传媒行业：从投资、买量、产品、政策、全球市场5维度看行业发展趋势

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/专题研究报告 2021年05月26日 传媒 从投资、买量、产品、政策、全球市场5维度看行业发展趋势 [Table_Main] [Table_Title] 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq.com.cn 分析师：朱骎楠 执业证书编号：S0740517080007 Email：zhuqn@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 146 行业总市值(百万元) 1495345.22 行业流通市值(百万元) 1262145.53 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 <<【中泰传媒 哔哩哔哩】专题：加速泛化的B站>>2021.02.01 <<游戏专题|估值的锚——对比中美游戏公司>>2021.01.07 <<【中泰传媒 游戏专题】中报总结-行业增速重回20%以上，龙头公司各项指标均有提升>>2020.09.08 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2020 2021E 2022E 2023E 2020 2021E 2022E 2023E 吉比特 477.51 14.56 21.77 24 26.67 33 22 20 18 1.0 买入 完美世界 22.57 0.8 1.19 1.5 1.67 28 19 15 14 0.7 买入 心动公司 51.38 0.76 0.02 0.05 0.9 68 2569 1028 57 443.1 买入 腾讯控股 503.49 16.52 16.61 20.00 24.24 30 30 25 21 2.2 未评级 网易-S 149.31 3.60 4.65 5.46 6.45 41 32 27 23 1.5 未评级 三七互娱 25.58 1 1.33 1.45 1.73 26 19 18 15 1.0 买入 备注：港元:人民币=0.8254:1，股价取自5月25日收盘 [Table_Summary] 投资要点  本篇报告从投资、买量、产品、政策、全球市场5个维度分析游戏行业内容端崛起和全球化的发展大趋势。  1）投资：当前市场投资热背后的驱动力是腾讯、字节跳动、哔哩哔哩等平台对优质游戏内容的渴求，腾讯、字节跳动、哔哩哔哩3家平台占据了2021年游戏总投资量的接近90%，投资方向更多以出海（休闲、竞技、SLG等品类）、年轻化偏二次元CP等为主，一方面大量资本涌入有望加速优质内容的产出，另一方面也可以看出大厂在二次元等细分垂类并没有很强优势，玩家需求多元化，内容百花齐放，大厂需加大外部的投资以保持竞争力。  2）买量：激活成本近一年翻近一倍。根据腾讯广告平台披露的安卓及iOS大盘数据显示，近一年周度游戏激活成本提升明显，安卓端2020年4月单用户激活平均成本为接近40元左右，而2021年4月已经达到60元以上，5月更是超过了90元，iOS端用户激活成本2020年4月为70元左右，2021年4月达到140元。可以看到随着国内用户对游戏的品质的不断提升，以及电商等行业的流量竞争，游戏的单用户激活成本持续攀升，产品质量不提升，单纯依靠买量获客变现，将面临净利率持续压缩的压力。  3）产品：爆款可遇不可求，长周期运营能力是持续稳定增长的关键。统计腾讯、网易、吉比特、完美世界、三七互娱2021年上线新游戏在iOS畅销榜单表现情况，共计28款游戏，进入过榜单TOP20的游戏仅11款，不足占比50%，持续维持在榜单TOP20连续超过10天的仅6款，维持时间最长的是吉比特自研放置类水墨风产品《一念逍遥》，达到107天。2021Q1腾讯、网易游戏增长主要来源之一是《王者荣耀》、《梦幻西游》等头部存量产品流水的持续增长，根据SensorTower统计数据，《王者荣耀》 2021年3月iOS端国内流水较去年同期增长了一倍以上，《梦幻西游》2021年3月的iOS流水较去年同期增长了将近30%。  4）政策：头部公司产品聚焦趋势明显。统计腾讯、网易等7家游戏公司2019~2021年至今的版号审批获取情况，2019年7家公司合计获取版号91款，占比总量的5.8%，2020年为73款，占比总量的5.1%，2021年至今为18款，占比总量的2.9%。可以明显感受到头部公司一方面在逐渐缩减产品-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%传媒（中信）沪深300 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 量，聚焦精品，腾讯、网易近3年上线游戏数量持续下降，但整体的研发费用开支却始终维持高速增长，另一方面也在加强全球化的突破，腾讯2021年3款获得版号的游戏中两款为进口版号，网易也有50%的游戏为进口版号。  5）全球市场：美、日、韩3大移动游戏市场2021Q1合计规模达到127.4亿美元，是国内移动市场Q1规模的1.4倍，2021Q1韩国市场App Store + Google Play总收入同比增长15.7%，日本市场同比增长35.1%，美国市场同比增长34.5%，疫情促使大量游戏需求转化，玩家对移动游戏的接受度提升。国产游戏在美、日市场TOP100收入游戏中的数量占比持续提升，截至2021Q1，国产游戏在美国市场占比达到23%，较2019Q4提升4个百分点，2021Q1在日本市场的占比达到29%，较2020Q1提升6个百分点。海外市场的持续突破，将是国内游戏公司未来新的不可忽视的增长点。  投资建议：游戏板块市场关注度较低，PE（TTM）估值处于合理区间。