文娱用品行业深度研究报告：晨光文具&公牛集团：零售终端管理典范

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 文娱用品行业深度研究报告 推荐（维持） 晨光文具&公牛集团：零售终端管理典范  晨光文具：专属经销为基，渠道拓张稳步推进，核心优势逐步凸显。晨光文具建立了以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、KA 销售、线上销售和境外经销的销售模式，并且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理和特许经营管理。公司通过渠道下沉&专属样板店升级到连锁加盟店的方式，率先抢占渠道优势；通过金字塔分销体系打造利益共同体，晨光联盟使销售渠道整体协同。1）截至2019年底公司零售终端已达8.5万家，在全国范围内拥有35家一级经销商体系，近1200家二级、三级经销商。2）公司打造“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式对经销商进行管理，在“全排他”、“零窜货”、KPI考核体系、“标准化” 价格体系、“4S”门店管理等方面制定管理制度，建立起与各级经销商更深层次的合作伙伴关系。3）进一步深化细碎渠道管理，2019年公司晨光联盟APP为抓手推动渠道数字化建设，更紧密地连接总部、各级合作伙伴和终端门店，提升业务数字化水平。4）物流系统由自有短途运输和第三方物流组成，为销售渠道保驾护航。  公牛集团：纵向下沉，横向扩张，渠道壁垒高筑。公司销售模式为经销为主、直销为辅，线下、线上渠道高质量协同发展。经销体系包括转换器、墙壁开关插座、数码配件三大线下经销体系和线上经销体系，在三大线下体系内实行分区域独家经销。公司创新性推行“配送访销”，形成触及县镇乡村的百万级终端网络。1）截至2019年6月30日，公司共拥有转换器销售终端73.10万个，墙开销售终端10.89万个，数码配件销售终端13.56万个。2）公司鼓励专营专销，其中转换器经销体系全面实现专营专销，墙开经销体系和数码大部分为专营专销。此外公司通过对经销商的考核奖惩、信用政策等作出规定加强对百万终端的管理。3）公司以高让利吸引经销商，形成一批稳定的长期合作伙伴。4）公司借助业内领先的自动化立体仓库及智能分拣出货系统，构建了进料—生产—仓储—出货端到端全流程的智能制造体系，为公司业务提供支持。  晨光文具及公牛集团在渠道建设与管理方面拥有诸多共性：（1）着力打造全渠道销售模式，线上线下融合：普通的文具店或民用电器销售场所呈现出“小散乱弱”的特点，二者都非常注重对经销渠道的管理，同时越来越多地借用电商平台来提升销量和品牌知名度，线上线下融合成为趋势。（2）贴近终端，抢先下沉，充分借力原有渠道升级扩张，强者恒强。晨光发展初期深入一线，提供店招，传授经验。逐步形成样板店，并进一步升级，实施特许经营管理，升级为加盟店。公牛通过推行 “配送访销”贴近终端，率先布局三四线城市，形成触及县镇乡村的百万级终端网络。成熟业务渠道成熟后，为新兴业务充分引流。（3）明确奖惩，加强零售终端管理：晨光文具及公牛集团均对自身各8.5万零售终端及百万零售终端在价格制定、产品排他、经销奖惩等方面制定管理制度，以提高对细碎渠道的管理质量。（4）加强利益绑定，打造长期合作伙伴：晨光文具采取“层层投入、层层分享”的金字塔分销体系，公牛集团以高让利吸引经销商，有力抢占市场份额，二者均通过利润分享方式打造长期稳定合作伙伴。（5）物流运输服务配套支撑渠道建设与管理。  全渠道战略打造护城河，借力渠道实现品牌升级。晨光文具及公牛集团能够自“小、散、乱”赛道中脱颖而出，主要归功于渠道扩张策略，晨光文具及公牛集团借助渠道优势成为各自行业的龙头。此外，晨光文具及公牛集团已通过多年店招建设占领终端蚂蚁市场，竞品试图通过增加营销费用来模仿头部品牌进行扩张，将面临诸多问题，头部品牌成长之路难以被复制。渠道建设同步推动公司产品迭代及品牌升级：晨光文具充分利用渠道打造精品文创，全面开发四条产品赛道，打造公司新增长点；公牛集团兼具广度与深度的营销网络及其背后的配送访销能力，既是公司产品进一步扩大销售的基础，又是LED 照明等新品类进入传统优势渠道迅速形成销售和品牌知名度的保障，也是拓展数码配件等新渠道的能力支点。未来晨光文具及公牛集团将有望进一步通过产品迭代升级、加强品牌效应，充分发挥渠道优势巩固行业龙头地位。  风险提示：终端市场竞争加剧，渠道拓张不及预期。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxin@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 72 1.86 总市值(亿元) 5,576.83 0.8 流通市值(亿元) 3,857.04 0.75 % 1M 6M 12M 绝对表现 -1.53 2.85 8.33 相对表现 -7.81 2.16 0.9 《文娱用品行业深度研究报告：复盘办公用品巨头史泰博发展，观晨光科力普强劲扩张》 2019-09-24 《文娱用品行业深度研究报告：复盘日本百年书写工具制造商百乐，观晨光文具传统业务稳健增长》 2019-09-30 《文娱用品行业深度研究报告：“盲盒”热度爆发，赋予文创行业发展新动力》 2019-12-25 -11%-3%4%12%19/0719/0919/1120/0120/0320/052019-07-01～2020-06-29沪深300家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 文娱用品 2020年06月30日 文娱用品行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 报告着力对晨光文具及公牛集团的销售模式进行梳理，对晨光文具及公牛集团的渠道历年发展历程进行复盘。