中国移动互联网市场年度综合分析2008
1 中国移动互联网市场年度综合报告2008 I 中国移动互联网市场年度综合报告2008 易观国际版权声明2008 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受以下增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务） 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 II 中国移动互联网市场年度综合报告2008 研究背景 2006年以独立WAP站点为代表的移动互联网经历了回调和盘整期，2007年再次受到运营商管和相关部门管制等的影响。同时非官方门户迎来了市场第一次盘整，市场优胜劣汰，众多中小厂商退出市场。由于用户对移动互联网的认知不断提升，特别是对品牌站点的了解，独立WAP站点对官方站点的分流现象已越发凸显。同时各类手机应用服务不断涌现，特别是移动运营商支持的服务，那么2007年移动运营商对移动互联网的政策调控将给现有独立WAP站点的发展带来怎样的变化？什么业务将成为移动互联网最有前景的业务？ 易观基于自己对电信市场，特别是移动增值服务市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 本报告主要将针对以下几个问题，对移动互联网产业的现状和趋势进行研究： l 产业环境：移动互联网市场环境 l 商业模式：独立WAP站点目前主要的商业模式 l 产业现状：移动互联网市场发展现状 l 热点内容：移动互联网热点内容类别分析 l 产业趋势：移动互联网市场发展趋势预测 l 厂商竞争：不同类别的竞争厂商分析 III 中国移动互联网市场年度综合报告2008 研究范畴 本报告涉及的技术领域为：新媒体－移动互联网 本报告涉及的厂商主要包括：3G门户、天下网、空中网、手机滕讯网等 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 IV 中国移动互联网市场年度综合报告2008 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观移动增值服务固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和移动互联网产业各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 运营商资深人士5位 ÿ SP人士6位 ÿ 独立WAP站点人士8位 ÿ 易观国际互联网观点库 ÿ 易观国际互联网数据库 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的 数据和信息是精确且有意义的。 V 中国移动互联网市场年度综合报告2008 研究说明 易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。 易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。 VI 中国移动互联网市场年度综合报告2008 研究定义 互联网（英文名：Internet）是指由各种不同类型和规模的、独立运行和管理的计算机网络组成的全球性计算机网络。互联网没有一个特定的网络疆界，泛指通过网关连接起来的网络集合组成互联网的计算机网络，包括局域网（LAN）、城市规模的区域网（MAN）以及大规模的广域网（WAN）等等。 根据接入方式（物理媒介）的不同，互联网可以划分为有线和无线两种： （1）有线互联网：当接入终端通过双绞线、同轴电缆、光纤等有形物理介质进行传输时，需要使用有形线缆进行连接，这是“有线方式”。 （2）无线互联网：当接入终端使用无形媒介（无线电波）作为承载传输信息的物理媒介进行传输时，不需要通过有形线缆进行连接，这是“无线方式”。因此，从广义上讲，无论使用何种类型的接入终端，无论通过何种网络、无论使用何种类型的传输协议、浏览器，无论访问的站点是用何种语言进行编辑和标记的，只要接入终端是以无线电波作为承载传输信息的物理媒介进行传输的，都可以称为“无线互联网”。 根据接入终端的移动性，互联网还可以划分为固定互联网和移动互联网： （1）固定互联网：固定互联网的接入终端是相对固定的。接入的终端主要是PC，包括台式机和笔记本电脑。 （2）移动互联网：移动互联网的接入终端是移动的。接入的终端是便携式手持设备，包括手机、PDA以及其它便携式手持设备。当接入终端为手机时，其必然通过移动通信进行接入。 目前在我国，手机可以访问的互联网站点主要有2种类型： （1）WEB站点：主要向PC终端提供访问内容。手机也可以访问WEB站点，但是现阶段受到网络和终端的局限，大量手机还无法访问WEB站点，而且很多WEB站点的内容也不适合在手机上直接展现。 （2）WAP站点：主要向手机终端提供访问内容。是在现有的网络和终端条件下，为了专门向手机提供访问内容而产生的新类型的站点。 