- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金批发和零售贸易指数 2509 沪深300指数 3903 上证指数 2910 深证成指 9681 中小板综指 9029 相关报告 1.《20191111电商大促前瞻-20191106-201911...》，2019.11.6 2.《微信外链转发内容条例更新点评-《2019-10-20行业点评...》，2019.10.20 3.《618电商大促数据分析解读-大促消费趋向理性， 电商巨头不遗...》，2019.6.26 4.《从奥乐齐看自营商品的引流-新零售行业思考》，2019.6.17 吴劲草 分析师 SAC执业编号：S1130518070002 wujc＠gjzq.com.cn 姬雨楠 联系人 jiyunan＠gjzq.com.cn 2019“双11”：4101亿！新供给&下沉市场&场景营销拉动，波司登、安踏、李宁等国货品牌表现亮眼 行业观点  “双11”如今既是消费者的购物狂欢节，更是各电商平台和品牌商销售和宣传的必争之日，2019年全网“双11”GMV为4101亿元，同比+30.5 %：其中，阿里仍位居“双11”GMV占比首位但份额有所下降，京东占比基本持平，拼多多低调崛起。2019年“双11”天猫GMV达2684亿元，同比+26%，占比为65.5%，较去年同比-2.4pct；京东GMV占比为17.2%，较去年同比-0.1pct；拼多多GMV占比为6.1%，较去年同比+3.1pct；苏宁易购GMV占比为4.9%，较去年同比+0.2pct。  今年“双11” 新供给、下沉市场消费人群、场景营销为主要增长引擎，各大电商平台活动围绕新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开：星图数据显示，天猫首发100万款新品，全天直播引导成交近200亿，超50%商家通过直播获新增长。京东低线级市场整体下单用户数同比+超60%，超过70%的新用户来自低线级市场，京东PL US在籍会员数量突破1500万，人均消费额是普通用户的4倍。苏宁Super会员新增500万，“随时”服务18城，覆盖2.3亿人。拼多多百亿补贴持续加码，主张正牌保障，并提出“无套路不怕比，无定金不用等”，没有满减、红包、预售等促销互动，直接让消费者看到最优价。  服装、美妆、箱包品类TOP10榜单中，波司登、自然堂、90分等国货品牌表现强劲：天猫女装类目中，优衣库18-19年连续位居第一，波司登则由18年的第4位上升至今年的第2位。男装类目中，仍为优衣库18-19年连续位居第一，波司登则由18年的第7位上升至今年的第5位。美妆类目中，18-19年前5品牌均被国际大牌所占据，前10品牌中国货品牌占据4席，今年自然堂成为排名第1的国货品牌。箱包类目中，小米90分表现强劲，连续2年位居榜单第1名。  重点跟踪国货服饰及化妆品上市公司“双11”数据表现：①安踏全集团电商流水18.3亿元，同比+63%；②李宁天猫旗舰店单店5.4亿元，单店创新纪录；③波司登天猫旗舰店销售额6.5亿元，同比+58%，24小时进店人次超570万，客单价同比18年+20%，全渠道销售额突破10亿元。④珀莱雅天猫旗舰店销售额2亿元+，同比增速接近50%；⑤丸美天猫旗舰店同比增速预计30%以上；⑥上海家化GMV整体增速接近20%，其中玉泽接近翻番，佰草集超20%，双妹翻番。⑦壹网壹创当日GMV 35亿元，同比+91%。⑧森马全渠道破13.8亿，同比+20.8%；⑨开润股份箱包品类4连冠，同比+50%；⑩南极电商当日GMV突破15亿元，同比+约36%。 投资建议  新供给、下沉市场、场景营销为今年“双11”的主要增长引擎。今年“双11”，新供给（新品、进口大牌、工厂好货）、三四线下沉市场、直播等场景营销是拉动各大电商平台和商家增长的重要引擎。重点跟踪上市公司中，建议关注围绕以上增长点大力布局、双“11”表现强劲的国货品牌如波司登、安踏、李宁、珀莱雅、丸美等。 风险提示  线上消费增速放缓、低线城市消费不及预期、消费品行业竞争加剧 2400254826962844299231403288181112190212190512190812国金行业 沪深300 2019年11月12日 消费升级与娱乐研究中心 批发和零售贸易行业研究 买入（首次评级） ) 行业研究 证券研究报告 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1.“双11” 全网数据点评：新供给、下沉市场、场景营销为主要增长引擎 .......3 2. 2019“双11”品类榜单分析：波司登、自然堂、90分等国货品牌表现强劲6 3. 2019“双11”重点跟踪上市公司表现.........................................................7 风险提示 ........................................................................................................7 图表目录 图表1：2015-2019全网“双11”GMV（亿元）及增速 ...................................3 图表2：2018“双11”各电商平台GMV占比 ................................................3 图表3：2019“双11”各电商平台GMV占比 ................................................3 图表4：2009-2013天猫“双11”GMV（亿元）及增速 ...................................4 图表5：2014-2019天猫“双11”GMV（亿元）及增速 ...................................4 