发现报告 - 成人奶粉

一、市场整体发展背景

近年来国内成人奶粉赛道快速崛起，核心驱动来自两大因素：一方面新生儿数量持续下滑，2023年婴幼儿奶粉市场规模同比下降4%，倒逼不少传统奶企寻找新的增长曲线；另一方面银发经济兴起叠加全民健康意识提升，消费者对全年龄段营养补充的需求不断释放，直接带动成人奶粉赛道扩容【1】。
据天猫国际统计，成人奶粉近三年复合增长率达23.6%，其中50岁以上消费群体贡献了62%的销售额，是当前最核心的消费主力【1】。从长期空间来看，行业渗透率仍有很大提升潜力，有机构测算10年内国内成人奶粉市场规模有望从当前的200亿级别成长到400亿以上【13】。

二、市场规模增长走势

国内成人奶粉市场过去多年始终保持稳健增长：

2016年市场规模仅175.57亿元，之后逐年稳步攀升，2022年达到239.15亿元，当时规模仅为婴配粉的1/10，属于尚未完全爆发的潜力赛道【2】【3】；
后续增长持续推进，2023年市场规模为245.14亿元，2024年达250.8亿元，机构预测2026年将进一步增长至261.45亿元【3】。

三、当前竞争格局

目前成人奶粉赛道的竞争格局尚未完全固化，伊利是稳居行业第一的龙头品牌：

2023年伊利成人奶粉零售额市占份额约23.3%，之后持续提升，2024年之后市占率进一步增长到25%以上，2025年甚至达到26.1%，较上年提升1.8个百分点，2022年之后就稳定处于龙头位置【2】【5】【6】【11】；
除伊利之外，赛道内的主流玩家还包括蒙牛、美赞臣、飞鹤等品牌，各家都在加速布局差异化产品，整体价格覆盖区间非常广泛【1】。

四、产品与消费趋势

现在成人奶粉的消费需求已经从基础营养补充转向精细化、功能化，赛道细分程度越来越高：

功效导向明确：消费者普遍偏好添加益生菌、强化钙、免疫球蛋白等功能性成分的产品，主打控糖高钙、熬夜修复、助力成长、肠道调理等不同功效的细分产品销量增长十分突出【1】【9】；
人群覆盖全龄化：早已跳出“只有老年人喝”的刻板印象，覆盖了中老年、学生、女性、普通上班族等全年龄段群体，不少品牌都针对不同人群推出专属产品，比如学生高个子成长奶粉、女士营养奶粉、中老年高钙高铁奶粉等，把奶粉从传统的“婴儿食品”重新定义为“终身营养解决方案” 【2】【9】；
细分赛道热度攀升：除了常见的普通成人奶粉，驼奶粉、羊奶粉等特色品类的搜索和消费增速很快，药食同源、中式食养相关的成人营养品也越来越受消费者欢迎【5】【8】；
消费场景多元：除了自用之外，成人奶粉也成为心意礼赠的热门选择，小红书等内容平台上相关的种草内容、功效科普内容也在快速增加，进一步教育了市场【8】【10】。