文娱用品行业深度研究报告：复盘日本百年书写工具制造商百乐，观晨光文具传统业务稳健增长

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 文娱用品行业深度研究报告 推荐（维持） 复盘日本百年书写工具制造商百乐，观晨光文具传统业务稳健增长  百乐（Pilot）是全球顶尖的百年书写工具制造商，日本书写工具行业龙头企业。百乐在日本书写工具行业的市场份额2017年达到18.6%，处于日本制笔霸主的地位，纵观其成功之路，可分为三个阶段“制笔的先行者，起步开拓期”、“乘行业东风，迅速发展期”、“行业红利消退，稳定成熟期”，三个阶段发展各有特点，分别为：1）纯国产钢笔的诞生，全球市场崭露头角；2）乘行业发展快风，加速国内外布局；3）以文具品类为核心，四大销售地区共同发力，树立中高端品牌形象，以实现业绩的稳步提升。  百乐核心优势： 研发为本注重产品革新，渠道为先拓展海外市场。1）以研发创新为导向，持续优化产品功能。对比晨光，晨光掌握笔头、油墨及其匹配技术，拥有强大的新品设计研发能力，每年推出上千款新品，不断满足消费者的各类需求。2）重视渠道建设，拓展海外市场。日本国内，公司在各地开设销售网点，以直销为主，日本是高品质、高功能、高附加价值产品的主要开发、生产基地。海外方面，公司在主要销售国家开设分公司，负责紧邻地区销售活动的开展。对比晨光，晨光致力于拓展本土渠道，具有高效的分销管理体系和高覆盖的国内终端网络，截至2018年末，拥有35家一级合作伙伴，近1200个城市的二、三级合作伙伴以及超过7.6万家零售终端。 3）品牌形象深入人心，高附加值产品溢价明显。对比晨光，晨光是国内文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，已经在消费者心中建立良好的品牌认知，近年来通过技术创新、联名合作不断推出高附加值产品。  中日文具市场发展对比：日本文具行业经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后，已进入稳定发展的成熟时期。龙头企业发展成熟，行业集中度高。2018年我国书写工具行业CR4为28.05%，对标日本，我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段，龙头企业市场份额有较大的提升空间。  百乐、晨光文具业绩对比：晨光文具处于快速增长阶段，营业收入增长率高，自2011年以来保持在20%以上，百乐处于成熟稳定期，营业收入增长速度放缓，自2016年起进入平稳状态；销售管理费用方面，百乐提升运营效率推动费用率下行，晨光文具在费用管控上更具优势。  风险提示：宏观经济下行导致消费不振，文具行业竞争格局发生重大变化。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxin@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 69 1.88 总市值(亿元) 4,079.83 0.67 流通市值(亿元) 2,504.95 0.56 % 1M 6M 12M 绝对表现 0.41 -16.12 -0.04 相对表现 -0.99 -15.61 -12.08 《办公文具行业深度研究报告：乘办公文具行业东风，晨光齐心大有可为》 2019-06-28 《文娱用品行业深度研究报告：复盘无印良品发展之路，以观九木杂货社强劲扩张》 2019-09-15 《文娱用品行业深度研究报告：复盘办公用品巨头史泰博发展，观晨光科力普强劲扩张》 2019-09-24 -17%-2%12%26%18/1018/1219/0219/0419/0619/082018-10-08～2019-09-27沪深300家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 文娱用品 2019年09月30日 22697728/43348/20190930 14:00 文娱用品行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、百乐（pilot）——顶尖书写工具制造商的百年历程 ..................................................................................................... 5 （一）发展历程：以笔类为核心全球布局，铸就日本文具龙头 ................................................................................. 5 1、1918年-1939年：制笔的先行者，起步开拓期 .................................................................................................... 5 2、1940年-1999年：乘行业东风，迅速发展期 ........................................................................................................ 5 3、2000年至今：行业红利消退，稳定成熟期 .......................................................................................................... 7 （二）百乐核心优势： 研发为本注重产品革新，渠道为先拓展海外市场 ............................................................... 9 1、以研发创新为导向，持续优化产品功能 ............................................................................................................... 9 2、重视渠道建设，拓展海外市场 ............................................................................................................................. 10 3、品牌形象深入人心，高附加值产品溢价明显 ..................................................................................................... 11 二、中日文具市场发展对比 ................................................................................................................................................... 11 （一）日本市场： 进入稳定发展阶段，书写行业集中度持续提升 ......................................................................... 12 （二）中国市场： 三引擎助力文具行业发展，龙头企业有望进一步扩张 ............................................................. 13 1、消费能力、消费人群、教育投入三引擎助力文具行业发展 ............................................................................. 13 2、对标日本，我国书写工具行业集中度和人均消费有较大提升空间 ................................................................. 14 三、百乐、晨光文具业绩对比：晨光文具增长强劲，费用管控能力强 ........................................................................... 15 四、风险提示 ........................................................................................................................................................................... 17 22697728/43348/20190930 14:00 文娱用品行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 百乐早期海外市场分布情况 ..................................................................................................................................... 5 图表 2 日本GDP变动情况 ................................................................................................................................................... 6 图表 3 1950-1980年初高中升学率显著提升 ....................................................................................................................... 6 图表 4 百乐海外分公司开设情况 ......................................................................................................................................... 7 图表 5 文具品类营收总体呈增长态势 ................................................................................................................................. 7 图表 6 日本地区百乐市场份额逐步提升 ............................................................................................................................. 7 图表 7 公司珠宝事业产品Pilot Bridal ................................................................................................................................. 8 图表 8 公司陶瓷事业相关产品 .....