Z世代消费趋势洞察报告

《2025年Z世代消费趋势洞察报告》

一、Z世代群体画像与规模

Z世代（1996年至2010年出生）正在成为全球消费市场的核心力量。在美国，平均25岁的Z世代消费者家庭收入为40,000美元，比同年龄的婴儿潮一代平均高出50%（考虑了政府转移支付、通货膨胀和税收），消费增长速度是前一代同年龄时期的两倍 【1】 。预计到2029年，Z世代将全球超越婴儿潮一代的消费，到2035年为全球经济贡献额外89万亿美元 【1】 。

聚焦中国市场，截至2024年，中国Z世代人口规模超2.3亿，占全国总人口的16.5%，是中国消费市场中影响力最强、带动效应最明显的代际群体 【6】 。以“95后”为主体的Z世代正在成为汽车消费的主流人群，人口规模约2.5亿，消费规模约5.97万亿元 【3】 。在上网服务市场中，21-30岁用户占比达60.4%，构成行业消费主力军 【5】 。

一句话总结： Z世代不是“未来”，他们已经是当下消费市场的“现在进行时”。

二、Z世代消费价值观：从理想转向现实

2.1 人生优先级发生结构性变化

埃森哲调研显示，与2021年处在相同年龄段的年轻人相比，2025年18~29岁的Z世代消费者在价值排序上发生了显著变化——更加看重健康、事业和财富，爱情和个人成长的优先级明显下降 【6】 。

2025年，中国消费者将事业列为前三大优先事项的比例较2021年整体下降8个百分点，而Z世代却逆势上升3个百分点，且Z世代对财富的重视程度明显高于全年龄样本均值 【6】 。跨市场来看，Z世代比老一辈人更可能根据与财务安全相关的成就来定义自己，例如职业成功和创造财富（分别比老一辈人更有可能73%和36%） 【1】 。

2.2 不为“标签”而活，为“自我”消费

Z世代比老一辈人更不太可能根据人生阶段里程碑（如结婚和生育）来定义自己 【1】 。在中国，Z世代为自我代言，坚定地为圈层消费——抓住Z世代的关键在于融入特定圈层文化内核，打造具有圈层标签的产品与内容，满足其个性化表达与身份认同需求 【2】 。

一句话总结： Z世代不是“躺平”的一代，他们只是把人生重心从“别人眼中的成功”转向“自己定义的安全感”。

三、Z世代消费行为特征

3.1 数字化与社交化导向

Z世代是数字原生一代，与数字经济和线上渠道共成长 【6】 。社交媒体的使用已不再局限于年轻一代，在中国，平均近90%的受访消费者跨年龄群体表示使用抖音和微信 【1】 。Z世代消费者更习惯通过线上渠道了解、比较和购买产品，并希望在购买过程中实现线上线下的无缝切换和一致体验 【3】 。

在各个市场，用于产品研究的社交媒体使用量有所增加（平均为32%，而2023年为27%），大约一半的受访印度消费者在购买前会在社交媒体上研究产品 【1】 。同时，德国、英国和美国的29%受访消费者表示他们通过社交媒体购买过某个品牌 【1】 。

3.2 精明消费与性价比并重

在持续的通胀压力下，美国消费者购物时变得更为精明，对性价比的重视达到新高度 【7】 。中国消费者同样呈现出“该省省该花花”的理性与感性并存的消费特征。

3.3 健康消费高速增长

Z世代营养补充剂年均增速达18.7%，是行业平均增速（9.2%）的2倍 【8】 。41.1%的消费者认为健康“坚决不能节俭” 【8】 。73%的消费者同时考虑身体、情绪、形象，64%的消费者因“情绪心理类动机”购买医药健康产品 【8】 。定制化健康补充剂市场预期规模达1,200亿元，定制化产品复购率（58%）接近传统产品（32%）的2倍 【8】 。

3.4 新型酒饮消费

以新中产和Z世代为代表的新一代消费群体是新酒饮的主要消费客群 【10】 。新型酒饮本质是“个人化”的饮酒体验，将饮酒从一种社交礼仪转变为一种生活方式和情感消费，强调“悦己微醺” 【10】 。产品形态趋向小瓶化/迷你装、低度/无酒精、即饮化，让饮酒行为可以随时随地、轻松无负担地发生 【10】 。

一句话总结： Z世代的消费逻辑是——“我买什么，我就是谁” ，产品不仅是功能载体，更是身份表达和生活态度的延伸。

四、Z世代消费对行业的影响

4.1 汽车行业：推动新零售模式转型

Z世代消费者期望通过数字化渠道获得实时、个性化的服务响应，能够定制化配置汽车，并要求更加透明、详细的产品信息和服务流程，推动汽车销售模式从传统4S店向新零售模式转变，同时推动汽车制造向柔性化、个性化方向发展 【3】 。

4.2 酒饮行业：催生“全渠道融合+DTC直销”新模式

新型酒饮通过线上小红书等内容平台进行内容营销打造爆款，线下布局精品超市、便利店、小酒馆等，让消费者“先尝后买”，构建沉浸式品牌体验空间 【10】 。打破酒类传统的品类界限，与茶、水果、草本、香料等元素跨界融合，创造出更易饮、风味更多元、场景更广泛的复合型酒精饮品 【10】 。

4.3 大健康产业：定制化与情绪价值并重

2025年中国大健康产业预期规模达20万亿元（2019年约8万亿→2025年20万亿→2029年预计24万亿） 【8】 。Z世代对健康的理解已从“不生病”升级为“身体+情绪+形象”的全面健康管理。

4.4 人才需求：懂Z世代的专业人才紧缺

现代时尚数字营销专家岗位要求“熟悉Z世代消费群体沟通方式，对新兴社交平台和营销技术保持极高敏感度” 【9】 ；文化IP运营专家要求“对传统文化、流行文化及Z世代消费群体有深刻洞察” 【12】 。两个岗位年薪分别达60万元和80万元以上，均为五星紧缺程度 【9】 【12】 。

一句话总结： 谁能真正理解Z世代，谁就能在下一个十年的消费市场中占据先机。

五、未来展望

展望2024-2029年，具有较大增长潜力的消费子行业包括消费电子、宠物护理、软饮料、玩具与游戏、美妆个护 【2】 。2025年消费市场的品质升级转型，本质上是供需两端的精准匹配与价值重构 【2】 。

品牌面临的挑战是拥有自己的信息传递——在各个平台上保持真实且个性化的信息传递，必须考虑多个来源（社交媒体、有影响力的声音、产品评论和评分）来塑造信息传递 【1】 。

最后说一句： Z世代不是“难以捉摸”，他们只是更敏感、更真实、更知道自己要什么。品牌要做的不是“教育”他们，而是“听懂”他们。\n\n体验更佳的报告搜索效果，您可以点击AI找报告试试看呢！