鼓励门票降价危中藏机，文化演艺持续占领风口

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 社会服务 行业重点事件快评 超配 （维持评级） 2019年08月27日 鼓励门票降价危中藏机，文化演艺持续占领风口 证券分析师： 曾光 0755-82150809 zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 证券分析师： 钟潇 0755-82132098 zhongxiao@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513100003 联系人： 姜甜 0755-81981367 jiangtian@guosen.com.cn 事项： [Table_Summary] 2019年8月23日，国务院发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，《意见》指出，要顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，提升文化和旅游消费质量水平，共提出了9项激发文化和旅游消费潜力的政策举措。推出消费惠民措施，继续推动国有景区门票降价、拓展文化和旅游消费信贷业务等。 国信社服观点：整体来看，一方面，门票降价预计使国企背景的景区或自然景区门票有所承压，未来主要关注其原有项目潜力挖掘与资源整合、拓展空间；但对宋城演艺这种演出价格体系本身较多元，各个项目都注重长期惠民活动的民企影响非常有限。另一方面，鼓励发展文化演出、促进文旅结合、发展夜间经济、沉浸式文旅消费等直接利好演艺行业，且宋城演艺作为演艺行业绝对龙头，投资回报率高且全产业链闭环模式优势突出，有望率先受益于行业政策利好，其他景区也开始尝试通过演艺项目寻求破局。综合来看，《意见》颁布对宋城演艺更加有利，考虑到宋城演艺目前系新一轮项目扩张周期+演艺集群发力，未来新项目仍有望全面铺开，维持宋城演艺、中青旅“买入”，峨眉山A、黄山旅游等“增持”评级。 评论：  鼓励推动国有景区门票降价，国有、自然景区降价压力仍存，宋城演艺预计影响相对有限 意见指出，要推出消费惠民措施。继续推动国有景区门票降价，各地结合实际情况制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。 1、2018年重点国有景区已实施降价举措，降价幅度略有不同。2018年初，李克强总理在政府工作报告中指出，要“降低重点国有景区门票价格”。6月29日，国家发改委正式印发《国家发展改革委员会关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求要切实降低现行价格偏高的5A级国有景区门票价格，并积极推动4A及以下国有景区降价，确保2018年降低重点国有景区门票价格工作取得实效。 从“十一”前发改委发布的两次统计数据来看，景区门票降价确实取得了一定的进展。截至2018.8.29，拟在“十一”前降价或免费开放的景区为314个，其中绝大部分景区是4A或5A景区，分别占比为49.36％和38.54％。截至2018.9.28，已出台实施或发文向社会公布了981个国有景区免费开放或降价措施（免费开放74个，降价907个），其中5A级景区159个（占比16.21％），4A级景区534个（占比54.43％）。降价的907个景区中，降幅超过20%的491个，降幅超过30%的214个。云南、山东、广西、陕西等省份降价景区数量较多。上市公司重点景区降价情况具体如下表所示。 但根据中国社科院旅游研究中心1月发布的《旅游绿皮书》数据，“降价令”实施过程中仍存在一些问题，一是降价景区范围有限，没有降价的5A级景区和4A级景区约分别占总数的40%和80%；二是实际降价幅度有限，有些景区搞价格捆绑后再降价的行为。