中国户外数字化媒体的黄金四年2006-2009

黄金四年：机遇与风险——中国户外数字化媒体市场研究Analysys InternationalAnalysys InternationalAnalyst Xiaohu GaoAnalyst Xiaohu GaoMar,20th,2008Mar,20th,2008Gaoxiaohu@analysys.com.cnGaoxiaohu@analysys.com.cn 2011-5-312Leading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology Market二、发展中体现了哪些二、发展中体现了哪些二、发展中体现了哪些二、发展中体现了哪些规律？规律？规律？规律？如何理解来自广告主市场的需如何理解来自广告主市场的需求？市场的规模和格局主要由哪求？市场的规模和格局主要由哪些因素决定？些因素决定？三、市场未来的发展三、市场未来的发展三、市场未来的发展三、市场未来的发展趋势怎样？趋势怎样？趋势怎样？趋势怎样？户外数字化媒体市场未来如何发展？如何应对潜在的市场风险？新一轮的市场机遇在哪里？一、为什么是户外数字一、为什么是户外数字一、为什么是户外数字一、为什么是户外数字化媒体？化媒体？化媒体？化媒体？ 户外数字化媒体的核心是什么？怎样的发展机遇造就了市场的快速发展？目前的市场现状如何？ 2011-5-313Leading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology Market户外数字化媒体的核心价值是：户外数字化媒体的核心价值是：户外数字化媒体的核心价值是：户外数字化媒体的核心价值是：规模化占据受众时间规模化占据受众时间规模化占据受众时间规模化占据受众时间改变了什么？什么没改变？服务形式： 丰富易衍生产品规模化：基本同步产品关注度：广告即内容垄断度： 占位因素明显，难以替代资源利用率：至少10倍关注度：减少垄断度：同质化，易替代服务形式： 单一产品规模化：零散资源利用率：有限以渠道为核心资源的模式寻求突破以内容为核心资源的模式遭遇挑战以渠道为核心，迅速形成标准化广告网，垄断受众固定时间户外网络车载电视模式分众模式电视广告户外广告视频网络受众被细分了么？受众被简单细分，但与精确营销的要求还相离甚远规模化易于构成对多行业广告主的吸引力，过度细分则反之 2011-5-314Leading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology Market��市场增长强劲市场增长强劲��企业共同成长企业共同成长��有价值的细分市场依有价值的细分市场依次进入快车道次进入快车道整体市场目前处于快速增长期整体市场目前处于快速增长期整体市场目前处于快速增长期整体市场目前处于快速增长期��市场增长缓慢市场增长缓慢��企业前期亏损企业前期亏损��领先的细分市场起飞领先的细分市场起飞��市场增长速度放慢市场增长速度放慢��优胜劣汰明显，品优胜劣汰明显，品牌差异化牌差异化��细分市场分化严重细分市场分化严重市场特点2006200620062006年至2009200920092009年，有望成为户外数字化媒体的黄金四年市场起步期快速增长期成熟期缓速增长期市场规模市场规模：亿人民币21.921.941.841.871.3(F)71.3(F)11.111.1核心竞争因素99999999010101010303030305050505070707070909090911111111分众成立广源研发东方明珠开播分众收购聚众13131313分众上市航美上市华视上市 ？0808080806060606数据来源：易观国际2008分众收购玺诚 2011-5-315Leading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology Market2007200720072007年，什么在推动市场发展？年，什么在推动市场发展？年，什么在推动市场发展？年，什么在推动市场发展？