探索中国户外市场的新选择：软壳潜力不容小觑

序言 近年来，户外运动和探险活动在全球范围内愈发流行，推动了户外装备市场的快速增长。冲锋衣品类尤其火爆，许多品牌如骆驼（Camel）、始祖鸟（Arcteryx）北面（TheNorthFace）哥伦比亚（Columbia）和土拨鼠（Marmot）等借此实现了逆势上升和品牌蜕变。然而随着市场的成熟，消费者对硬壳冲锋衣的真实需求逐练显现。越来越多的消费者开始对硬壳冲锋衣提出质疑，认为其市场需求存在一定的虚假成分，实际使用中的不便和不舒适感也导致购买热情减退。在这样的市场环境下，软壳户外服饰逐渐轿露头角。本白皮书旨在从以下多个角度探讨软壳市场 SHERYLXU徐徐之营销与咨询创始人 软壳市场趋势前瞻：解析软壳特性，分析消费市场现状、趋势及发展潜力，了解用户需求软壳市场人群定位：深入分析六大目标人群 详细解析各类自标用户的需求和行为特征 无论您是一家新兴的软壳服饰品牌，还是家传统的户外装备巨头，本白皮书都将为您提供宝贵的参考，助您赢得市场竞争优势。希望本白皮书能成为您在软壳户外服饰领域的得力助手，引领品牌增长之路！ 第一篇 户外软壳市场趋势前瞻 户外软壳的定义 软壳集防风、防水、透气于一体完美满足户外运动及日常生活的需求。在户外场景中，相较传统冲锋衣 软壳更为柔软、舒适、透气，适用于多种户外活动。软壳具备时尚的外观设计，完美 融入都市生活。 以Mammut猛犸象为例，其始终致力满足消费者对多功能户外装备的需求。通过推出一系列软壳产品，包括都市系列和经典探险系列等，Mammut为不同类型的消费者提供了兼具实用性和时尚感的户外服装。 软壳融合多功能性、轻便性、耐用性、舒适度、保暖性、时尚感和实用性，适合徒步、露营等各类户外活动，能够适应复杂多变的气候条件。其轻巧便携的设计，耐用的材质，出色的透气性，以及保暖同时不失风格的特点，满足了不同场合和消费者的需求，不仅仅是一款性价比极高的户外装备，同时也是日常生活的实用之选 件软黄金七重完美保护 科技面料塑造品牌心智 GORE-TEXINFINIUM2L 持久防风防泼，高度透气 KAILAS凯乐石雷鸟软壳GTX防风拒水透气改款雷鸟轻量徒步软壳防风衣TREKKING徒步系列，将"GORE-TEXINFINIUM面料"作为产品营销重点。 伯希和户外软壳男女加绒以"采用STORMSHIELD科技面料"为卖点，突出其抗大风、优异的防泼水效果。 轻户外市场消费活力上涨 与传统户外相比，轻户外市场覆盖更广泛的消费群体和生活场景。根据艾瑞咨询的《轻量化户外行业白皮书》，轻量化户外消费占整体户外用品消费的77.5%，未来预计增长14.1% “轻户外"成为热门话题。2010年前，户外活动是小众爱好。到2023年，随着市场成熟，户外活动生活化、全民化，轻户外尤受关注，强调轻便、时尚多功能，适合户外和日常使用。 轻量化户外用品消费占比77.5% 未来轻量化户外消费投入金额增长14.1% 数据来源：艾瑞咨询 与传统户外装备相比，轻户外装备注重轻量化设计，便于携带，功能多样，兼具时尚感满足现代人对户外活动和时尚的双重需求。 轻户外迎来品牌增长的契机 此外，轻户外强调亲民，打破了户外装备昂贵的刻板印象提供更多入门级和日常化单品如瑜伽服、渔夫帽日用品。资深玩家则可选轻量化户外椅等高科技产品。 软壳成为轻户外新兴选择 轻户外运动在中国的兴起带动功能性服装的需求增长软壳衣正成为越来越多消费者的新宠。 针对追求轻便、多样化户外体验的消费者，软壳衣以其适中的防护性能、穿着的舒适性，时尚设计，跨界的使用场景，逐渐成为更热门的选择。CONSULTIN 小红书上的数据显示，“软壳和”轻户外”相关笔记及其互动趋势呈现正相关性，徐徐之认为，软壳的热度同样也由轻户外的概念带动，轻户外和软壳正共同推动消费热度的增长。