消费行业2020年中国消费者调查报告：中国消费者多样化“脸谱”

2019年12月Literature tilte麦肯锡消费与零售咨询业务2020年中国 消费者调查报告中国消费者多样化“脸谱”侯德诚 (Johnny Ho)蒲仁伟 (Felix Poh)周嘉 (Jia Zhou)泽沛达 (Daniel Zipser) 图1 尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹18146128101620130100909510511011512012514131516191718资料来源：中国国家统计局零售增速与消费者信心指数（2012年1月至2019年9月）%（左纵轴）,消费者信心指数（右纵轴）中美贸易争端爆发零售增长率（%，3个月移动平均，左轴）消费者信心指数（右轴）2012图1 尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹18146128101620130100909510511011512012514131516191718资料来源：中国国家统计局零售增速与消费者信心指数（2012年1月至2019年9月）%（左纵轴）,消费者信心指数（右纵轴）中美贸易争端爆发零售增长率（%，3个月移动平均，左轴）消费者信心指数（右轴）2012今年以来中国GDP增 长 放 缓 ，中美贸易争端为中国经济蒙上了一层 不 确 定 性 。一 些 市 场 声 音 认为，这 将 对 中 国 经 济 增 长 引 擎 之一 的 消 费 构 成 负面 影 响 。但 我 们的 调 研 结 果 显 示 ，他 们 或 许 不必为此多虑。近 些 年 ，中 国 经 济 的 “ 三 驾 马车”——投资、出口和消费增速均有所放缓，但中国消费者信心依然坚挺。中国消费者信心指数（CCI）在2018年下半年出现下滑后，2019年 初 重 拾 升 势 、创下10年 新 高（图1）。2019年中国消费者依然在大幅增加支出，虽然增速可能会略低于2018年，但他们仍愿意为具有强大价值主张的商品买单。2019年“双11”交 易 额 再 次 刷 新 纪 录 ，所 有平台的总交易额较去年增长31%，达到4,100亿 元 人 民 币（合 580亿美元），远高于“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和。由此可见，中国消费者需 求 依 然 旺 盛 ，仍 是 中 国 乃 至 世界经济增长引擎。尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹零 售增 速 与消费 者 信 心 指 数（2012年1月至2019年9月）图 12019年“双11”所有平台 总交易额同比增长 31%32020 年中国消费者调查报告 中国中产阶级人数在增加 图 2回望过去10年 ，中 国 消 费 市 场的整体增长日新月异：10年前，多数城市居民还仅仅满足于衣 、食 、住 、行 等 基 本 需 求 ，当时，92%的城市居民家庭可支配年收入为14万元人民币或更少。如 今 ，已 有 一 半 的 中 国 家 庭 跻 身较 富 裕 家 庭 行 列 ，可 支 配 年 收 入达到14万至30万元 人 民 币。收 入的增长让他们在满足了基本生活 需 求 之 后 ，开 始 追 求 更 高 的 生活 品 质，比 如 定 期 外 出 就 餐 、购买 化 妆 品 、平 板 电 视 和 假 日 旅 行（图2）。但中国农村人口的消费贡献相对较低，消费增长几乎都来自城市；城市消费者为中国贡献了60%以上的GDP增长1，而这也说明中低线城市和农村市场大有潜力可挖。从全球来看，中国消费者也是一支强劲的消费主力军，2010年至2017年， 全球家庭消费增长的31%都来自中国2。