中国移动终端市场年度综合分析2008

1 uc中国移动终端市场年度综合报告2008 产品序列号: P-B-A-2007Q41051 I 中国移动终端市场年度综合报告2008 易观国际版权声明2008 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务） 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 产品序列号: P-B-A-2007Q41051 II 中国移动终端市场年度综合报告2008 研究背景 移动资费的不断下调以及移动增值业务不断丰富和兴起给移动终端市场带来新的市场增长点。但市场竞争的加剧在使手机利润逐渐摊薄的同时又加速了终端厂商的又一轮洗牌。在强手如林的终端市场，如何寻求差异化的市场定位，如何在追求独特的手机外观设计和功能的同时对手机的销售渠道进行完善和创新都是终端厂商必须面对的问题。 易观基于对移动终端市场的积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。基于对移动终端市场的深入了解和产业状况的全面把握，对国内移动终端现状及发展前景进行了深入分析，对于该市场的潜在商机给出了一些前瞻性的预测和建议。 本报告重点针对以下几个方面，对移动终端市场现状及未来的发展趋势进行研究： l 移动终端市场的现状和发展趋势 l 移动终端渠道研究 l 移动终端与移动增值业务的融合 l 移动终端厂商竞争格局分析 l 移动终端市场规模预测 产品序列号: P-B-A-2007Q41051 III 中国移动终端市场年度综合报告2008 研究范畴 本报告涉及的技术领域为：新媒体－移动终端 本报告涉及的厂商主要包括：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、波导、联想、中兴、华为、中国联通、中国移动。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 产品序列号: P-B-A-2007Q41051 IV 中国移动终端市场年度综合报告2008 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观增值服务固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和手机产业链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 手机厂商人士7位 ÿ 手机渠道厂商5位 ÿ 运营商人士3位 ÿ SP人士6位 ÿ 易观国际电信观点库 ÿ 易观国际数据库 ÿ 易观国际大样本调研 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 产品序列号: P-B-A-2007Q41051 V 中国移动终端市场年度综合报告2008 研究定义 手机用户数：使用手机的移动通信用户数量。 手机销量：销售到用户端的手机数量，包括GSM，CDMA，3G等不同终端类型。 低端手机：价格在1,000元以下的手机终端。 中端手机：价格在1,000-3,000元的手机 。 高端手机：价格在3,000元以上的手机。 低/中/高端手机用户：购买低/中/高端手机的用户。 低/中/高端市场：低端手机用户群。 MP3手机：具备支持开放标准（例如MP3和AAC等）的数字音乐播放器的手机，具有通过硬件解码（音频芯片直接解码）或软件解码（通过CPU的运算实现播放，例如智能手机）实现解码功能。 智能手机：智能手机（Smart Phone）是3C技术（computer、communication、consume electronic）融合到一个终端的产品，由于硬件上集成了嵌入式应用处理器，并采用了嵌入式操作系统，因此能够在一定程度上实现功能的拓展，具有除通讯功能外的部分计算机和消费电子功能。 运营商手机定制：运营商手机定制指的是移动运营商向手机厂商提出定制需求，并采购符合其要求的移动终端的产业链合作模式，其主要目的是推广运营商自身移动增值服务。 产品序列号: P-B-A-2007Q41051 VI 中国移动终端市场年度综合报告2008 研究发现和建议 易观发现 l 手机核准制的取消为手机市场的参与者提供了公平竞争的平台。在更加自由开放的手机市场，原有的政府管控将逐渐淡化，取而代之的是市场杠杆的调控作用。 l 2007年中国移动终端用户实现平稳增长。2007年每月新增用户数量维持在620万-820万之间，月平均新增用户达到712万户，高于2006年月均557万的新增用户数。 l 2007年中国手机市场总销量为14,913万部，比2006年11,908万增加了25.2%。 l 2007年GSM手机销量快速增长，销量为13,905万台。各大厂商纷纷加强了五一、十一黄金周的产品营销，终端销量的季度性变化比较明显。而GSM双卡双待也成为2007年的销售热点。 l 2007年CDMA手机销量占整体销量的6.8%。中国联通对低端CDMA手机的大规模定制是刺激CDMA销量稳步增长的主要驱动力。 l 用户对增值业务的需求，不仅限于基本通信，而是向娱乐、理财、社交等更高层次的需求扩展。相应的，不同用户之间的需求差异性更为明显，市场细分进一步加深。 