词云类据显示，人们对软壳的关注主要集中在以下几个方面：核心功能和特性；应用场景：季节和天气：产品搭配和穿着体验；市场推广和消费途径 软壳线上市场稳健增长女性消费成新亮点 户外软壳衣 近两年软壳在主流电商市场（阿里）搜索点击数及增长率呈稳健上涨趋势。越来越多女性加入户外运动风潮，软壳销售在女性消费群中也表现极其亮眼。 成交金瓶：384万+搜索点击数：436次近两年月均增长率：75.23% 户外软壳 咸交金额：309万+搜索点击数：2.692次近满年月均增长岸：28.69% 2024年3月，软壳衣裤在主流电商平台上的销售额为1.98亿元，同比增速为136.8%。搜索点击数及增长率呈上涨趋势。 尺码偏大或偏小、面料舒适度和质量控制问题是消费者普遍反映的痛点，尤其在产品尺寸标准化上，仍有较大的改进空间。 软壳需求痛点 23Q1-24Q1软壳衣裤在天猫平台上电商评论分析-方面&观点 小红书 抖音 软壳衣和冲锋衣区别 软壳衣品牌 在抖音、小红书等内容平台对相关关键词进行检索，试通过关键词排名了解用户高频搜索词，进而洞察用户搜索心理，发现品牌推荐、“穿搭”、“搭配”、“和冲锋衣的区别“是软壳的用户需求痛点。 B站 软壳衣品牌排行榜前十名 软壳衣有必要买吗 在2024年3月电商中，始祖鸟、伯希和、凯乐石等知名户外品牌均有亮眼的销售表现。相对于其他品牌，伯希和也因其价格亲民、高性价比的特点，在千元以下的价格段占领绝对优势地位。社交媒体表现，始祖鸟声量最大。 软壳市场品牌玩家 中国市场软壳品牌玩家及单品简介 始祖鸟(Arc'teryx) 品牌介绍 始祖鸟（Arc'teryx）是一家加拿大高端户外品牌，成立于1989年，以其创新的设计和高质量的材料著称。Arcteryx的产品主要面向极限户外运动，涵盖登山、滑雪和远足等领域。品牌名称源自最早的鸟类之始祖鸟，象征着创新和进化。 产品介绍 采用GORE-TEX?Pro材料，提供卓越的防水、防风和透气性能，适用于攀登、滑雪和远足等高强度活动。 ARC'TERYX 黑钻(Black Diamond) 品牌介绍 黑钻（BlackDiamond）创立于1989年，是一家致力于提供高质量攀岩、滑雪和登山装备的品牌。以其创新设计和卓越性能著称，黑钻的产品涵盖从冰镐、头盔到登山背包，旨在满足专业和业余户外运动爱好者的需求。黑钻注重产品的安全性和耐用性在全球户外运动社区中享有极高的声誉。 产品介绍 款为攀岩设计的轻量软壳夹克。其设计考虑了攀岩者的需求，提供良好的活动自由度和耐用性，同时具备基本的防风和防水性能。 Black Diamond 中国市场软壳品牌玩家及单品简介 猛犸象（Mammut) 品牌介绍 Mammut是一家瑞士户外品牌，成立于1862年专注于生产高性能的登山、攀岩和户外运动装备。Mammut以其卓越的质量和创新的设计著称，产品涵盖从服装、登山鞋到安全装备。Mammut以其严谨的制造工艺和对细节的关注，深受全球户外运动爱好者的信赖。 产品介绍 采用GORE-TEX?InfiniumTM材料，具备卓越的防风、防水性能，同时保持良好的透气性。 骆驼(Black Diamond) 品牌介绍 CAMEL骆驼品牌创于1913年，是迄今为止数百年悠久历史的美国驰名品牌。其以沙漠骆驼的深刻内涵为品牌的文化延伸意义，加之其质量优良，吸引了众多的消费者。拥有4000多家线下实体店、专柜全面覆盖一二级城市核心中高端群体，总部在美国纽约。 产品介绍 ENFO-TECH科技外壳，柔韧耐磨，防风防雨，搭载绵密摇粒绒内里。快速聚热锁暖，无惧静电，从容应对户外湿冷气候。 第二篇 户外软壳市场人群定位 户外爱好者 软壳需求 满足轻量化户外运动的需求，有特定的功能和特性。 人群描述 核心驱动 软壳相比硬壳，具有轻量化、透气性强的特点，适合低强度的运动，提供高舒适度和良好的延展性，方便活动。消费者关注衣服的面料、重量和性能等功能性特点，希望软壳可以提升他们的运动体验和能力。 