2010年至2017年 全球家庭消费增长的 都来自中国31% 1 2015 年以来的 16 个季度中的 11 个2 资 料 来 源 ：世 界 银 行 数 据家庭年可支配收入2018 人民币实际价值中国城市人口数量单位：百万全球富裕富裕大众富裕小康新晋小康温饱>39万29.7万-39万19.7万-29.7万7.9万-13.8万4.9万-7.9万<4.9万13.8万-19.7万宽裕小康~49%~8%宽裕小康及以上人口，占总数百分比20182010图2 中国中产阶级人数在增加资料来源：麦肯锡全球研究院16102578972636331110344031347942020 年中国消费者调查报告 虽然这场消费增长盛宴还在继续，但在今年的调研中我们发现了一些值得关注的新趋势——中国消费者行 为 正 在 分 化 ，由 过 去 那 种 各 消 费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。在中 国 中 低 线 城 市，涌 现 出 一 支 新 的消 费 生 力 军 ，他 们 以 二 线 及 以 下 城 市的年轻女性为代表。这一群体并不担 心 生 活 成 本 或 未 来 储 蓄 问 题 ，具有 很 强 的 购 买 意 愿 。但 在 北 、上 、广等生活成本高昂的大城市，不同消费群 体 则 表 现 各 异 ：有 的 更 加 理 性 ，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。这种 千人 千 面 的 消 费 分 级 现 象 ，值 得 所有在中国的消费品企业关注与研究，从而调整其现有产品策略和营销策略，通过市场深耕，向精细化、个性化和全渠道模式转型。这就是最新一期《麦肯锡中国 消 费 者 调 查 报 告 》关 注 的 主 题 。自 2005年以来，麦肯锡针对中国城市消费者行为发布了一系列调查报告。在2019年5月至7月 间 ，我 们 访 谈 了中国44座城市的5400名 消费 者，这些城市的经济体量约占中国GDP的90%，人口数量占到全国总人口的一半 。调 查 围 绕2018年消费者支出模式的 变 化 而 展 开，还 追 踪 了他 们 对 各 品类商品的消费态度和预期。在今年的报 告 中，我 们 进 行了消 费 者 画 像 并 提出五大关键消费趋势，旨在帮助零售及相关企业完善经营策略，在中国这个全球极其重要的市场中保持竞争力 、制 胜 未 来 。52020 年中国消费者调查报告 经济增速放缓和生活成本上涨并没有影响他们的购买热情，他们对消费支出 增长的贡献超乎寻常。中低线城市消费新生代成为增长新引擎。绝大多数受访消费者都表示正在追求更健康的生活方式，健康生活理念对消费 者行为的影响在增加，消费品企业可以通过定义健康理念更好地迎合这一趋势。健康生活理念继续升温。消费者正抛弃“千人一面”的大型旅行团，转而选择“小而美”的团队游和自助游。旅游消费更重注体验。中国消费者对国产品牌认可度提高，希望本土品牌也能提供称心如意、高品质的商品。这既给本土品牌带来了新的机会也给跨国企业带来了新的挑战。本土高端品牌崛起。趋势一趋势二趋势三趋势四趋势五整体上，中国消费者依然不断追求更高的生活水平，但受各种因素影响，不同消费群体表现出更加多样化和差异化的需求。我们重点关注三大群体。多数消费者出现消费分级，在升级的同时有的更关注品质、有的更关注性价比等。 在今年的调研中,我们发现了一个重要消费群体——中低线城市 “年轻购物达人”。对 于 中国消费支 出 的 持 续 大 幅 增 长 ，他 们 功 不可没。这些年轻消费者都是“数字化原住民”，主要居住在生活成本较 低 的 二 、三 、四 线 城 市 。他 们 对未来保持乐观并充满希望，极为容 易 种 草 最 新 潮 流 事 物 ，小 红 书和 抖 音 都 是 他 们 的 常 驻 地 。入 手最新一代的手机、拔草美妆博主推 荐 的 护 肤 品 或 化 妆 品 、外 出 旅行并去她们关注的vlogger视频中 的 网 红 地 点 打 卡，已 经 是 这 个群体的普遍生活方式。这一群体的空闲时间也远多于 大 城 市 的 年 轻 人 。他 们 往 往 在 下午五六点钟便会结束工作回到家中，路 上 通 勤 时 间 远 远 低 于 大 城市 消 费 者 。因 此 ，他 们 拥 有 更 多 空闲 时 间 外 出 就 餐 、追 逐 最 新 潮 流趋势、购买高档产品，提高生活品质和社会地位。“年轻购物达人”在购物时相信“一分钱一分 货”，他们也不太关心为未来提前储 蓄 。