家电行业：高毛利率诱惑,家电巨头助推厨卫电器洗牌

立信以诚 财达于通 证券研究报告 请务必阅读最后一页重要的免责声明及信息披露 信达证券股份有限公司 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼6层 分析师：张冬峰 投资咨询执业证书编号： S1500510120002 zhangdongfeng@cindasc.com 联系人：柳茵 010-63081265 liuyin@cindasc.com [table_industryTrend] [table_report] 行业研究 [table_reporttype] 家电行业周报（1.10-1.14） [table_subject] 家电行业：高毛利率诱惑，家电巨头助推厨卫电器洗牌 2011年1月10日 [table_main] 行业研究类模板 专题：2010年全国家电下乡产品累计实现销售额1732亿 家电回收基金细则未出 企业积极申请家电回收拆解资质 白电：2010中国冰箱行业出口放缓 内销依然旺盛 厨卫电器：高毛利率诱惑 家电巨头助推厨卫电器洗牌 视听器材：等离子或成2011年中国彩电业主要增长点 2 立信以诚 财达于通 未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 2010年全国家电下乡产品累计实现销售额1732亿 来源：证券时报 昨日，商务部公布的最新数据显示，2010年，全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732.3亿元，同比分别增长1.3倍和1.7倍。 12月当月，家电下乡产品销售990.1万台，实现销售额229.4亿元，比上年同期分别增长68%和109%，双创全年最高水平。 数据显示，2010年，全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732.3亿元，同比分别增长1.3倍和1.7倍。其中，冰箱和彩电销售额居前两位，分别为567.4亿元和488.5亿元，两类产品销售额占总销售额的61%。销售额前5名的地区是河南219.5亿元、山东179.8亿元、安徽 142.3亿元、河北116.7亿元、江苏109.8亿元。 家电回收基金细则未出 企业积极申请家电回收拆解资质 来源：中国证券报 国务院颁布的《废弃电器电子产品回收处理管理条例》已于2011年1月1日起正式实施。此前有消息称，有可能按照出厂价0.5%的比例向家电厂家征收回收基金，也有可能按照每台8-20元的价格征收，而厂家可能会通过涨价来消化这部分增加的成本。 但接受中国证券报采访的多位家电业资深人士指出，目前回收基金的具体办法尚未出台，从当前家电业竞争情况来看，厂家简单转移这部分成本很难。但多家主流企业表示，节能环保是大势所趋，一旦具体实施办法出台，企业会积极申请回收拆解资质，以尽量降低成本，提高回收比例。 具体细则未出台 业内人士透露，《条例》已经于1月1日正式开始实施，但是针对关键的回收基金一事，暂时还没有出台细则，但应该不会等太久。 业界传言，可能按照出厂价0.5%的比例，或每台8-20元不等的价格向家电厂家收取该笔基金，但其责任人都是家电生产者。 上述《条例》实行生产者责任延伸制度，生产者应当承担电器电子产品废弃后的管理责任，这是我国环境管理制度的一大创新。 我国废弃电视、冰箱、洗衣机、空调和电脑等年产量约2500万台，合50多万吨。环保部总工程师万本太曾表示，自2009年3月《条例》颁布以来，环境保护部先后制定了《废弃电器电子产品处理资格许可管理办法》、《废弃电器电子产品处理企业资格审查和许可指南》等配套文件，还会同发改委、工信部与商务部联合发布了《关于组织编制废弃电器电子产品处理发展规划(2011-2015)的通知》。