010 报告摘要 经历了2006年较为严格的市场监管以及2008年的运营商重组的中国移动增值市场，近年来的市场规模同比增长速度逐年放缓，而3G元年2009年移动增值市场的增长速度又有所回升，新的服务或盈利模式不断涌现，虽然并未给移动增值市场带来较多收入，但将成为移动增值市场快速增长的突破口。根据易观国际的市场监测，2009年全年中国移动增值市场规模达1792亿元，同比增长23.5%。随着运营商重组完成，增值业务发展步入正轨，运营商基于3G网络的商用，在服务和合作模式等方面，都在积极尝试着创新，尤其对移动互联网的发展起着积极推动作用。 从细分市场的发展情况来看，短信仍然是规模最大的细分领域，但是在整体移动增值市场中所占的份额正在从2005年的52.6%逐年降低至2009年的41.4 %。CRBT和WAP则是近年来增长较为迅速并且逐步占据较大份额的细分业务，2009年CRBT和WAP业务收入在整体移动增值市场中的占比分别为14.0%和14.2%，数据比较可以看出，WAP业务收入已超过CRBT业务，这主要得益于移动互联网的快速发展。 易观国际预期未来三年中国移动增值市场将处于增速增长的阶段，至2012年市场规模将达4108亿。从细分市场的发展来看，新兴业务特别是3G新业务是在整体市场中的占比将逐年稳步提高，成为最大的细分市场，也是市场发展的重要推动力量。其他发展比较稳健的细分业务还包括WAP。SMS业务则份额逐年缩减。 产品序列号：P-B-A-2010Q21754 2 中国移动增值市场年度综合报告2010 研究发现和建议 易观发现 l 2008年5月30日，中国电信行业运营商重组正式启动，六大运营商合并成为三大全业务运营商。电信行业“三国演义”拉开帷幕。易观国际（Analysys International）认为，这一举措不仅有利于加强竞争避免行业垄断，而且有利于运营商优化整合资源，推动3G业务及移动互联网的发展。2010年年，移动互联网已迎来快速增长期。 l 2009年3G发牌后三大运营商均进入了3G网络的大规模建设阶段。截止到2010年5月，中国移动TD基站总数超过10万，70%的城市实现TD-SCDMA网络的覆盖，覆盖城市达238个；截至2009年年底，中国联通WCDMA网络已经覆盖全国335个城市；2009年7月底，中国电信在全国342个城市和2000多个县级市的EVDO网络建设基本完成。 l 经历了2006年较为严格的市场监管以及2008年的运营商重组的中国移动增值市场，近年来的市场规模同比增长速度逐年放缓，而3G元年2009年移动增值市场的增长速度又有所回升，新的服务或盈利模式不断涌现，虽然并未给移动增值市场带来较多收入，但将成为移动增值市场快速增长的突破口。根据易观国际的市场监测，2009年全年中国移动增值市场规模达1792亿元，同比增长23.5%。随着运营商重组完成，增值业务发展步入正轨，运营商基于3G网络的商用，在服务和合作模式等方面，都在积极尝试着创新，尤其对移动互联网的发展起着积极推动作用。 l 电信运营商和SP/CP是移动增值产业里重要的参与者和利益获得者。2009年电信运营商从移动增值业务市场直接获得的收入规模为1660亿元，在整体移动增值市场中占比为92.6%；2009年CP/SP的收入规模为132亿元，在整体移动增值市场中占比为7.4%。相比2008年，CP/SP的收入规模占比有较高增长，易观国际分析认为，这主要由于各渠道平台逐渐开放，优秀产品成为竞争焦点，因此CP/SP话语权逐步提升，直接影响CP/SP在收益分成中的比例。 l 从细分市场的发展情况来看，短信仍然是规模最大的细分领域，但是在整体移动增值市场中所占的份额正在从2005年的52.6%逐年降低至2009年的41.4 %。CRBT和WAP则是近年来增长较为迅速并且逐步占据较大份额的细分业务，2009年CRBT和WAP业务收入在整体移动增值市场中的占比分别为14.0%和14.2%，数据比较可以看出，WAP业务收入已超过CRBT业务，这主要得益于移动互联网的快速发展。 l 随着移动互联网与传统互联网之间的融合进一步加深，传统互联网的商业模式将对移动互联网产生深刻影响。单一的用户付费，特别是传统移动增值服务一刀切方式的收费模式在移动互联网时代将变得越来越困难，广告模式、交易分成模式将得到快速发展，服务类业务则可能采取交叉补贴、免费+收费、劳务交换等方式对大部分用户提供免费服务。 产品序列号：P-B-A-2010Q21754 2 中国移动增值市场年度综合报告2010 l APP Store模式自苹果推出以来，受到广泛的市场关注，一些原本从事互联网应用、数码电子设备制造以及电信基础运营的厂商利用各自的优势，推出应用下载平台以争取在互联网化的趋势下获得最大的用户界面。为了使得在AppStore模式上共生的产业链各环节共同获利，形成健康的生态圈，App Store模式目前在收费模式、营销支持等方面支撑能力还有较大的改进空间。 l 易观国际预期未来三年中国移动增值市场将处于增速增长的阶段，至2012年市场规模将达4108亿。