传媒行业：手游行业成长新动力，轻量产品＋买量发行

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 手游行业成长新动力——轻量产品+买量发行  根据我们之前外发的中期策略报告，我们认为，游戏增量市场预计主要来源于手游，原因如下：（1）从现有市场规模看，2016年后，手游销售收入超端游成网络游戏第一细分市场，并保持较快增长态势；（2）定性来看，目前游戏付费比例较低，预计未来3-5年普通手游付费率将达7%-10%；（3）定量来看，未来3-5年手游市场有望由1200亿提升至2400亿，存在翻倍的空间；（4）从产业发展规律来看，预计手游行业未来3-5年将保持20%-30%年均复合增长率。  2013-2016年，端游携IP推动手游快速发展。2013年，腾讯宣布布局手游，推出“天天系列”，助力手游迅速爆发；2014-2015年，大量优质端游手游化，受益于成熟端游IP忠实的玩家基础与较高的IP转化率，2013-2016年手游年均复合增长率达93.9%。  深耕用户需求，页游2008年左右崛起，开启联运+买量变现新模式。随着年龄的增长，工作压力增大，玩家群体更倾向于轻量游戏策略，用户需求推动页游细分市场爆发。端游厂商由于研发体系与页游产品匹配度不高及无法适应页游低毛利等因素，难以转型页游。页游厂商联合运营模式与渠道的出现创新出买量的商业模式，2011年后，三七、游族、贪玩等页游平台与一线渠道商达成深度合作，建立起渠道优势。  端转手红利消失，页游厂商轻量模式预计成为手游新的增长点。随着端游IP大量消耗，端转手红利消失，移动互联网的普及加速了用户新一轮碎片化需求，《王者荣耀》这一重度爆款游戏的出现为轻量手游提供了潜在用户，基于相似的历史时期与用户需求，对比2008年页游市场规模占比游戏市场总规模约20%，我们预计未来3-5年手游轻量模式市场规模占比手游总市场约20%，即存在约400亿元的市场空间。  买量发行助力轻量产品精准获客，有望成为手游成长新动力。轻量手游IP属性弱，流量获取成为重要获客途径，买量公司深耕产品与渠道，具有精准获客的能力，更易找到快速盈利与提高用户留存率的平衡点，页游厂商携买量基因，有望助力手游持续高增长。随着买量成本提高，研运一体具有较强盈利能力，预计将成手游未来发展趋势。  关注标的：天舟文化、三七互娱、游族网络、恺英网络、深圳惠程；完美世界、凯撒文化、富控互动、中文传媒、浙数文化、天神娱乐。 ■风险提示：监管政策趋严，市场竞争进一步恶化。 Tabl e_Title 2017年09月04日 传媒 Tabl e_Bas eI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Tabl e_FirstStoc k 首选股票 目标价 评级 Tabl e_Chart 行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -3.49 -4.33 -3.69 绝对收益 -0.17 5.54 11.89 焦娟 分析师 SAC执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 王中骁 分析师 SAC执业证书编号：S1450517020002 wangzx2@essence.com.cn 相关报告 相较知识付费，娱乐付费更契合人性 2017-09-01 传媒行业深度分析：顺应广告主需求及媒体趋势，营销公司的差异化将更加显著 2017-08-01 直播平台将分化，流量经营是关键 2017-08-01 游戏行业专题：国内手游厂商成长路径分析 2017-07-24 互联网入局重构产业链，中国工业化制作体系初见规模 2017-07-03 -28%-22%-16%-10%-4%2%8%14%2016-092017-012017-05传媒 沪深300 行业深度分析/传媒 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 游戏的增量市场预计主要来源于手游 ..................................................................................... 5 1.1. 手游已超端游，成网游第一细分市场 ............................................................................ 5 1.2. 受益于付费率提高等因素，手游仍存在翻倍空间 .......................................................... 6 2. 2013-2016年，端游厂商携IP推动手游快速发展 .................................................................. 8 2.1. 端游厂商手握优质端游IP，迅速打开手游市场 ............................................................. 8 2.2. 端转手红利渐弱，原创爆款难度更高 ............................................................................ 9 3. 深耕用户需求，页游2008年左右强势崛起 ......................................................................... 11 3.1. 市场需求+技术革新，页游2008年左右应运而生 ....................................................... 11 3.1.1. 页游产生的背景分析 .......................................................................................... 11 3.1.2. 玩家付费理念与游戏需求于2008年左右逐渐发生变化..................................... 13 3.1.2.1. 私服大量出现与端游运营商盈利模式改变，反映用户付费理念转变 .............. 13 3.1.2.2. 端游玩家群体有局限性，社会娱乐需求为页游培育了用户基础...................... 13 3.1.3. 网页技术发展，页游轻量模式抢占市场新需求 .................................................. 15 3.2. 页游迎合用户需求，联运+买量凸显渠道作用与获客能力 ........................................... 16 3.2.1. 页游迎合玩家新需求，冲击端游市场 ................................................................. 16 3.2.2. 页游厂商逐渐建立起联运+买量发行优势 ........................................................... 18 3.3. 差异化竞争，传统端游厂商难以转型页游 ................................................................... 20 3.3.1. 端游研发体系难以匹配页游的产品特性 ............................................................. 20 3.3.2. 端游厂商无法适应页游的低毛利特性 ................................................................. 21 3.3.3. 但腾讯因流量优势，受益于端转手趋势，成就平台地位 ................................... 21 4. 页游厂商轻量模式预计将成为手游新的增长点 ..................................................................... 23 4.1. 轻量模式预计将占手游20%市场份额 ......................................................................... 23 4.1.1. 页游市场规模下滑，页游公司转型手游势在必行 .............................................. 23 4.1.2. 对比页游崛起，目前新的用户需求有望激发轻量手游市场空间 ......................... 23 4.2. 买量发行助力轻量产品精准获客，研运一体则提高盈利能力...................................... 24 4.2.1. “轻量产品+买量发行”的页游厂商，有望推动手游行业新增长 ...................... 24 4.2.2. 研运一体是大势所趋 .......................................................................................... 26 5. 相关标的 ............................................................................................................................... 28 6. 风险提示 ............................................................................................................................... 28 图表目录 图1：2008-2017年上半年我国游戏市场实际销售收入及同比 ................................................... 5 图2：1999-2008年CR4端游公司成长路径 .............................................................................. 6 图3：2017年上半年各种类型游戏销售收入占比 ....................................................................... 6 图4：2008年端游市场竞争格局 ................................................................................................ 6 图5：2016.12-2017.05王者荣耀用户规模、MAU及渗透率 ..................................................... 7 图6：2017年6月份移动游戏付费率 ......................................................................................... 7 图7：2014-2016年上下半年手游收入规模 ...............................................................