行业调研 | 营销传播 1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2019年07月16日 。 国内广告业务承压，平台竞争加剧 互联网广告调研 证券研究报告 行业调研 | 营销传播 西部证券 2019年07月16日 行业评级 低配 前次评级 评级变动 首次 近一年行业走势 相对表现 1个月 3个月 12个月 营销传播 -5.82 -28.15 -35.51 沪深300 -5.63 -10.69 9.56 分析师 李艳丽 S0800518050001 021-38584239 liyanli@research.xbmail.com.cn 联系人 巫娜 021-38584239 wuna@research.xbmail.com.cn 相关研究 -40%-20%0%20%40%2018-072018-112019-03沪深300 营销服务 Tabl e_Title ● 核心结论 Tab le_Su mm ar y 2019年国内广告业务承压。2019年宏观情况不景气，部分客户出现削减预算或者取消投放的行为，广告市场的增量不及往年。各个行业均会出现削减预算的广告主，例如2019年的汽车销量不佳导致汽车行业广告投放不如往年，其它的行业包括房地产、金融、快消品等。对于互联网广告公司而言，今年削减最明显的是网服行业，即互联网和互联网相关的企业。分广告类型来看，品牌广告相比效果广告削减得更明显，主要原因在于客户投放广告比较注重效果，效果广告投放后有数据反馈。就品牌广告的刊例价而言，2019年相比去年没有增长，主要还是受广告市场需求减弱影响；就效果广告的eCPM而言，和去年相比略微下滑。3Q19，由于用户暑期娱乐时间增多的关系，互联网广告平台环比有回暖，主要是针对家庭和学生的广告投放。 互联网广告平台竞争加剧。一方面，整体环境不佳导致市场规模增量较小；另一方面，行业内头部玩家定的营收目标较高，以字节跳动为例，根据网易科技，字节跳动2018年完成了约500亿的广告营收，2019年营收目标约1000亿，会在市场上去争夺更多的客户预算，预计会影响到其它的互联网广告平台（比如优酷、搜狐、网易等）以及传统广告公司的完成量，行业竞争加剧。 平台考虑丰富收入来源，包括拓展海外市场、游戏业务等。由于市场环境不佳，互联网广告平台均考虑分散收入来源。以字节跳动为例，作为互联网广告头部公司也意识到需要调整营收结构，避免过度依赖于广告收入。一方面，积极拓张海外地区，有TIK TOK（抖音海外版）及火山视频等重点产品，根据字节跳动CEO张一鸣，截至1H18海外用户接近国内用户的20%；另一方面，根据《晚点LatePost》，字节跳动从2018年开始布局游戏业务板块，前期以小游戏为主，目前拟建立一个中等规模的游戏研发部门，接连收购了上海墨鲲和上禾网络两家游戏公司，最近推出自研重度游戏“绿洲计划”。 投资建议：建议关注2H19宏观经济回暖对广告行业的正面影响。目前来看，我们认为广告行业仍旧承压，推荐2019年1-5月广告业务逆势增长的芒果超媒（300413.SZ），建议关注宏观经济回暖对分众传媒（002027.SZ）的收入改善。 风险提示：宏观经济不景气，竞争加剧。 行业调研 | 营销传播 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2019年07月16日 西部证券—行业投资评级说明 超配： 行业预期未来6-12个月内的涨幅超过大盘（沪深300指数）10%以上 中配： 行业预期未来6-12个月内的波动幅度介于大盘（沪深300指数）-10%到10%之间 低配： 行业预期未来6-12个月内的跌幅超过大盘（沪深300指数）10%以上 联系我们 联系地址：上海市浦东新区浦东南路500号国家开发银行大厦21层 北京市朝阳区东三环中路7号北京财富中心写字楼A座507 深圳市福田区深南大道6008号深圳特区报业大厦10C 机构销售团队： 徐 青 全国 全国销售总监 17701780111 xuqing@research.xbmail.com.cn 李 思 全国 高级机构销售 13122656973 lisi@research.xbmail.com.cn 李 佳 上海 资深机构销售 18616873177 lijia@research.xbmail.com.cn 曲泓霖 上海 高级机构销售 15800951117 quhonglin@research.xbmail.com.cn 张 璐 上海 高级机构销售 18521558051 zhanglu@research.xbmail.com.cn 程 瑶 上海 高级机构销售 13581671012 chengyao@research.xbmail.com.cn 陈 妙 上海 机构销售助理 18258750681 chenmiao@research.xbmail.com.cn 龚泓月 上海 机构销售助理 15180166063 gonghongyue@research.xbmail.com.cn 倪 欢 上海 机构销售助理 15201924180 nihuan@research.xbmail.com.cn 程 琰 深圳 高级机构销售 15502133621 chengyan@research.xbmail.com.cn 唐小迪 深圳 高级机构销售 13418584996 tangxiaodi@research.xbmail.com.cn 