- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金白色家电指数 12726 沪深300指数 3869 上证指数 2938 深证成指 9534 中小板综指 9031 罗岸阳 分析师 SAC执业编号：S1130519080001 luoanyang＠gjzq.com.cn 10月社零数据点评：家电增速表现相对疲软，结构性改善值得关注 整体消费依然疲软，双11预售及国庆假期影响十月表现 2019年10月家用电器和音像器材类零售额增速较为疲软。从分品类的终端零售数据来看，家电各大品类线下终端销售同比均为负增长，终端需求较为低迷。 国庆长假旅游出行增加导致家电消费短期下降。今年十一黄金周旅游出行人数增加，导致家电购买需求受到冲击，十一促销期间家电各大品类零售额均出现同比下降的情况。同时，天猫、京东等线上平台从10月开始进行“双11”预售，家电厂商积极开展促销活动，一定程度上减弱了当月购买需求。从量价策略上看，在终端需求未显著回暖的情况下，家电厂商采取以价换量的策略，对销售额的增速造成不利影响。 农村表现优于城市，消费渠道下沉趋势明显 城市和农村表现依然存在差异，农村市场表现明显优于城镇市场。我们认为，随着农村家庭人均可支配收入的上升和购买力的增强，三四线家电需求将明显受益于消费升级趋势，尤其是小家电和空调等农村渗透率相对较低的品类。 受益地产竣工，厨电边际改善明显 从家电细分品类来看，受益于地产数据的回暖，厨电全渠道销售量增速逐步企稳，线下销售量增速环比有显著改善。在房地产竣工面积连续两个月同比转正的背景下，厨电短期需求将有确定性较强的提升。 空调行业库存良性，排产显著回暖 尽管空调终端需求处于低迷的状态，但从出货端看，内销增速连续两个同比转正，并且行业积极进行排产，反映出空调厂商对终端需求的乐观预期。行业库存周转保持良性，距离2015年高位仍有较大空间，可以预期终端销售情况未来的改善。 投资建议 建议积极关注效率改善、长期竞争力上升的美的集团，关注格力电器（混改及未来股息率提升预期带来估值上升），以及受益于冰洗消费升级、行业集中度持续上升的海尔智家；此外建议积极关注出口代工地位提升、摩飞品牌持续超预期的新宝股份。 风险提示 宏观经济波动风险，原材料价格波动风险，汇率波动风险等。 860594101021511020118261263113436181022190122190422190722国金行业 沪深300 2019年11月15日 消费升级与娱乐研究中心 白色家电行业研究 买入（维持评级） ) 行业月报 证券研究报告 行业月报 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 事件 国家统计局发布社会消费品零售数据，2019年10月社会消费品零售总额38104亿元，同比增长7.2 %。家用电器和音像器材类增速不振，零售额总额678亿元，同比增长0.7%。从累计增速看，2019年1-10月社会消费品零售总额334778亿元，同比增长8.1%；其中，月家用电器和音像器材类零售额7195亿元，同比增长5.4%。 图表1：社会消费品零售增速及家电和音像器材零售增速 来源：国家统计局，国金证券研究所 1. 整体消费依然疲软，双11预售及国庆假期影响十月表现 2019年10月家用电器和音像器材类零售额增速较为疲软，同比增速仅为0.7%，增速环比-4.7pct，同比-13.2pct，远低于社会零售额整体的增长水平。从分品类的终端零售数据来看，家电各大品类线下终端销售同比均为负增长，终端需求较为低迷。 图表2:10月份家电终端零售低迷 来源：中怡康，奥维云网，国金证券研究所 国庆长假旅游出行增加导致家电消费短期下降。今年十一黄金周旅游出行人数增加，导致家电购买需求受到冲击，十一促销期间家电各大品类零售额均出现10.1% 9.4% 8.5% 9.0% 8.8% 9.0% 9.2% 8.6% 8.1% 8.2% 8.7% 7.2% 8.6% 9.8% 7.6% 7.5% 7.8% 7.2% 15.4% 6.7% 7.6% 14.3% 0.6% 4.8% 5.7% 4.8% 12.5% 13.9% 15.2% 3.2% 5.8% 7.7% 3.0% 4.2% 5.4% 0.7% 0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10. 0%12. 0%14. 0%16. 0%18. 0%2018年3月 2018年5月 2018年7月 2018年9月 2018年11月 2019年3月 2019年5月 2019年7月 2019年9月 社零总额同比增长(%) 家用电器和音像器材类同比增长(%) -20. 00%-15. 00%-10. 00%-5.00%0.00%空调 冰箱 洗衣机 彩电 油烟机 燃气灶 消毒柜 AVC线下零售额YOY 中怡康线下零售额YOY 行业月报 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 同比下降的情况。同时，天猫、京东等线上平台从10月开始进行“双11”预售，家电厂商积极开展促销活动，一定程度上减弱了当月购买需求。从量价策略上看，在终端需求未显著回暖的情况下，家电厂商采取以价换量的策略，对销售额的增速造成不利影响。 图表3：双11促销期间各大家电品类零售额负增长 来源：奥维云网，国金证券研究所 2. 尽管整体数据不佳，家电需求存在结构性改善 （1）农村表现优于城市，消费渠道下沉趋势明显 城市和农村表现依然存在差异，农村市场表现明显优于城镇市场。10月份城镇消费品零售额32744亿元，同比增长7.0%；乡村消费品零售额5360亿元，增长8.6%。