国家发改委会同环保部、工信部下发了《废弃电器电子产品处理目录 (第一批)》。 3 立信以诚 财达于通 未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 但最为关键的废弃电器电子产品处理基金征收使用管理办法，则暂时未出台细则。据悉，财政部正在会同有关部门制定废弃电器电子产品处理基金征收使用管理办法，将上报国务院批准后实施。 “回收基金应由财政部管理，这是确定的，但收取比例暂时还没有统一说法。”一位家电业负责人说。 成本不会简单向消费者转移 美的电器中国营销总部副总裁王金亮表示，从当前家电业竞争情况来看，很难简单向消费者转移该部分成本，但企业会想办法来化解这一问题，比如美的就可能申请回收企业资质，通过提高回收资源利用效率来降低基金征收的影响。 主流白电企业海尔、美的每年的产量都在四五千万台左右，如果按照每台10元计算，需要上缴的回收基金将达四五亿元，对企业利润影响显着。 盈利能力较强的白电尚且吃力，对彩电企业而言则更为困难。有彩电厂商负责人透露，去年主管部门曾召集企业开了两次座谈会，争论的焦点就是回收基金。有人提出每台彩电征收10元的回收基金，但这对于盈利能力较低的彩电行业而言仍不轻松。“上游面板受制于人，制造环节人工成本一直在上涨，下游的销售环节话语权也较弱，每一分钱对彩电企业都很重要。” 以多家彩电上市公司2010年三季报为例，彩电行业平均毛利率低于15%，深康佳的销售净利率仅为0.6%，四川长虹为1.06%，TCL集团为0.08%。“一台销售1000元的彩电，真正挣到手的净利润才10元钱，如果每台要上交回收基金10元，那企业的利润在哪里呢？”这位人士称，企业支持节能环保政策，但如果不充分考虑各方利益，可能在执行的过程中会走样，偏离了政策的良好愿望。 2010中国冰箱行业出口放缓 内销依然旺盛 来源：易繁行业周刊 2010年11月冰箱内外销合计468万台，同比增长24%，增速相比去年有所降低，行业高速增长趋势在淡季有所减缓。当月销量仍创历史单月新高。11月冰箱国内销售依然保持旺盛，内销335万台，同比增长36%，内销占比72%。外销133万台，同比增长2%。 当月分品牌来看，海尔、美的与海信科龙市占率分别为17%，13%和8%，占据领先优势。值得注意的是，当月包括西门子、松下、LG等在内的外资品牌占有率提升较为明显，“其他品牌”市占率高达54%。 主要原因是步入冰箱销售淡季后，购买对象的主要是对冰箱产品的品质、品牌和性能有较高需求，而对价格较为不敏感，主要购买者集中在一二级城市且对外资品牌青睐较多，从而带来国有主流品牌，海尔、美的等单月的市占率相对有所下降，外资品牌在淡季表现更优。海尔11月销量80万台，同比略有下降，市占率17%，保持国内品牌行业第一的位置。美的系快速扩张下，旗下的华凌、荣事达和小天鹅11月合计销量60万台，同比增长13%。海信科龙月度销量 38万台，相比去年同期增长20%。当月，美菱冰箱销量27万台，同比大幅增长50%，增长超市场平均，市占率提升1个点至5.8%。 累积数据上看1-11月冰箱销售延续去年的高速增长，内外销合计6460万台，同比增长24.4%。其中内销4757万台占总销量74%，同比增长31.8%，是冰箱销售的主 4 立信以诚 财达于通 未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 要市场，出口1703万台，同比增长7.6%。内销需求旺盛是冰箱销量增长的主要因素，高基数下近几月增速有所下降。长期来看，支撑冰箱行业高速增长主要驱动因素包括：1)三四级市场蕴含着很大的消费潜力，农村市场需求进一步释放仍将是支撑冰箱行业高速增长主要驱动因素;2)城镇化进程持续推进，居民收入水平不断提高，有效增加家电产品更新需求，产品升级特征明显。 