游戏板块由于2020年疫情高基数影响，2021年上半年整体业绩增长压力较大，2021年一季报表现不佳，因此市场关注度较低，估值持续下杀，我们认为当期已经处于配置游戏板块的最佳时点，拥有行业端催化（Chinajoy即将在7~8月举办），风险收益比较高，核心推荐吉比特、完美世界与心动公司。  风险提示：1）产品延期上线风险；2）产品上线表现不及预期风险。 oPxPxOmPqPtQtQoRnQoQnRaQ9R8OmOpPsQoPiNmMsPlOtRtM6MmMvNwMrMmQxNtQwO 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题研究报告 内容目录 内容为王，全球突破 ....................................................................................................... - 5 - 投资：集中在内容端，落脚于年轻化与出海............................................................ - 5 - 买量：激活成本持续上行，近一年翻一倍 ............................................................. - 10 - 产品：爆款可遇不可求，头部存量长周期运营是关键 .......................................... - 11 - 政策：倒逼内容精品化，头部公司研发进一步聚焦 .............................................. - 15 - 全球市场：国产移动游戏全球开疆拓土 ................................................................. - 17 - 投资建议：关注产品竞争力 ......................................................................................... - 19 - 推荐标的：吉比特、完美世界、心动公司 ............................................................. - 19 - 风险提示 ........................................................................................................................ - 21 - 产品延期上线风险 ..................................................................................................... - 21 - 产品上线表现不及预期风险 ..................................................................................... - 21 - 图表目录 图表1：2000~2021年国内游戏公司投资事件数量（件） .............................................. - 6 - 图表2：重点公司2020年至今对外投资游戏公司梳理 ................................................... - 6 - 图表3：近一年腾讯广告平台安卓端消耗TOP5方式游戏平均激活成本（元） ......... - 10 - 图表4：近一年腾讯广告平台iOS端消耗TOP5方式游戏平均激活成本（元） .......... - 11 - 图表5：游戏公司销售费用率对比（%） ........................................................................ - 11 - 图表6：部分游戏公司国内上线产品iOS排名及各渠道下载量情况 ............................ - 13 - 图表7：头部游戏公司季度收入同比增速（%） ............................................................. - 14 - 图表8：完美世界iOS端存量核心游戏流水趋势（万） ................................................ - 14 - 图表9：网易iOS端存量核心游戏流水趋势（万） ........................................................ - 14 - 图表10：腾讯iOS端存量核心游戏流水趋势（万） ...................................................... - 15 - 图表11：吉比特iOS端存量核心游戏流水趋势（万） .................................................. - 15 - 图表12：2019~2021至今全国版号审批情况 .................................................................. - 16 - 图表13：2019~2021年至今部分公司版号获取情况 ...................................................... - 16 - 图表14：2018~2020年上线产品数量（款） .....................................................