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 表1：上市公司重点景区降价情况一览 上市公司 景区 执行日期 旺季 淡季 降价前 降价后 降价幅度 降价前 降价后 降价幅度 中青旅 乌镇东栅 2018.9.20 120 110 -8.3% 120 110 -8.3% 乌镇东西栅（联票） 200 190 -5.0% 200 190 -5.0% 古北水镇门票 2018.10.30 150 140 -6.7% 150 140 -6.7% 峨眉山A 峨眉山门票 2018.9.20 185 160 -13.5% 110 110 0.0% 黄山旅游 黄山景区大门票 2018.9.28 230 190 -17.4% 150 150 0.0% 三特索道 梵净山景区门票 2018.10.1 110 100 -9.1% 90 90 0.0% 桂林旅游 银子岩门票 2018.10.1 80 65 -18.8% 80 65 -18.8% 漓江游船三星 2018.10.1 270 210 -22.2% 270 210 -22.2% 漓江游船四星 2018.10.1 450 360 -20.0% 450 360 -20.0% 象山公园门票 2018.8.2 80 55 -31.3% 80 55 -31.3% 七星公园门票 2018.10.1 55 45 -18.2% 55 45 -18.2% 丽江旅游 玉龙山索道 2018.10.1 180 120 -33.3% 180 120 -33.3% 云杉坪索道 2018.10.1 55 40 -27.3% 55 40 -27.3% 牦牛坪索道 2018.10.1 60 45 -25.0% 60 45 -25.0% 张家界 环保车普通票 2018.9.22 65 59.69 -8.2% 46 30.51 -33.7% 环保车优惠票 2018.9.22 33 29.98 -8.3% 23 15.39 -8.3% 资料来源：公司公告、政府官网等，国信证券经济研究所整理 2、国企背景及自然景区降价压力仍存。结合《旅游绿皮书》提出的问题，以及最新《意见》指导，我们认为未来针对国企背景的景区和自然景区，门票降价政策影响相对较大。经过上一轮门票降价后，未来的政策影响预计主要集中在以下两方面：一是降价的国有景区范围可能扩大，二是自然景区门票不排除还会有进一步降价的空间，长线提价逻辑再次受制。 结合景区类重点上市公司披露的2019年半年报情况，可以发现，上一轮景区门票降价确实对上市公司经营产生了一定拖累，但各公司依托折扣率回升、索道及其他业务发力等措施，一定程度上对冲了门票降价的影响。具体来看，乌镇依托产品丰富迭代和会展发力助力收入提升，古北水镇的客单价则依托二消提升保持平稳；峨眉山A在门票折扣率回升的基础上门票收入降4.8%，但万年索道改造（去年1-3月改造）完成助力索道收入大增；黄山旅游亦如此，门票折扣率回升及客流提升作用下收入门票仅下滑4.8%，但索道收入大增16.7%（杭黄高铁开通助力客流提升）；桂林旅游预计团队结算价影响有限；丽江旅游索道门票降价幅度较大，但其印象演出表现较好有所支撑。 表2：景区类上市公司2019年上半年表现 上市公司 景区 2019H1客流（万人次） 客流增速 2019H1收入（亿元） 实际客单价降幅 收入增速 备注 中青旅 乌镇 446.0 -0.8% 8.6 3.5% 2.6% 产品丰富迭代和会展发力助力收入提升 古北水镇 100.7 -8.8% 4.2 0.8% -8.0% 客单价在门票降价背景下依托二消提升保持平稳 峨眉山A 峨眉山门票 160.1 0.1% 2.2 -6.3% -6.4% 门票折扣率回升 索道 323.7 - 1.8 - 22.6% 去年1-3月万年索道改造 黄山旅游 黄山门票 162.0 9.4% 1.0 -13.2% -4.8% 门票折扣率回升； 杭黄高铁通车助力客流提升 索道 326.7 12.9% 2.5 3.3% 16.7% 桂林旅游 银子岩 121.7 -4.9% 0.5 -0.6% -5.4% 18.10.1 门票降价，但团队结算价或影响有限 