中国移动增值服务用户调研分析2007

1 中国移动增值服务用户调研报告2007 I 中国移动增值服务用户调研报告2007 易观国际版权声明2007 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受以下增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务） 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 II 中国移动增值服务用户调研报告2007 研究背景 l 研究背景 随着对移动增值业务认知的提高，用户对移动增值业务的需求和期望值也在不断增加，日益丰富的移动增值业务已逐渐成为人们生活中不可或缺的组成部分。 l 战略目标 易观国际旨在通过此次大样本的用户调研，获得详细的用户需求特征，为移动增值业务服务提供商深入了解用户、制定针对性的营销策略提供数据支撑。 l 研究目标 ÿ 用户消费行为分析 ÿ 用户订购移动增值业务行为研究 ÿ 用户订购移动增值业务的渠道 ÿ 用户使用移动增值业务的体验 ÿ 未来决策预期 III 中国移动增值服务用户调研报告2007 研究范畴 本报告涉及的技术领域为：新媒体－移动增值 本报告涉及的产品和服务主要包括：短信、手机上网、图片/动漫/铃声下载、新闻/信息/资讯服务及彩信/彩E等。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 IV 中国移动增值服务用户调研报告2007 研究方法 l 样本量：共回收有效样本3408份 l 分析方法：通过网络联机问卷，对于收回的有效数据通过统计分析软件SPSS进行数据分析处理，并在此基础上撰写研究报告，本次调研样本总数1973份，有效问卷3408份。 l 甄选条件： ÿ 年龄在10-60岁之间 ÿ 当地居住一年以上的居民 ÿ 过去6个月内未参加过市场调研 ÿ 移动通信用户 V 中国移动增值服务用户调研报告2007 易观发现 16~30岁的消费者是移动增值业务的主要使用群体，所占份额达到70.7%。青年群体对手机娱乐、互动需求的不断增长使其成为移动增值业务主要消费者。 使用移动增值业务的用户学历层次分布较低，主要集中在初中至本科层面。其中学历在初中、高中、大专及本科层面的比例分别占10.8%、25.5%、28.5%和21%。 用户在移动增值业务中的月均支出集中在5~25元之间，其比例达56.8%，其中在16~20元的比例最高达17.3%。由于目前一些免费增值业务的推出以及用户对包月等低价格增值业务的使用频率较高，因此用户月均移动增值业务支出在25元以下的居多。 用户使用移动增值业务的类型较为丰富，其中收发短信比例最高达88.4%，同时手机上网、图片/动漫/铃声下载、新闻/信息/资讯服务及彩信/彩E也占有较大比重。终端普及率的增大和操作的便捷性使短信业务已进入市场成熟期并保持相对稳健地增长。 目前用户使用移动增值业务的主要目的是为了方便工作和生活，其比例达47.2%，而休闲娱乐的需求居其次，比例为29.9%。 电视广告对用户的影响比重最高达35.3%，其次为互联网、纸媒 体和广播，而手机网站的广告效应最低仅为11.2%。从用户习惯来看，传统的电视、纸媒体和广播已成为用户获得信息的主要渠道。而随着网络普及率的逐步提升，目前互联网成为继电视之后的第二大主要信息来源。 用户通过运营商介绍推荐而使用移动增值业务的比例最多达35.4%。此外由于购买时已内置在手机中而使用增值业务的比例也较高达34.1%，因此定制手机对增值业务的推动作用已逐渐明显。 目前用户对增值业务不足之处的认知较为分散，但其中认为增值业务计费不透明，总费用难以控制的占62.6%，比例最高。认为增值业务存在消费陷阱和欺诈行为的比例也高达49.5%，因此移动增值业务的资费和诚信问题已成为其发展瓶颈。 用户对未来移动增值业务资费的合理性和低廉的期望值较高，其比例为72.1%，而实用性则是用户认为未来移动增值业务最需要改进和提高的地方，其比例高达71.2%。 在未来用户除了对收发短信、手机上网、手机游戏等增值业务保持现有的高需求外，还对目前尚处在市场导入期的手机收发邮件、手机银行支付、手机导航和手机证券提出新的需求。 VI 中国移动增值服务用户调研报告2007 正 文 目 录 1 样本用户特征....................................................................................................1 1.1性别构成............................................................................................................................1 1.2年龄构成............................................................................................................................1 1.3 学历构成............................................................................................................................2 2 用户消费行为分析............................................................................................4 2.1 购买手机价格.....................................................................................................................4 2.2 月均手机话费支出.............................................................................................................5 2.3 月均移动增值业务支出......................................................................................................6 3.订购行为研究....................................................................................................7 3.1 使用移动增值业务类型......................................................................................................7 3.2使用移动增值业务的目的..................................................................................................7 3.3对移动增值业务提供商的认知...........................................................................................8 3.4对移动增值业务提供商的选择...........................................................................................10 4.订购渠道...........................................................................................................11 4.1媒体广告对用户的影响......................................................................................................11 4.2获取移动增值业务信息的渠道...........................................................................................12 5.使用移动增值业务的体验..................................................................................13 5.1 用户对移动增值业务的满意度...........................................................................................13 5.2 移动增值业务的不足..........................................................................................................14 6.未来决策预期....................................................................................................15 6.1未来移动增值业务对用户的重要性....................................................................................15 6.2未来用户使用移动增值业务的目的....................................................................................16 6.3用户对未来移动增值业务的期望........................................................................................17 6.4用户对未来移动增值业务的需求........................