主要包括喜欢徒步、露营、短途旅行的年轻人和中年人。他们热爱自然，追求健康的生活方式，希望在休闲时光中得到身心放松。这些消费者通常具有一定的户外经验，对装备有较高要求，愿意为高性能的装备支付溢价。 典型使用场景 轻量运动 在低强度运动中穿着，满足各类特殊运动场景，提供防护并增强运动体验。 实用主义者SU 软壳需求 实用，各种生活场景的“万金油”，化繁为简的新穿搭。 人群描述 核心驱动 软壳设计时尚简约，轻便透气，具有防雨、防风、防油等多重特性，适用于全场景。这种特征使其成为实用主义者的心头爱。这类消费者追求化繁为简的生活方式，软壳满足了从上班到通勤到户外各类场景的需求，方便快捷成为他们选择的主要驱动力。 TA们追求简约实用，花最少的钱获得最多的功能。这类群体十分广泛，涵盖低收入的大学生群体、海外留学生、工作繁忙，不愿意花时间研究穿着和打理的上班族，以及追求性价比的各年龄段的实用主义者。 典型使用场景 日常休闲 上班通勤 适合在城市中通勤时穿着，提供防护同时保持时尚。 周末休闲活动中穿着，如公园散步、外出购物等，兼顾舒适与防护。日常下楼或短距离外出，一套即走。 #上班通勤#城市生活#简约实用 时尚先锋SU 软壳需求 追求新时尚，反精致，机能酷辣，颜值穿搭 人群描述 核心驱动 软壳兼具多重属性，既有机能、户外特性又具备时尚休闲元素。在户外运动和追求自然接触的生活方式潮流中，软壳满足了这类人群的需求。这些消费者追求都市时尚，希望将实用与时尚结合，在满足时尚搭配需求的同时，还彰显了户外与自然的元素。 城市中的年轻时尚群体，热爱运动但同样注重穿搭的时尚达人。TA们喜欢在日常生活中融入户外元素，追求个性化和多功能的穿着体验。这些消费者对品牌有较高要求，倾向于选择既有品质保障又具备时尚设计的产品。 典型使用场景 社交活动 都市时尚 在城市中穿着，既能应对多变天气，又能展现时尚品位。 参与各种户外或生活中的社交活动时穿着，既时尚又实用，成为共同话题的元素。 社会精英 软壳需求 彰显生活方式，追求身份认同 核心驱动 人群描述 软壳可以作为户外运动的外显标志，让这些消费者展示独特的“生活地位”。软壳不仅提供实用性，更体现出他们对生活的态度和背后的个人价值。时尚的设计和优质的材质使得他们可以替换掉传统的装扮，获得新的穿搭体验。 高学历、事业稳定的中青年男性。他们处于有钱又有闲的状态，通过参与户外运动获得身份认同感。愿意为品牌买单，倾向于选择具有高辨识度和品质保证的知名品牌。 典型使用场景 精英户外运动 高端商务会议 在高端商务会议或社交场合穿着，既能满足场合穿着要求又能展现生活品位。 参与如高尔夫、野外钓鱼露营等高端户外活动时穿着，兼具功能性和时尚感。 #商务会议#高端社交#时尚品位 #钓鱼#高尔夫#高端户外 户外教育工作者 软壳需求 提供长时间户外工作的防护，具备耐用性和多功能性，确保在各种环境中的舒适性和活动自如 核心驱动 人群描述 需要在山地环境中长期工作的户外教练、导游和自然学者。他们的工作需要频繁在野外活动，对装备的功能性和舒适性要求较高，愿意投资高质量的装备以确保工作的顺利进行。 软壳为户外教育工作者设计，强调保暖、防风和透气性能，同时轻便耐用，适合长时间穿着。户外教育工作者需要装备提供高水平的保护和舒适性，以应对多变的户外环境，并保证在教学和指导过程中活动灵活。 典型使用场景 自然学者 户外教练 指导徒步、登山、攀岩等活动，带领团队进行户外探险，进行户外急救培训等。 野外数据采集、生态调查、野生动物研究、环境监测等。 #户外培训#攀岩教练#户外急救 #生态调查#野外研究#自然观察 家庭休闲者 软壳需求 满足全家人的防护需求，提供一致的舒适性和多功能性 人群描述 核心驱动 软壳具备多功能性，适合全家户外活动。其防风、防水和透气特性能应对各种天气变化，同时轻便耐用，适合长时间穿着，提升家庭