1-10月份，城镇消费品零售额286268亿元，同比增长7.9%；乡村消费品零售额48510亿元，增长9.6%。我们认为，随着农村家庭人均可支配收入的上升和购买力的增强，三四线家电需求将明显受益于消费升级趋势，尤其是小家电和空调等农村渗透率相对较低的品类。 （2）受益地产竣工，厨电边际改善明显 从家电细分品类来看，受益于地产数据的回暖，厨电全渠道销售量增速逐步企稳，线下销售量增速环比有显著改善。在房地产竣工面积连续两个月同比转正的背景下，厨电短期需求将有确定性较强的提升。 -15% -8.30% -14.10% -12.10% -11.50% -16%-14%-12%-10%-8%-6%空调 冰箱 洗衣机 彩电 油烟机 十一促销期零售额增速 行业月报 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表4：厨电全渠道增速底部企稳 来源：奥维云网，国金证券研究所 图表5：厨电线下零售量增速环比明显改善 来源：奥维云网，国金证券研究所 图表6：房地产数据回暖 来源：WIND，国金证券研究所 （3）空调行业库存良性，排产显著回暖 尽管空调终端需求处于低迷的状态，但从出货端看，内销增速连续两个同比转-40. 0%-30. 0%-20. 0%-10. 0%0.0%10. 0%20. 0%30. 0%2018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-10油烟机零售量YOY 燃气灶零售量YOY 消毒柜零售量YOY -40. 0%-30. 0%-20. 0%-10. 0%0.0%10. 0%20. 0%2018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-10油烟机 燃气灶 消毒柜 -25. 0%-20. 0%-15. 0%-10. 0%-5.0%0.0%5.0%10. 0%15. 0%2018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-09房屋竣工面积YOY 商品房销售面积YOY 行业月报 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 正，并且行业积极进行排产，反映出空调厂商对终端需求的乐观预期。行业库存周转保持良性，距离2015年高位仍有较大空间，可以预期未来终端零售情况的改善。 图表7：空调行业内销增速转正 来源：产业在线，国金证券研究所 图表8：空调行业排产同比增速转正 来源：产业在线，国金证券研究所 图表9：空调行业库存保持良性 来源：产业在线，国金证券研究所 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%05001000150020002500300035002018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-09行业内销量 同比增速 -50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%600110016002100260031003600行业排产量 同比去年销量 0.001.002.003.004.005.006.007.008.009.002014-052014-082014-112015-022015-052015-082015-112016-022016-052016-082016-112017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-08行业总库存周转(月) 行业渠道库存周转(月) 行业月报 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 投资建议 建议积极关注效率改善、长期竞争力上升的美的集团，关注格力电器（混改及未来股息率提升预期带来估值上升），以及受益于冰洗消费升级、行业集中度持续上升的海尔智家；此外建议积极关注出口代工地位提升、摩飞品牌持续超预期的新宝股份。 风险提示 宏观经济波动风险，原材料价格波动风险，汇率波动风险等。 行业月报 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 公司投资评级的说明： 买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在15%以上； 增持：预期未来6－12个月内上涨幅度在5%－15%； 中性：预期未来6－12个月内变动幅度在 -5%－5%； 减持：预期未来6－12个月内下跌幅度在5%以上。 行业投资评级的说明： 买入：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上； 增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%－15%； 中性：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%； 减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。 行业月报 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，任何机构和个人均不得以任何方式对本报告的任何部分制作任何形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原