李梦含 北京 区域销售总监 15120007024 limenghan@research.xbmail.com.cn 夏一然 北京 高级机构销售 15811140346 xiayiran@research.xbmail.com.cn 高飞 北京 高级机构销售 15120002898 gaofei@research.xbmail.com.cn 王倚天 上海 非公募资深机构销售 15601793971 wangyitian@research.xbmail.com.cn 袁盼锋 北京 非公募高级机构销售 18611362059 yuanpanfeng@research.xbmail.com.cn 行业调研 | 营销传播 3 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2019年07月16日 Table_ Disclaimer 免责声明 本报告由西部证券股仹有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资栺）制作。本报告仅供西部证券股仹有限公司（以下简称“本公司”）机构客户使用。本报告在未经本公司公开披露或者同意披露前，系本公司机密材料，如非收件人（或收到的电子邮件含错误信息），请立即通知发件人，及时删除该邮件及所附报告并予以保密。发送本报告的电子邮件可能含有保密信息、版权专有信息或私人信息，未经授权者请勿针对邮件内容进行仸何更改或以仸何方式传播、复制、转发或以其他仸何形式使用，发件人保留与该邮件相关的一切权利。同时本公司无法保证互联网传送本报告的及时、安全、无遗漏、无错误或无病毒，敬请谅解。 本报告基于已公开的信息编制，但本公司对该等信息的真实性、准确性及完整性不作仸何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断，该等意见、评估及预测在出具日外无需通知即可随时更改。在不同时期，本公司可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价栺、价值及投资收入可能会波动。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。对于本公司其他专业人士（包括但不限于销售人员、交易人员）根据不同假设、研究方法、即时动态信息及市场表现，发表的与本报告不一致的分析评论或交易观点，本公司没有义务向本报告所有接收者进行更新。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供投资者参考之用，并非作为购买或出售证券或其他投资标的的邀请或保证。客户不应以本报告取代其独立判断或根据本报告做出决策。该等观点、建议并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状冴以及特定需求，在仸何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状冴，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素，必要时应就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业财务顾问的意见。本公司以往相关研究报告预测与分析的准确，不预示与担保本报告及本公司今后相关研究报告的表现。对依据或者使用本报告及本公司其他相关研究报告所造成的一切后果，本公司及作者不承担仸何法律责仸。 在法律许可的情冴下，本公司可能与本报告中提及公司正在建立或争取建立业务关系或服务关系。因此，投资者应当考虑到本公司及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。对于本报告可能附带的其它网站地址或超级链接，本公司不对其内容负责，链接内容不构成本报告的仸何部分，仅为方便客户查阅所用，浏览这些网站可能产生的费用和风险由使用者自行承担。 本公司关于本报告的提示（包括但不限于本公司工作人员通过电话、短信、邮件、微信、微博、博客、QQ、视频网站、百度官方贴吧、论坛、BBS）仅为研究观点的简要沟通，投资者对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准。 本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，仸何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等仸何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“西部证券研究发展中心”，且不得对本报告进行仸何有悖原意的引用、删节和修改。如未经西部证券授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责仸由私自转载或转发者承担。本公司保留追究相关责仸的权力。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。 本公司具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资栺，经营许可证编号为：91610000719782242D。