本报告研究的移动互联网，主要限于WAP网，其全称是“无线应用协议（ Wireless Application Protocol ）”，WAP协议可以广泛地运用于GSM、CDMA1X、TDMA、3G等多种网络。终端接入以手机为主，以无线为接入方式，通过WAP通信协议进行通信，通过微浏览器（Minibrowser），访问（现阶段）使用WML语言编写网页内容的WAP站点。目前WAP站点可以分为两类：官方移动互联网站点，非官方移动互联网站点。 VII 中国移动互联网市场年度综合报告2008 研究发现和建议 易观发现 l 据易观国际检测，2007年中国移动互联网业务总体市场规模达到111.23亿元，同比增长60.2%。2007年运营商继续加强对移动互联网的政策管制，官方合作伙伴的WAP业务市场规模较2006年大大缩水，但是由于2006年官方合作伙伴WAP业务较高的市场规模包含了自消费所带来的经济泡沫，2007年的市场规模真实反映了市场现状。 l 2007年非官方门户市场规模达到62.22亿元，其中60.8亿是由用户访问非官方门户带来的流量费，非官方门户通过自身广告收益以及产品服务收入规模达1.42亿，前八位占市场收入总规模的65%。经过2007年下半年非官方WAP门户产业的优胜劣汰后，移动互联网竞争格局趋于有序，阶段性盈利模式的验证成为厂商工作的重心。2007年非官方WAP门户将竞争的焦点从用户和流量的争夺转向盈利模式的探索和渠道资源的竞争。 l 2007年移动互联网内容开始从同质化往差异化发展，互联网内容迅速向移动网络渗透。众多厂商通过与传统媒体等合作的模式，丰富移动互联网内容，同时推出创新应用服务及产品，增加用户体验和相应的产品储备。手机应用成为争夺用户的关键因素。 l 移动互联网第三方手机应用逐渐丰富，而用户对手机多媒体化、多功化的认知也逐渐加深，对于应用服务的需求呈现多元化。2007年，特别是手机游戏、手机阅读、手机证券等服务及产品受到用户的广泛关注和欢迎。 l 2007年无线营销发展迅速。广告主对于手机广告的认知度快速提升，手机新媒体广告效果也逐步得到国内广告主的认同，品牌广告主投放成为趋势，广告主范围拓宽。手机广告的商业模式逐渐成形，因此吸引了风险投资的日益关注，主导运营商也开始介入，这些因素共同推动了国内手机广告市场的快速发展。而手机广告的发展大大刺激以广告为主要盈利模式的WAP站点的积极性。 l 伴随着市场逐渐健康和带来的良性竞争，2007年为了推动增值业务，特别是2.5G业务的发展，中国移动和中国联通推出了多种形式的流量套餐，这大大减轻了用户对手机上网高流量费的顾虑，促进了非官方门户的发展。 VIII 中国移动互联网市场年度综合报告2008 易观建议 l 清晰产品及目标群体定位 各领域的市场竞争者的加入，导致移动互联网市场竞争更加激烈，各厂商需要对自身的核心竞争力有清醒的认识，制定适合自身的发展战略规划。清晰传递诉求价值，清晰目标群体定位以及品牌整体定位。 l 突出差异化优势 挖掘细分市场 针对细分市场，分析用户需求及偏好，通过服务差异化、技术差异化、向细分行业深入等方式突出差异化优势。新产品开发上注重对特色化、垂直化产品挖掘，突出自身产品和服务特色，吸引新用户进入。 l 加强各种资源合作力度 抢占资源优势 资源的抢先占有是增加竞争力的有力砝码。通过合作能够推动产业链的快速协调发展，同时特殊资源的合作能够满足用户的多元化需求。特别地，通过与有固定用户群体的优势资源合作，可以实现用户向移动互联网的直接转移，同时保证高用户粘性。 l 重视目标用户行为分析 重视对目标用户行为特征的分析，包括用户点击路径的跟踪等。一方面，围绕着目标用户需求做出相应产品及服务方案，最大话满足用户需求，提高用户体验，提升用户粘性。另一方面锁定潜在用户，可实现广告主的精确营销。 l 加大和代理商合作力度 完善广告服务系统建设 加大与广告代理商的合作，强化以营销效果导向的广告服务系统建设，提供一站式的广告策划、提交、发布、统计分析、结算等相关服务功能。对于中小广告主资源的开发上，可重点选择从广州、深圳等南方城市，初期以一对一模式拓展销售规模，积累营销资源。 l 依靠产业协助的力量带动自身业务的发展 在移动互联网发展的浪潮中，抓住发展机遇，依靠产业协助的力量带动自身业务的发展。在产业协作的过程中，对于关键环节、关键控制点的布局至关重要，需与包括运营商、终端厂商、终端软件定制厂商在内的各个环节厂商保持合作。 IX 中国移动互联网市场年度综合报告2008 正 文 目 录 1定义及研究范畴................................................................................................1 1.1研究范畴............................................................................................................................1 1.2专业术语................................................................