l 自恒基伟业与橡果国际合作通过电视购物方式推广其商务通手机以来，电视直销方式对国产手机的销售产生较大拉动，已经成为部分国产品牌的主要销售渠道。 l 手机市场持续保持高度集中的态势，一线品牌诺基亚、摩托罗拉和三星约占整个市场份额的60%左右。其中，仅诺基亚就以整体市场33%的比例位居市场第一，销量在2007年四个季度中稳步上升。 l 国内品牌较为分散，部分老品牌厂商市场表现欠佳。2007年国内手机厂商总体市场份额约为36%左右，其中波导、长虹、厦新等老品牌厂商市场份额持续走低。除了新品上市周期较长外，成本耗费过大而引发的资金流短缺是这类国内手机厂商共同面对的困境。 l 新品牌手机厂商后来居上。虽然国内手机厂商整体表现平平，但金立、天宇等少数新品牌厂商凭借差异化渠道、功能优势以及精准的市场定位抢占了一定的市场份额。 产品序列号: P-B-A-2007Q41051 VII 中国移动终端市场年度综合报告2008 易观建议 对终端厂商的建议 l 在手机利润缩水的情况下，终端厂商应在优化现有产品结构的同时，迅速调整渠道架构，加大直销力度，规避传统渠道中的多个环节以减少利润分成。在对传统渠道进行瘦身的同时，应尝试电视直销、电子商务等新的渠道模式，利用多种模式互补的优势弥补传统渠道的利润流失。此外，易观国际认为，这类厂商在开源节流、革新渠道模式的同时还应加强技术研发力度，加快新品上市频率以延续已有的品牌优势。 l 终端厂商在跟踪运营商新业务开发进展以及被动接受内嵌软件的同时，应积极细分用户市场，了解用户对移动增值业务的需求，主动寻求手机功能的突破点，形成差异化优势。 l 新进入终端厂商在把握市场机遇的同时，应充分预估手机市场存在的风险。在缺乏品牌优势的情况下，新进入厂商应在产品定位，外观设计和手机功能的差异化方面进行充分研究。 l TD终端市场的启动和发展将给国内手机厂商预留较大的市场空间，国内厂商应在技术专利和产品研发等方面保持领先地位。力求在中国政府优惠政策的扶持下，共同加速TD产业的商用化进程。 l 在激烈的价格战中，新进入终端厂商还应保留充足的售后服务经费，力争以先进的技术和完备的售后服务形成良好的口碑宣传效应，激发用户的再次购买行为。同时新进入者还应确保新品的上市频率以保持手机市场持久的竞争力。 对渠道商的建议 l 渠道商应改变传统的单兵作战的营销策略，在与运营商的合作中，积极利用各自的营业厅、门店和网站等广告宣传资源开展联合营销。同时渠道商仍要考虑终端利润下滑因素，通过简化渠道的中间环节实现渠道扁平化。通过提升代理商的利润，提高其终端推广的积极性。 l 激烈的市场竞争对于渠道代理商的服务水平提出了更高的要求，因此，渠道代理商需要加强渠道建设和培训，加强渠道管理和员工专业知识的培训，给最终用户提供更加快捷和优质的服务。 l 在未来几年中，移动终端销售的利润还将持续下降，如果移动终端渠道代理商还仅仅只有移动终端销售的单一业务，无疑风险比较大。移动终端渠道代理商可以选择合适的时机将自身的业务多元化，以增加收入来源，提高自身抵抗风险的能力。 产品序列号: P-B-A-2007Q41051 VIII 中国移动终端市场年度综合报告2008 对移动运营商的建议 l 运营商在与终端厂商进程定制合作时，除了兼顾手机外观和功能定制外，还须通过简化业务的操作界面降低用户使用门槛。同时，除设置某些专用键以及大容量存储卡外，大屏幕高分辨率的显示以及大容量电池也是保证用户体验的必备条件。 l 移动运营商应加强与SP、CP的合作，增强对用户需求的细分，将实用、有趣等富有竞争力的增值业务内置到定制终端。力求借助业务与定制终端的捆绑销售使更多用户接触到丰富的数据业务，实现从产品到业务的推广。通过丰富的用户体验提高用户的使用黏性，降低用户离网率。 l 移动运营商还应借助SP现有的营销资源扩大用户资源，实现高、中、低端各群体的广泛覆盖，尽快弥补目前仅注重低端和高端用户的断层现象。 l 运营商应在定制终端的销售中加强业务推广，在以低廉的价格和资费套餐作为卖点时，有效增强用户购机前的终端体验。同时运营商在借助社会渠道进行定制终端销售时，应对销售人员进行统一的技能培训，使其在演示终端本身具备的功能时，将丰富的业务呈现给用户。 产品序列号: P-B-A-2007Q41051 IX 中国移动终端市场年度综合报告2008 正 文 目 录 1研究范畴...............................................................................................................................1 2移动终端市场环境分析.........................................................................................................2 2.1 政策监管对移动终端市场影响分析....................................................................................2 2.2 2007年移动终端市场重大事件回顾......................................