中国旅游文创产品市场研究报告

一、市场规模与增长态势

中国旅游文创产品市场正处在快速扩张期。根据现有数据，2025年中国文化旅游市场的整体规模已突破万亿元人民币大关 【8】 。从细分领域来看，文创工艺产品市场持续增长，其中金属文创工艺产品、铜质文创工艺产品等细分赛道表现尤为活跃 【10】 。

从消费端来看，文旅出游意愿持续高涨，文旅消费活力显著提升。国内旅游市场出游人次、出游花费同比增长，从春节假期到端午假期，多项指标创下历史新高 【7】 。各地抢抓文旅消费机遇，持续丰富、更新文旅产品供给，市场显现出县域旅游崛起、主题旅游需求旺盛、文化体验深度渗透的多元化格局 【7】 。

📌 简单来说：盘子已经破万亿，而且还在涨，旅游文创作为其中的重要组成部分，正跟着这波大势往上走。

二、消费者行为与偏好分析

2.1 购买意愿与消费习惯

根据艾媒咨询2025年1月的调研数据（样本量N=1722），消费者对文创产品的消费行为呈现出明显的特征 【2】 【3】 。消费者购买文创产品的原因主要集中在文化认同、情感共鸣和个性化表达等方面 【3】 。值得注意的是，“情绪价值”正成为文旅市场新引擎，文旅消费更加注重文化体验和情感共鸣，从“有内容”向“有体验、有情感”转变 【7】 。

2.2 产品设计关注因素

消费者对文创产品设计的关注因素包括文化元素、美学设计、实用性和创新性等多个维度 【3】 。这意味着单纯“贴图式”的文创产品已经难以满足市场需求，消费者更期待有深度文化内涵和设计感的产品。

2.3 购买渠道偏好

从购买渠道来看，消费者主要通过线上平台和线下实体门店两种渠道购买文创产品 【3】 。线下文旅场景中的智能零售终端铺设数量同比大幅增加，主要销售具有文旅场景、地域文化特色的摆件、书签、冰箱贴等文创产品 【5】 。

📌 简单来说：消费者买文创，买的不是“东西”，是“感觉”——文化认同感和情绪价值。设计感、文化内涵、实用性缺一不可。

三、产业链与商业模式分析

3.1 全链条运营模式

目前旅游文创产业已形成较为成熟的商业模式。以典型企业为例，旅游文创业务依靠引进专业设计团队，从产品设计到自制生产，再通过自营门店或第三方对外销售，打造衍生品自研、自制和自销的全链条一站式运营服务 【1】 。

3.2 线下门店拓展

门店运营方面，有企业报告期内新增实体门店三家，三家门店营收完成约400万元，在整体旅游文创收入中占比24%。后续将逐步与多地景区协同，拓展实体门店数量，增厚该板块收益来源 【1】 。

3.3 IP运营与渠道调整

在IP运营方面，行业呈现分化趋势。部分企业对盲盒业务持续收缩，主要销售盲盒商品的线下智能零售终端大幅回撤；与此同时，增加了对文旅IP产品方向的投入，在文旅消费场景销售文创产品的线下智能零售终端铺设数量同比大幅增加 【5】 。

📌 简单来说：行业正在从“盲盒热”转向“文旅IP热”，企业越来越重视线下场景的布局，尤其是景区渠道。

四、竞争格局与主要企业

4.1 市场集中度

中国铜质文创工艺产品市场竞争格局（按2024年总收入计）和线上市场竞争格局（按2024年线上收入计）已有相关数据追踪 【10】 。整体来看，文创产品市场参与者众多，市场集中度正在逐步提升 【9】 。

4.2 代表性企业

• 中国旅游集团中免：作为行业龙头，拥有较大的商誉账面原值，其中DFS大中华区零售业务新增商誉约7.85亿元 【11】 。公司存在较大规模的可抵扣亏损和递延所得税资产，反映出其在扩张期的投入特征 【12】 【13】 【14】 【15】 。
• 铜师傅：专注于铜制文创工艺产品，形成了较为完整的产品系列 【10】 。
• 华住集团、同程旅行、锦江酒店、首旅酒店、中国中免等被机构列为文旅板块重点关注标的 【4】 。

📌 简单来说：行业龙头和细分赛道玩家并存，竞争格局还在洗牌中，但头部企业的资源优势越来越明显。

五、政策环境与行业趋势

5.1 政策支持

2025年以来，中央陆续出台多项政策文件支持服务消费的发展，明确将文旅行业培育成支柱性产业 【5】 。2025年9月，商务部等9部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出五项任务举措 【5】 。“十五五”规划纲要中明确提出“推进文旅深度融合。深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设” 【5】 。

5.2 行业发展趋势

随着政策红利持续释放、产业链边界逐步消融，中国文旅行业正步入量质齐升的高质量发展新阶段 【6】 。未来行业将继续向数字化、绿色化、融合化的方向转型升级 【6】 。旅游目的地积极借助虚拟现实、人工智能等科技手段重构消费体验，以沉浸式、交互式场景吸引消费者 【7】 。

📌 简单来说：政策面是实打实的利好，文旅被提到了“支柱性产业”的高度。未来拼的是科技赋能和体验创新。

六、风险提示

1. 宏观经济增长放缓风险：可能影响居民文旅消费支出能力 【4】 。
2. 消费复苏不及预期风险：文旅消费恢复速度可能低于市场预期 【4】 。
3. 市场竞争加剧超预期：越来越多的参与者涌入可能导致行业利润率承压 【4】 。
4. 新市场开发不及预期风险：县域旅游、海外市场等新增长点的培育需要时间 【4】 。

七、总结与展望

综合来看，中国旅游文创产品市场正处于政策红利释放、消费需求升级、产业链持续完善的多重利好叠加期。2025年市场规模已突破万亿元 【8】 ，消费者对文创产品的需求正从“功能满足”向“情绪价值与个性表达”跃迁 【7】 。

未来，能够将文化内涵、设计创新、科技体验和渠道布局有效结合的企业，将在这轮行业升级中占据先机。行业整体向数字化、绿色化、融合化方向发展的趋势已经明确 【6】 ，旅游文创产品作为文旅融合的重要载体，市场前景值得期待。