请务必阅读正文后的重要声明部分 2015年08月18日 跟随大市（下调） 证券研究报告·行业研究·传媒 影视娱乐行业点评 票房应顺势而为 投资要点 西南证券研究发展中心 分析师：刘言 执业证号：S1250515070002 电话：023-67791663 邮箱：liuyan@sw sc.com.cn 行业相对指数表现 数据来源：西南证券 基础数据 股票家数 58 行业总市值（亿元） 14690.45 流通市值（亿元） 8694.18 行业市盈率TTM 62.03 沪深300市盈率TTM 12.86 相关研究 1. 传媒行业8月投资策略：大浪淘沙，关注价值投资 (2015-08-03) 2. 影视传媒动态点评：长期逻辑不改、短期注意回调风险 (2015-07-28) 3. 电影市场动态点评：网络剧IP价值彰显 (2015-07-20)  8月票房惨淡。相比于7月，8月的票房出现了快速收缩。截止到8月18日，累计单月票房仅18亿元，为7月54亿元票房的三分之一。从单日票房来看，7月单日票房为1.77亿元，目前仅8月1日和2日的票房高于此水平，可见8月票房整体惨淡。  低票房拖累影视娱乐板块。截止到8月18日，影视娱乐板块8月下跌8.81%、由于电影和娱乐板块的疲软，拖累大传媒板块在8月下跌0.04%，在24个二级行业之中排名倒数第五。  无票房爆款是主要原因。8月，被给予希望的电影相继滑铁卢，导致8月票房和7月出现鲜明的对比，每一部大作的失着均有各自不同原因，但整体来看就是内容缺乏和市场需求的匹配度所致。  勿和趋势为敌。电影作为商品需要和市场需求形成匹配，否则再优质的内容也会无人问津。暑期档的市场需求是以欢乐简单为主，深沉、悲伤、历史主题并不和“90后”人群来电，所以影视类产品成功与否，核心要义在于匹配市场需求。  8月机会不大，静待9月爆发。8月的票房难有本质性提高，加之7月的高基数使得票房成为拖累影视娱乐板块在8月疲软的主要原因。考虑到9月底大作《港囧》将登陆院线，同时“十一黄金周”以及《鬼吹灯之九层妖塔》等利好预期，预计影视娱乐板块将经历了8月的调整以后，在九月中下旬出现反弹。鉴于以上分析，我们下调8月行业评级至“跟随大市”。  投资建议。建议关注《港囧》制作方光线传媒（300251）、院线龙头万达院线（002739）。 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 14-8 14-10 14-12 15-2 15-4 15-6 沪深300 传媒 影视娱乐行业点评 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 1．八月，票房疲态尽显 同为暑期档，但相比于七月，八月的票房可谓“惨淡”，时至18日，八月票房累计约为18亿元左右，眼看8月即将过去三分之二，票房仅为7月54亿元水平的三分之一；从单日平均票房来看，除8月1日和2日借着周末利好和《捉妖记》等神作的余温，票房勉强超过7月单日票房均值（1.77亿元）以外，余下各日均没有超过7月单日票房，对整个电影行业而言，可谓惨淡至极。 图1：最近四周票房（万元） 图2：八月每日票房和七月平均票房（万元） 数据来源：公开资料、西南证券 数据来源：公开资料、西南证券 电影与娱乐板块的走势和两个因素息息相关：网络剧的繁荣程度以及票房的走势。由于票房整体走弱，导致本来在七月表现良好的影视娱乐板块出现整体性疲软，在传媒四大板块之中垫底：截止到8月18日，影视娱乐板块8月下跌8.81%、广告指数上涨3.85%、有线和卫星电视指数下跌0.87%、出版指数上涨6.7%。由于电影和娱乐板块的疲软，拖累大传媒板块在8月下跌0.04%，在24个二级行业之中排名倒数第五。 图3：行业8月涨跌幅 数据来源：西南证券 15167110010572175656580200004000060000800001000001200001400001600007/20-7/267/27-8/28/3-8/98/10-8/16票房17743020004000600080001000012000140001600018000200002015.8.12015.8.22015.8.32015.8.42015.8.52015.8.62015.8.72015.8.82015.8.92015.8.102015.8.112015.8.122015.8.132015.8.142015.8.152015.8.162015.8.177月平均-0.04%-8.82%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%零售业半导体与半导体生产设备公用事业II食品与主要用品零售II材料II家庭与个人用品房地产汽车与汽车零部件运输耐用消费品与服装电信服务II资本货物能源II制药、生物科技与生命科学商业和专业服务技术硬件与设备食品、饮料与烟草消费者服务II软件与服务媒体II医疗保健设备与服务多元金融银行保险II电影与娱乐 影视娱乐行业点评 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 2．票房走弱源于没有爆款 七月的高票房源于《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》三部大作。从目前来看，8月并没有可以延续上月票房的爆款影片，导致票房快速收缩。 8月本来被给予厚望的影片包括：《杨贵妃.王朝的女人》、《太平轮》、《新步步惊心》、《黑猫警长》等均宣告失败，而且是惨败，唯一稍好一些的是《滚蛋吧、肿瘤君》，上线5天，也仅仅2.2亿票房。 我们认为，上述影片失败的原因是多种多样的，其经验可以作为判断未来影片成功与否的参考： 《杨贵妃.王朝的女人》。前期的营销其实做得较为理想（不论营销手段是否有争议），营销核心卖点在于“马震”，但随后播出的剧中“马震”被删除，导致前期营销几乎付诸东流；另一方面，杨贵妃、范冰冰、黎明这些题材也许对“70后”甚至部分“80后”有吸引力，但对于“90后”吸引力明显不强，导致票房严重低于预期，仅仅1.3亿元的票房还不足以弥补各种大牌的成本。 