两江四湖 57.6 -3.4% 0.5 7.7% 4.1% 客单价提升 漓江游船 29.7 13.6% 0.6 -6.1% 6.7% 大瀑布酒店 14.2 -4.0% 0.4 -3.2% -7.1% 丽江旅游 印象演出 0.8 49.4% 索道 210.2 21.9% 1.6 -36.4% -22.4% 18.10.1起，玉龙雪山/云杉坪/牦牛坪索道门票分别降33%/27%/25%，实际客单价下滑 36%（其中云杉坪实际客单价下滑27%）； 丽江区域历经2年整顿后客流开始恢复，助力公司景区客流复苏 资料来源：各公司公告，国信证券经济研究所整理 积极应对门票降价，探索主业转型寻求破局。综合来看，相对其他自然景区，有演艺、会展及二消等支撑的中青旅的人文景区未来受门票降价影响相对较小。但根据最新半年报等公告披露，其他自然景区公司在门票降价压力下，也均在积极主动谋求转型。峨眉山A拟投资1.2亿元参与打造《只有峨眉山》实景村落演艺项目（持股40%），由王潮歌导演； 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 且作为上市旅游龙头，峨眉山A未来仍有望持续推动区域整合。黄山旅游积极提质增效，花山谜窟项目已启动建设；赛富基金已累计投资15个项目；还有一批旅游+小镇/供应链等项目正在推进前期工作，中长线资源整合有望持续加速。桂林旅游在已投资《漓江千古情》的基础上，拟在核心景区银子岩打造《境SHOW》演艺及拟与大股东共同开发南宁相思湖项目等。丽江旅游巴塘假日酒店已于今年7月开业，香格里拉预计19年底有望竣工，泸沽湖摩梭小镇项目也在积极推进中。未来重点关注景区公司能否在不断夯实主业的同时积极转型，真正实现从观光到休闲度假的转型，真正有效的经营和管理（休闲景区的打造和运营），从而推动长期有望更加多元化谋发展。 3、宋城演艺作为民企且价格体系多元化，预计受影响相对有限。宋城演艺作为民企类上市公司，本身价格体系非常多元化。一是，公司旗下有多个项目分布在不同的城市，不同项目的票价设定有差异，例如炭河千古情因位于长沙宁乡，属于二三线城市周边，所以普通席位门市价仅为200元，相比其他项目300元左右票价有明显的价格区分。二是，公司全方位拓展渠道，包括旅行社、酒店（客栈）、出租车、电商等，针对各渠道通常都有一定的优惠折扣，例如网售价通常比门市价便宜20元左右。三是，公司经常在特定时间或针对特定对象举办促销活动，例如阶段性杭州人99元游杭州宋城、三亚人99元游三亚千古情、情人节买一赠一、大学生票200元等。综合以上多元化价格体系，宋城演艺的有效票价预计仅100+元，具有较为灵活的安全垫和价格调节空间，预计受到的影响相对有限。 表3：宋城演艺演出价格及活动示例 项目 门市价（元） （普通席位） 网售价（元） 优惠政策 杭州《宋城千古情》 310 290 学生票200元 亲子票（一大一小）520元 家庭票（两大一小）800元 2019年3月8日-2019年3月31日，杭州乐园开幕限时特惠80元（原价190元） 2019年6月1日、2日，14岁以下儿童、幼儿园及小学教师，免费游龙泉山旅游区，随同家长可享99元/人优惠 2019年6月19日-6月30日，杭州出租车司机可携两名直系亲属免费游园 建军节（2019年8月1日）现役军人、军官可享受当天免票 七夕节（2019年8月7日）两人同行一人免单，即双人票99元 2019年8月14日-2019年8月31日，杭州市民享99元龙泉山旅游区单人票；538元猎户山庄豪华双人票 三亚《三亚千古情》 300 280 亲子票（一大一小）500元 家庭票（两大一小）760元 2019年4月21日，穿黎族、苗族服装的游客，免费游千古情景区、观看《三亚千古情》 建军节（2019年8月1日）现役军人、军官可享受当天免票、同行亲友可享受门票八折优惠 七夕节（2019年8月7日）两人同行一人免单，即双人票99元 活动：在(2019年7月17日-2019年8月31日)发布符合要求景区点评的用户,可参与全额门票免单抽奖福利 丽江《丽