2026年元旦假期文旅消费数据点评：文旅市场迎开门红，免税销售表现亮眼

文旅市场迎开门红，免税销售表现亮眼 glmszqdatemark2026年01月04日 推荐 维持评级 行业事件：2026年元旦假期收官，各地文旅部门、交通运输部门、OTA平台陆续发布假期文旅消费数据。 国内出游：文旅市场开门红，跨年演唱会成旅游新引擎。结合交通运输部披露数据及OTA平台披露的文旅热度，2026年元旦假期居民出游迎强势开局。元旦假期前2日，全社会跨区域人员日均流动量约2.0亿人次，较2025年同期增长16.3%；携程数据亦显示，元旦国内景区门票预订量同比增长超4倍。我们认为热度高增背后支撑因素或是2026年元旦假期较去年明显延长、消费刺激及文娱产品日渐丰富等。虽然文旅部口径下的人均旅游消费尚未披露，但从目前已披露的省份数据、OTA平台来看，预计在“品质化升级”趋势带动下，客单价稳中有升。 分析师邓文慧执业证书：S0590522060001邮箱：dengwh@glms.com.cn 就出游目的地看，1）冰雪游稳居“C位”：美团旅行数据显示，元旦期间，白山市文旅预订同比增长57%。其中，目的地为“长白山站”的火车票预订量同比去年增长110%。2）山岳型景区热度不减：元旦期间，携程平台山岳类景区门票预订量同比涨超150%，其中黄山旅游订单量同比去年增长544%，峨眉山同比增长387%。3）跨年演唱会成旅游新引擎：诸暨因王力宏演唱会旅游订单增长超25倍，哈尔滨因“如歌的旅程”跨年演唱会带动机酒预订同比增长81%。 分析师曹晶执业证书：S0590523080001邮箱：caojing@glms.com.cn 出入境：入境游持续升温，出境游热度超越往年。据国家移民管理局此前预测，元旦假期日均出入境旅客将突破210万人次，较去年同期增长22.4%。我们关注到，得益于通关便利化政策红利释放，入境游保持强劲增长。携程入境游门票预订同比增长110%，除却北上广深等热门目的地，海南“免税购物+海滨度假”模式驱动三亚入境订单同比增长170%，万宁增长近4倍。同时，入境商品消费方面，元旦假期，上海市离境退税累计受理业务笔数同比增长253%，对应退税销售额同比增长132.6%。另一方面，“请3休8”拼长假模式下，元旦出境游热度超越往年。元旦假期首日，内地赴中国香港旅客数同比增长102.8%。 相关研究 1．社会服务行业2026年度投资策略：筑底企稳，布局修复-2025/12/242．社会服务行业跟踪报告：企业招聘信心持续改 善 ， 离 岛 免 税 新 政 拉 动 效 应 显 著-2025/12/093．价格因子企稳+机构持仓筑底，看好顺周期布局窗口期-2025/11/11 行业表现：免税销售表现亮眼，酒店产品预订量价齐升。元旦假期，海南离岛免税购物热度持续走高。海口海关统计，元旦假期前两日，海南离岛免税购物金额达5.05亿元，同比增长121.5%，其中购物人数/客单价同比增长60.9%/37.7%；三亚市场同样热烈，元旦前2日，免税销售额高达3.3亿元，同比增长102.2%。聚焦餐酒消费，同程数据显示：元旦假期前后酒店等主要产品预订呈量价齐升的局面；携程数据验证酒店热度：假期前两日，酒店热度同比提升近50%。餐饮消费迎接消费热潮，美团数据显示，元旦假期“必吃榜”榜单流量整体同比增幅142%，其中异地流量同比增幅近100%。元旦假期，北京市重点监测的餐饮业态销售额日均同比增长4.6%，银联商务监测南京市餐饮交易额同比增长36.5%。 投资建议：元旦假期文旅市场实现良好开局，我们认为量价较为低迷时刻已过，行业呈现企稳回升迹象，当前位置需要兼顾确定性及合理成长性，建议关注：华住集团、同程旅行、锦江酒店、首旅酒店、中国中免、锅圈、绿茶集团、长白山等。 风险提示：1）宏观经济增长放缓风险；2）消费复苏不及预期风险；3）市场竞争加剧超预期；4）新市场开发不及预期风险。 分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为注册分析师，基于认真审慎的工作态度、专业严谨的研究方法与分析逻辑得出研究结论，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。本报告清晰准确地反映了研究人员的研究观点，结论不受任何第三方的授意、影响，研究人员不曾因、不因、也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的利益。 免责声明 本报告由国联民生证券股份有限公司或其关联机构制作。国联民生证券股份有限公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告的分销依据不同国家、地区的法律、法规和监管要求由国联民生证券于该国家或地区的具有相关合法合规经营资质的子公司/经营机构完成。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由国联证券国际金融有限公司在香港地区发行。国联证券国际金融有限公司具备香港证监会批复的就证券提供意见（4号牌照）的牌照，接受香港证监会监管，负责本报告于中国香港地区的发行与分销。 本报告仅供本公司授权之机构及个人使用，本公司不会因任何人收到本报告而视其为客户。本报告仅为参考之用，并不构成对任何人的操作建议或任何保证，不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约或要约邀请。本报告所包含的观点及建议并未考虑获取本报告的机构及个人的具体投资目的、财务状况、特殊状况、目标或需要，客户应当充分考虑自身特定状况，进行独立评估，并应同时考量自身的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见，不应单纯依靠本报告所载的内容而取代自身的独立判断。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容而导致的任何可能的损失负任何责任。 本报告是基于已公开信息撰写，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，且预测方法及结果存在一定程度局限性。在不同时期，本公司可发出与本报告所刊载的意见、预测不一致的报告，但本公司没有义务和责任及时更新本报告所涉及的内容并通知客户。 在法律允许的情况下，本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或正在争取提供投资银行、财务顾问、咨询服务等相关服务，本公司的员工可能担任本报告所提及的公司的董事；本公司自营部门及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。客户应充分考虑可能存在的利益冲突，勿将本报告作为投资决策的唯一参考依据。 若本公司以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构独自为此发送行为负责。该机构的客户应联系该机构以交易本报告提及的证券或要求获悉更详细的信息。本报告不构成本公司向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议。本公司不会因任何机构或个人从其他机构获得本报告而将其视为本公司客户。提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 本报告的版权仅归本公司所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、转载、公开传播、篡改或引用，不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。所有在本报告中使用的商标、服务标识及标记，除非另有说明，均为本公司的商标、服务标识及标记。本公司版权所有并保留一切权利。 上海上海市虹口区杨树浦路188号星立方大厦B座7层 无锡江苏省无锡市金融一街8号国联金融大厦8楼 北京北京市西城区丰盛胡同20号丰铭国际大厦B座5F 深圳深圳市福田区中心四路1号嘉里建设广场1座10层01室