文娱用品行业深度研究报告：“盲盒”热度爆发，赋予文创行业发展新动力

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 文娱用品行业深度研究报告 推荐（维持） “盲盒”热度爆发，赋予文创行业发展新动力  潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺。潮流玩具，是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具。它以其艺术性和内涵的社交属性满足了“超龄儿童”对于玩具的需求，填补了“超龄儿童”玩具市场的空缺。根据产品定位的差别，潮流玩具可分为高端玩家级潮玩和盲盒型潮玩两大类。玩家级潮玩的入门门槛较高，相对小众。盲盒型潮玩大多造型简单可爱、价格便宜，易于被大众接受。较低的购买门槛加上独特的抽奖式“盲盒”销售方式使盲盒型潮玩受到欢迎。  盲盒缘何火爆？高吸引力、高消费粘性是答案。1）盲盒可爱的外形和刺激性的购买方式契合年轻人消费逻辑，合适的价格（单个盲盒的售价大多集中在49到79之间）大部分消费者能够接受，吸引大批消费者购买。2）商家通过搭建潮玩社区的方式提高消费者身份认同感、通过发行系列产品刺激玩家收藏欲，从而提高盲盒消费粘性。Z世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望进一步扩大。Z世代可支配收入较多，愿意为社交、认同感等等情感性原因消费，是盲盒行业的主要消费群体，Z世代的成长推动着盲盒市场的进一步发展。此外，潮流文化不断渗透，《潮流文化发展白皮书》显示全球潮流市场规模已于2017年达到2000亿美元，玩具于2016到2017年间增速达300%，是近年来增长速度最快的潮流细分品类；泛二次元群体数量不断增长，已于2018年达3.46亿人次，同样推动盲盒行业的发展。  盲盒产业链：IP打造—现代化零售 —社区培育环环相扣。上游设计和IP利润最厚。上游的艺术设计、IP授权提高了行业壁垒、规范了产品的设计质量，为行业良性发展打下基础；中游的零售业、策展业让盲盒走进公众视线，吸引大批消费者购买；下游的社区培育、二手交易让消费者了解盲盒、认同盲盒，提高消费粘性。其中，上游和设计和IP环节是整个产业链利润最厚的环节。单价59元的Tokidoki系列盲盒的代工厂报价仅为13元。  盲盒参与者现状：巨额毛利吸引企业纷纷入局，参与者多为初创型企业，国内龙头泡泡玛特成功打造IP。毛利率高是盲盒行业的显著特点之一。中国网库中报价显示，一个手掌大小的搪胶玩具的厂家定价均在10元以下，而一个盲盒的售价通常为59元。泡泡玛特2018年上半年营业收入1.6亿元，毛利率近几年逐年提高，2018年上半年高达59.91%。国外的潮玩企业Funko2018年营收6.86亿美元，毛利率稳定在35%以上。盲盒行业毛利率高，吸引各类企业以各种形式纷纷入局。不仅迪士尼、哆啦A梦等传统玩具商家推出了盲盒产品，瑞幸咖啡、呷哺呷哺等和玩具完全不相关的商家也利用盲盒产品来提高自己的营收。目前有众多企业涉足盲盒产品，但其中大部分为初创型企业，规模较小，除泡泡玛特能够涉足盲盒行业产业链全链条，其余企业均探索各种模式专注于产业链的部分环节。此外，我国玩具行业与IP授权行业均处于高速发展阶段，IP类玩具市场需求不断扩大，开始受到资本青睐。  九木杂物社利用渠道、品牌优势实现盲盒业务升级、提高营收。线上线下齐发力，盲盒业务打造自有IP、与文具销售相结合是未来发展方向。晨光文具2016年开始探索的九木杂物社也开始进军盲盒产业，目前店内在售盲盒类产品两类：盲盒型潮玩和以盲盒形式销售的文具。虽然目前九木杂物社主要参与盲盒产业链中利润较低的零售环节，但其依托于上市公司晨光文具公司规模大、专业性强，相比其他初创型盲盒行业参与者优势尽显。还可将盲盒销售方式应用于更多的自有文具、家纺等产品，使销售更具娱乐性、实现文具业务升级、提高营收。  风险提示：宏观经济情况变动，行业消费者偏好变动剧烈，行业格局发生重大改变。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxin@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 70 1.86 总市值(亿元) 4,333.46 0.68 流通市值(亿元) 2,918.13 0.63 % 1M 6M 12M 绝对表现 4.31 2.56 14.37 相对表现 1.26 -0.91 -16.59 《文娱用品行业深度研究报告：复盘无印良品发展之路，以观九木杂货社强劲扩张》 2019-09-15 《文娱用品行业深度研究报告：复盘办公用品巨头史泰博发展，观晨光科力普强劲扩张》 2019-09-24 《文娱用品行业深度研究报告：复盘日本百年书写工具制造商百乐，观晨光文具传统业务稳健增长》 2019-09-30 -4%10%23%37%18/1219/0219/0419/0619/0819/102018-12-25～2019-12-23沪深300家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 文娱用品 2019年12月25日 文娱用品行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺 ......................................................................................................................... 5 （一）什么是潮流玩具 ..................................................................................................................................................... 5 （二）盲盒型潮玩受众广泛，关注度日益提高 ............................................................................................................. 6 1、盲盒型潮玩玩法：“玩偶抽奖” ............................................................................................................................... 6 2、盲盒关注度日益提高 ............................................................................................................................................... 7 二、盲盒缘何火爆？高吸引力高消费粘性是答案 ................................................................................................................. 9 （一）四大特征提高初次消费吸引力 ............................................................................................................................. 9 1、盲盒切合年轻人消费逻辑 ....................................................................................................................................... 9 2、优化购买流程，刺激冲动消费 ............................................................................................................................... 9 3、价位适中、高颜值提高购买欲望 ........................................................................................................................... 9 4、“中奖”诱惑吸引消费者购买 ................................................................................................................................. 10 （二）收藏欲及强社交性提高消费粘性 ....................................................................................................................... 11 1、系列产品刺激玩家收藏欲、维持玩家较高购买频率 ......................................................................................... 11 2、构建玩家交流社区，提高盲盒社交属性，加强消费者身份认同感 ................................................................. 12 3、盲盒销售模式刺激消费者，提高消费粘性 ......................................................................................................... 12 （三）Z世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望进一步扩大 ........................................................................ 12 三、盲盒产业链：IP打造—现代化零售—社区培育环环相扣 .......................................................................................... 15 （一）上游：“IP打造”构筑行业壁垒，提高销售额 ................................................................................................... 15 （二）中游：现代化零售持续推动盲盒产业发展 ....................................................................................................... 17 （三）下游：二手交易、改娃等衍生服务发展，延伸盲盒产业链 ........................................................................... 18 四、盲