并对晨光文具金字塔管理体系内各级经销商的产品政策、价格政策、责任及利益分配进行分析，对公牛集团经销商和终端渠道相互间的制约内容、经销商考核政策、结算方式等进行梳理，得出都具有庞大细碎渠道的两家龙头公司在渠道扩张和管理方面的共性，二者通过早期贴近终端和加速下沉形成巨大终端优势，并搭建自上至下由严及宽同时层层制约且支持的管理制度，利用渠道壁垒打造品牌护城河。 投资逻辑 文具、插座、灯具等产品趋于传统，渠道建设至关重要。晨光文具及公牛集团自“小、散、乱”赛道中脱颖而出，在渠道建设管理方面具备诸多共性：（1）着力打造全渠道销售模式，线上线下融合。（2）贴近终端，抢先下沉，充分借力原有渠道升级扩张，强者恒强。（3）明确奖惩，加强零售终端管理。（4）加强利益绑定，打造长期合作伙伴。（5）物流运输服务配套支撑渠道建设与管理。庞大的渠道终端+优异的渠道管理助力二者打造渠道壁垒，推动产品迭代、品牌升级及经营水平的提升。未来晨光文具及公牛集团将有望进一步利用渠道优势加强品牌效应，充分巩固行业龙头地位。 文娱用品行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 目 录 一、晨光文具：专属经销为基，渠道拓张稳步推进，核心优势逐步凸显 ......................................................................... 7 （一）晨光文具渠道发展：文具代理商起家，样板-连锁加盟升级扩张 .................................................................... 7 （二）全渠道战略提升品牌知名度，办公直销业务增长迅猛 ..................................................................................... 9 1、区域经销：区域经销收入规模最大，伴随新业务发展占比有所下降 ............................................................... 9 2、办公直销：客户拓展&仓储物流建设，科力普业务成为新增长点 .................................................................... 9 3、零售大店：直营结合加盟，积极探索零售新模式 ............................................................................................. 11 4、电商：线上线下齐发力，晨光科技持续增长 ..................................................................................................... 12 二、公牛集团：纵向下沉，横向扩张，渠道壁垒高筑 ....................................................................................................... 14 （一）公牛集团渠道发展历史 ....................................................................................................................................... 14 （二）经销业务为主，百万级终端网点广覆盖 ........................................................................................................... 16 1、经销：经销渠道销售为主，收入规模逐年提升 ................................................................................................. 16 2、线下直销：上海区域线下直销为主，大力拓展2B客户................................................................................... 16 3、电商：电商直销快速发展，毛利率维持高水平 ................................................................................................. 18 三、晨光文具&公牛集团：零售终端管理典范 ................................................................................................................... 19 （一）晨光文具：金字塔分销体系打造利益共同体，晨光联盟助力销售渠道整体协同 ....................................... 19 1、渠道建设以改造升级为主，10万终端即将建成 ................................................................................................ 19 2、“层层投入、层层分享”，金字塔分销体系打造利益共