这 赋 予了他 们 强 大 的 购 买力。该群体仅占我们调研对象的1/4，但 却 为2018年消费支出增长贡献了近60% 。在 我 们 追 踪 的几乎 所 有 商 品 品 类 中，这 群 消费 新生 代 都 大 幅 增 加了支 出（ 图3）。趋势一：中低线城市消费新生代 成为增长新引擎二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25% ，但 却 为2018年消费支出增长贡献了近 60% 62020 年中国消费者调查报告 图 3“年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长各品类实际支出变化（2018年与2017年对比）1占 受 访 者 百 分 比 ，年 轻 购 物 达 人（ 数 量 = 313），按消费者支出增加的百分比排序图3 “年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长减少5%及更多不变（-5%~5%） 增加5%及更多50%25%0%100%75%方便面中式快餐厅鲜奶婴儿护肤品休闲装护肤品酸奶果汁红酒西式快餐厅运动鞋运动服瓶装水咖啡化妆品运动和能量饮料UHT/常温奶婴儿奶粉即饮茶白酒能量饮料巧克力碳酸软饮料啤酒烈酒（不包括中国白酒）各品类实际支出变化（2018年与2017年对比）1占受访者百分比，年轻购物达人（数量= 313），按消费者支出增加的百分比排序1 问题：想想您/您的家庭在2018年的消费行为，您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化?属于上述哪种变化水平?资料来源：麦肯锡中国消费者调查72020 年中国消费者调查报告 图4 低线城市富裕消费者显著增加17414951593122123283430151220101411131617201801020405060367552741515宽裕小康和大众富裕家庭百分比%一二线三四线宽裕小康和大众富裕家庭数量年复合增长率2010-201823%38%资料来源：麦肯锡全球研究院低线城市宽裕小康和大众富裕家庭的百分比几乎达到高线城市5年前的水平尽管人们普遍更关注北京和上海等大城市的新一代富裕消费者，但 中 低 线 城 市 “ 年 轻 购 物 达人”的出现，凸显出中小城市消费者 的 重 要 性 。最 近 几 年 ，在 知 名度不高的三四线城市（如，绵阳、盐 城 和 自 贡 等 ），中 上 层 中 产 阶 级消费者数量快速增长。2010年至2018年 ，三 四 线 城 市 中，年 可图 4低线城市富裕消费者显著增加实 际 上 ，中 低 线 城 市 消 费 者 之 所以日益重要，与京东、天猫、拼多多等电商平台的崛起息息相关。因为电商平台在一定程度上帮助品牌商把销售渠道延伸到低线城市，推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。如今，消费者可以通过拼多多购买到1000多种 品 牌 的 商 品 ，占 这 些 品 类 在 该平台全部销售量的10%至30%。较富裕家庭目前占到 三四线城市人口的34% 以上支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%。这 些 较 富 裕 家 庭（我 们 称 之 为 “宽裕小康”和“大众富裕”阶层）占到三四线城市人口的34%以上 ，接 近 高 线 城 市5年前的水平 （图4）。82020 年中国消费者调查报告 “即使我有钱了，也不会贸然消费；我必须为未来的不确定性做好准备。”占受访者百分比（数量= 5,355人）1 为确保2017年数据与2019年具有可比性，2017年数据仅包括线上/手机端受访者资料来源：麦肯锡中国消费者调查图5 消费者希望增加储蓄、未雨绸缪，高线城市居民尤其如此52555053465966636040整体一线二线三线四线尽管经济增速放缓似乎并未影响 到 “ 年 轻 购 物 达 人” ，但 大 多 数中 国 消 费 者 并 非 如 此 。绝 大 多 数受访者在支出方面都表现得更加 谨 慎 。约60%的受访者告诉