从细分市场的发展来看，新兴业务特别是3G新业务是在整体市场中的占比将逐年稳步提高，成为最大的细分市场，也是市场发展的重要推动力量。其他发展比较稳健的细分业务还包括WAP。SMS业务则份额逐年缩减。 产品序列号：P-B-A-2010Q21754 2 中国移动增值市场年度综合报告2010 易观建议 对电信运营商： l 对中国移动：在个人用户市场的运营策略方面，应通过对个人用户群的进一步细分，在与家庭信息化及集团信息化产品相互影响，不断强化品牌、逐步丰富和完善围绕个人需求开发新的应用及利用规模化效应来稳固个人用户市场；在集团客户市场应当利用优势资源进行企业用户渗透的同时通过拓展网络资源与合作伙伴弥补自身短板；家庭用户方面需要从满足不同类型家庭用户的基本需求入手进行市场渗透，再进一步丰富家庭信息化方案的推广。 l 对中国联通：在移动增值领域，联通将保持个人移动品牌，并剔除C网烙印，形成全新的品牌和服务内容；集团客户方面，原有的“联通新时空”品牌主要针对C网，新联通应对这部分业务须作积极的用户转移和保留；家庭用户方面，可融合联通无限、宽带我世界，形成全新家庭品牌。 l 对中国电信：尽快加强移动数据业务领域发展步伐，打造一站式全业务数据业务体系，实现一点接入，全方位服务功能；在稳定自身内容运营市场的基础上不断加强业务类型和商务模式创新工作，积极拓展后向付费及广告分成模式，以对用户具有强吸引力的业务和廉价的资费发展用户；构建统一业务平台及IT支撑系统，打造一体化数据业务运营平台，全面支撑全业务环境下的数据业务发展。 对CP/SP及其他市场参与者： l 有一定实力的SP可以尝试对产业链上游进行并购，加强对内容、技术等资源的控制能力和创新能力。 l 规模相对较小，但具有内容、技术等方面突出优势的SP，可以考虑向CP、或技术提供商方向转型，改变与运营商的合作模式，以降低由于运营商新政带来的业务经营风险。 l SP要走多元化的“精品路线”。SP的数目会越来越多，产品应用也会越来越丰富，在琳琅满目的产品中，只有精品才能吸引用户的眼球，提高用户的使用粘度。同时，在业务推广的初期阶段，精品路线能够让自身的品牌在短时间内迅速建立起来，奠定自己在业内的地位。 l 定制手机对增值服务的推动作用将日益明显，SP应当加强和终端厂商在定制手机上的合作，方便用户接触并使用自身产品。在运营商对SP与终端厂商进行内置合作进行限制的情况下，国内终端厂商是争取的重点。 l 强调用户体验和业务运营。良好的业务流程设计和充分利用各业务平台的技术特点可以极大的改善用户体验；运营业务应注重变化，例如业务界面的变化等，给用户带来新鲜感。加强数据挖掘和用户行为分析，持续改进业务。加强用户需求、消费行为、消费偏好的研究，开拓细分市场，为用户提供个性化服务。 产品序列号：P-B-A-2010Q21754 2 中国移动增值市场年度综合报告2010 l 对盈利模式的尝试方面，规模较小的SP仍然难以获得品牌广告主青睐，面向中小广告主的广告产品在群发短信被严格监管的市场环境中将有一定的增长空间，但是受众规模较小仍然是困扰广告主的主要问题。前项收费则需注意模式创新，通过多元化的服务创造面向用户的收费新方式。 产品序列号：P-B-A-2010Q21754 2 中国移动增值市场年度综合报告2010 正 文 目 录 1定义及研究范畴................................................................................................1 1.1增值服务的划分.................................................................................................................1 1.2研究范畴............................................................................................................................3 2移动增值服务市场环境分析..............................................................................4 2.1 2008年-2009年移动增值服务市场宏观环境的变化..........................................................4 2.1.1政策环境.........................................................................................................................4 2.1.2经济环境.........................