图表6：2014-2019天猫“双11”订单（亿件）及增速 ....................................4 图表7：各大平台2019“双11”表现 ............................................................5 图表8：天猫双11女装品牌TOP10 ...............................................................6 图表9：天猫双11男装品牌TOP10 ...............................................................6 图表10：天猫双11美妆品牌TOP10 .............................................................6 图表11：天猫双11箱包品牌TOP10..............................................................6 图表12：重点跟踪上市公司“双11”销售情况汇总 .......................................7 行业研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.“双11” 全网数据点评：新供给、下沉市场、场景营销为主要增长引擎  “双11”如今既是消费者的购物狂欢节，更是各电商平台和品牌商销售和宣传的必争之日，2019年全网“双11”GMV为4101亿元，同比+30.5 %：“双11”源于淘宝商城（天猫）09年11月11日举办的网络促销活动，彼时天猫希望营造一个让大家能够记住自己的节日。之所以选在这一天，是因为“双11”既是话题度极高的“光棍节”，又刚好处于十一黄金周和圣诞两个促销节日的中间空挡，能够发挥出巨大的吸金潜力。09年以来，“双11”既成为网上购物狂欢节的代名词，也成为各电商平台、品牌商销售和宣传的必争之日。 图表1：2015-2019全网“双11”GMV（亿元）及增速 来源：星图数据，国金证券研究所；备注：统计时段为11.11的0:00-24:00数据  2019年，阿里仍位居“双11”GM V占比首位，但份额有所下降，京东占比基本持平，拼多多低调崛起：星图数据显示，2019年“双11”天猫GMV占比为65.5%，较去年同比-2.4pct；京东GMV占比为17.2%，较去年同比-0.1pct；拼多多GMV占比为6.1%，较去年同比+3.1pct；苏宁易购GMV占比为4.9%，较去年同比+0.2pct。 图表2：2018“双11”各电商平台GMV占比 图表3：2019“双11”各电商平台GMV占比 来源：星图数据，国金证券研究所；备注：统计时段为11.11的0:00-24:00数据 来源：星图数据，国金证券研究所；备注：统计时段为11.11的0:00-24:00数据  作为“双11”的发起人，2019年天猫GM V达2684亿元，同比+26 %：10年间天猫在“双11”的GMV呈现爆发增长，从2009年0.5亿元的成交额增长到2019年的2684亿元，近10年年均复合增速为135%，近51230 1770 2540 3143 4101 52.8% 43.9% 43.5% 23.7% 30.5% 0%10%20%30%40%50%60%05001000150020002500300035004000450020152016201720182019全网“双11”GMV（亿元） 增速 67.90% 17.30% 3.00% 4.70% 2.00% 2.30% 2.80% 天猫 京东 拼多多 苏宁易购 唯品会 亚马逊 其他 65.50% 17.20% 6.10% 4.90% 2.60% 3.70% 天猫 京东 拼多多 苏宁易购 唯品会 其他 行业研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 年年均复合增速为36%。阿里作为全球狂欢节的发起人，每年“双11”也不断推陈出新，旨在打通线上线下，引爆全平台流量。 图表4：2009-2013天猫“双11”GMV（亿元）及增速 图表5：2014-2019天猫“双11”GMV（亿元）及增速 来源：亿邦动力网，国金证券研究所 来源：亿邦动力网，国金证券研究所 图表6：2014-2019天猫“双11”订单（亿件）及增速 来源：菜鸟，国金证券研究所  今年“双11”围绕着新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开：星图数据显示，①天猫推出瓜分20亿、盖楼大挑战组队领红包等活动，首发100万款新品，双11全天直播引导成交近200亿，超50%商家通过直播获新增长。②京东于10月18日率先开启预售，低线级市场整体下单用户数同比+超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。京东PL US在籍会员数量突破1500万，人均消费额是普通用户的4倍。③苏宁围绕“打造1小时场景生活圈”，在场景零售方面联动线上线下进行大促。Super会员新增500万，“随时”服务18城，覆盖2.3亿人。④拼多多百亿补贴持续加码，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，主张正牌保障。并提出“无套路不怕比，无定金不用等”，没有满减、红包、预售等促销互动，直接让消费者看到最优价。 0.52 9.36 52 191 350 1700% 456% 267% 83% 0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%05010015020025030035040020092010201120122013“双11”GMV（亿元） 增速 571 912 1207 1682 2135 2684 63% 60% 32% 39%