分月来看，2009年下半年开始月度总销量同比增速一度高达60%以上。今年5月份开始，随着去年基数的抬高冰箱总销量同比增长出现回落。8月开始进入冰箱销售淡季，但当月同比增速从7月份后一路攀升，11月24%的同比增长并不算低，延续市场销售旺盛的态势。 冰箱行业经过连续多年的价格战以及产业整合，品牌集中度正逐步提升。1-11月，海尔、美的和海信科龙三家国内品牌市占率合计44%。 海尔以20.3%的市占率居行业第一，累积销量1313万台，同比增长4%。美的系继续快速扩张，1-11月总销量840万台，同比增长 62%，远超市场24%的平均增速，累积市占率达13%。海信科龙1-11月累积销量707万台，同比增长27%，市占率为11%。同期，美菱总销量 373万台，同比18%，市占率略有提升至5.8%的水平。 高毛利率诱惑 家电巨头助推厨卫电器洗牌 来源：第一财经日报 因毛利率和净利率明显高过黑电行业，也超过冰洗空大白电的行业水平，更被誉为国内家电业最后一块“大蛋糕”，这让不少家电大厂开始加速掘金厨卫电器。 不过，“厨卫电器作为家电市场最后一块净土的时间可能不太长了。”中怡康研究总监彭煜指出，由于家电下乡的政策刺激，以及国内城镇化水平不断提高，未来将会有更多的企业参与到厨卫电器行业，特别是美的、海尔和格兰仕等家电大厂在厨卫电器行业的发力，将进一步提升厨卫行业的集中度，厨卫行业的杂牌产品将逐步出局。 巨头加速布局 以去年底在创业板新上市的老板电器(37.40,0.05,0.13%)（002508.SZ），及顺利过会的佛山厨卫企业广东万和新电气公司（下称“万和新电气”）的招股说明书内财务数据计算，老板电器连续三年的整体产品毛利率水平均超过52%，净利率水平也连续两年维持在9%左右。相比老板电器，万和新电气的整体产品毛利率水平虽然要低一点，但也连续两年维持在27%以上，净利率基本保持在7.5%以上。 而去年前三季度财务表现最好的格力电器(18.14,0.01,0.06%)（000651.SZ）毛利率仅为20.66%，净利率达到6.52%的历史高点。 这让家电巨头都急于深掘厨卫电器市场。去年12月中旬，美的日用电器集团宣布，由整体厨卫事业部总经理周懿兼任新成立不足5个月的中国营销总部执行总裁，这一人事安排突显了美的日电集团对厨卫电器的野心。 在此之前，去年9月美的厨卫电器在安徽芜湖投资5亿元的厨卫生产基地已投入生产。按照美的日电内部计划，该基地2011年产能将突破2000万台。美的日电集团有关负责人透露，美的厨卫去年销售收入已突破30亿元。 中怡康的数据也显示，美的去年三季度吸油烟机和燃气灶市场排名均上升至第六名，市场份额均达到6.5%，而这两类产品的领导厂家方太和老板电器的市场份额也仅在14%左右。 “厨卫行业的高毛利率水平和打造综合性白电品牌的战略，都是格兰仕进入厨卫电器行业的根本原因。”格兰仕集团助理总裁兼新闻发言人陆骥烈如此告诉《第一财 5 立信以诚 财达于通 未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 经日报》，格兰仕将于1月全面上市吸油烟机、燃气灶、消毒碗柜、电热水器、燃气热水器等厨卫产品，“目前正处于开发期，供应链和渠道都在布局中。” 而记者在去年10月举办的顺德家电展上看到，长虹、TCL、志高等家电大厂均展示了吸油烟机、燃气灶等产品，以招揽经销商。 中怡康副总经理贾东升指出，国内城镇化率以每年1%的速度提高，是厨卫电器市场快速扩大的主要源泉，加上“大产业、小企业”的厨卫电器市场格局，都成为家电大厂抢进厨卫行业的动力。 中怡康数据显示，以吸油烟机为代表的厨卫电器去年前三季度保持着18%的增幅，更重要的是，厨卫电器价格也不再是主导消费者的重要因素，比如吸油烟机均价相比去年上涨了13.7%。老板电器的招股说明书也显示，其吸油烟机均价逐年提升到去年上半年的1199元，而这正是