一、资金推动资源大整合二、注重完善销售系统，塑造品牌资源整合一、终端数量增长一、终端数量增长二、二、终终端端形形式式 拓拓展展垄断受众总时间增加55555555年市场教育获得回报年市场教育获得回报广告销售、代理体系广告销售、代理体系完善完善销售团队扩大销售团队扩大媒体注重品牌建设媒体注重品牌建设市场开拓广告主认可度提高广告主AAAARRRRPPPPUUUU广告主数量校园媒体出租车媒体二级城市公交媒体地铁媒体卖场媒体商圈媒体医院媒体火车媒体其他城市公交媒体写字楼媒体航空媒体一级城市公交媒体其他媒体细分市场依次进入快车道数据来源：易观国际2008 2011-5-316Leading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology Market成为中国广告市场增长最快的群体成为中国广告市场增长最快的群体成为中国广告市场增长最快的群体成为中国广告市场增长最快的群体户外数字化媒体（不含FRAME FRAME FRAME FRAME 框架）：2007200720072007年营收规模41.841.841.841.8亿，增长率90.2%90.2%90.2%90.2%占中国广告市场总体收入规模的2.5%2.5%2.5%2.5%电视广告34.2%其他49.5%户外广告13.8%户外数字媒体2.5%中国广告市场中增长最快的群体2007200720072007年市场收入规模达41.841.841.841.8亿，增长率90.290.290.290.2％，其中公交媒体增长率达209.3%209.3%209.3%209.3%中国户外电子屏广告市场发展趋势111221984181713070.5%88.8%97.7%90.2%0100020003000400050006000700080002005200620072008(F)单位:百万人民币0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%来源：易观国际2008 www.analysys.com.cn中国广告市场增长率-20%0%20%40%60%80%100%120%140%2005200620072008(F)户外数字媒体电视广告户外广告互联网广告广播报纸杂志无线来源：Analysys Analysys Analysys Analysys 新生代 CTR AC nielsen CTR AC nielsen CTR AC nielsen CTR AC nielsen 2011-5-317Leading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology Market三、市场未来的发展三、市场未来的发展三、市场未来的发展三、市场未来的发展趋势怎样？趋势怎样？趋势怎样？趋势怎样？户外数字化媒体市场未来如何发展？如何应对潜在的市场风险？新一轮的市场机遇在哪里？一、为什么是户外数字一、为什么是户外数字一、为什么是户外数字一、为什么是户外数字化媒体？化媒体？化媒体？化媒体？ 户外数字化媒体的核心是什么？怎样的发展机遇造就了市场的快速发展？目前的市场现状如何？二、发展中体现了哪些二、发展中体现了哪些二、发展中体现了哪些二、发展中体现了哪些规律？规律？规律？规律？如何理解来自广告主市场的需求？市场的规模和格局主要由哪些因素决定？ 2011-5-318Leading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology Market市场需求：一、规模效应；市场需求：一、规模效应；市场需求：一、规模效应；市场需求：一、规模效应；二、性价比超过替代品二、性价比超过替代品二、性价比超过替代品二、性价比超过替代品新媒体广告途径的选择？途径中具体媒体的选择？广告主最多目标最少的钱替代品效果更好更便宜？干扰度品牌附加值监测服务内容价格广告主惧怕风险，常在旧有成熟媒体中，寻找替代品广告主目前首选大众媒体，补充媒介较少考虑。广告主投放此媒体的主要目的仍是品牌广告生活媒介行媒介大众媒介交叉拦截一步拦截补充 2011-5-319Leading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology Market广告主的需求构建不同的市场空间广告主的需求构建不同的市场空间广告主的需求构建不同的市场空间广告主的需求构建不同的市场空间市场空间主要取决于：一、覆盖人群总体消费力；二、替代品因素市场空间主要取决于：一、覆盖人群总体消费力；二、替代品因素市场空间主要取决于：一、覆盖人群总体消费力；二、替代品因素市场空间主要取决于：一、覆盖人群总体消费力；二、替代品因素高明显不明显覆盖人群总体消费力（总体消费力=人均消费能力 x 覆盖人群数）广告替代品因素低消费力：一般替代品：少消费力：高替代品：多消费力：一般替代品：多消费力：高替代品：少数据来源：易观国际2008对所覆盖人群，媒体必须达到足够的频次！校园液晶1.2%其他98.8%楼宇液晶41.2%其他58.8%卖场液晶9.7%其他90.3% 2011-5-3110Leading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology MarketLeading Advisor in China Technology Market资源与资金因素，构建资源与资金因素，构建资源与资金因素，构建资源与资金因素