《太平轮》。作为前作的续集，集结了能集结的所有大牌，但是票房仅5000万，可谓惨不忍睹。其实原因很简单，这样的大片已经不符合目前的观影趋势，在加上暑期档，小朋友会喜欢“以20世纪40年代的纷乱时局为背景，讲述了三对恋人跨越时代的爱情故事”这类题材吗？ 《新步步惊心》。本片上映十多天，票房仅3000万元左右。其实《新步步惊心》的票房如此之低多少超出我们的预期，这也为目前的IP热泼了一剂凉水，并非网络IP就一定会火、并非电视剧火电影就火。 如果说《新步步惊心》的失败，是IP逻辑的偶然失利，那改编自同名人气漫画《滚蛋吧、肿瘤君》票房也不理想则充分说明了“IP逻辑”并非万能保险。《滚蛋吧、肿瘤君》上映5天，拿下票房约2.2亿元，在8月惨淡的票房市场来看已经算不错了，但离爆款电影仍相差非常之大，且并无《大圣归来》“自来水安利”的迹象，后期或很难鲤鱼翻身。虽然市场上有分析认为《滚蛋吧、肿瘤君》的票房不理想或因为天津爆炸事件导致人们不愿更多涉及悲伤主题的电影，但我认为，即使没有天津爆炸事件，《滚蛋吧、肿瘤君》也很难和《捉妖记》等的票房相提并论。 3．票房将顺应趋势？ 我们分析8月电影整体弱势的原因，主要逻辑有以下几个： 其一，观影疲劳。在经历了7月“三大神剧”的洗礼之后，观众需要一段时间的休息，这种休息更多是体现在心理上的，诸如“上个月看了那么多了，这个月休息下”这种潜在的心里暗示，导致观影热情不足。 其二，要匹配需求。暑期档，就是为要放假的人准备的。所以这个时期的电影，应该符合要放假且要看电影的人的观影需求，也即是14-22岁人群的观影需求。这部分人有假期，也有消费能力。他们喜欢相对欢快，简单，好玩的电影，而不是沉重，富有历史韵味，寓意深远的剧情，这也正是为什么诸如《杨贵妃》、《太平轮》等失败的原因。 影视娱乐行业点评 请务必阅读正文后的重要声明部分 3 其三，IP神逻辑。随着盗墓笔记、花千骨系列（包括影视、游戏、周边）的热卖，“IP改编必属于精品剧”的逻辑甚嚣尘上，一时间无论是上市公司还是各大影视巨头纷纷囤积IP。但随着近期这些IP改编影视剧的滑铁卢，似乎让市场认识到所谓超级IP并非等于超级利益的现实。 所以，我们认为一个产品的成功的根本在于市场的需求趋势，顺势而为方能成就经典。《捉妖记》之所以成功，就是因为它欢乐、简单的剧情，符合暑期档的市场需求，所以成就经典；《滚蛋吧、肿瘤君》为什么票房偏低，就是因为他的主题沉重，悲剧不是年轻人喜欢的内容。于是，我们强调，不要和趋势为敌，所谓趋势，即是市场的需求，产品的属性要匹配市场的需求。 4．8月票房难有作为，静待9月爆发 8月即将上映的电影除了《终结者》外已无大作，而《终结者》显然也不符合目前的国内电影市场的观影偏好。即使在粉丝众多的北美，票房也没突破一亿美元大关，预计在国内难成爆款。所以在8月票房整体走弱的大背景下，网络剧虽然景气依旧，但独木难支，影视娱乐板块在8月或机会不多。投资上，应等待行业调整结束后，由9月末上映的《港囧》和“十一.黄金周”所带来的共振效应。 投资方面，根据上述逻辑，建议关注《港囧》制作方光线传媒（300215）、以及院线龙头万达院线（002739）。 影视娱乐行业点评 请务必阅读正文后的重要声明部分 分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，报告所采用的数据均来自合法合规渠道，分析逻辑基于分析师的职业理解，通过合理判断得出结论，独立、客观地出具本报告。分析师承诺不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接获取任何形式的补偿。 投资评级说明 公司评级 买入：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅在20%以上 增持：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅介于10%与20%之间 中性：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅介于-10%与10%之间 回避：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅在-10%以下 行业评级 强于大市：未来6个月内，行业整体回报高于沪深300指数5%以上 跟随大市：未来6个月内，行业整体回报介于沪深300指数-5%与5%之间 弱于大市：未来6个月内，行业整体回报低于沪深300指数-5%以下 重要声明 西南证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证券监督管理委员会核准的证券投资咨询业务资格。 本公司与作者在自身所知情范围内，与本报告中所评价或推荐的证券不存在法律法规要求披露或采取限制、静默措施的利益冲突。 本报告仅供本公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本公司或关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行或财务顾问服务。 本报告中的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌，过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告，本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，本公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。 本报告版权为西南证券所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用须注明出处为“西南证券”，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。未经授权刊载或者转发本报告的，本公司将保留向其追究法律责任的权利。 影视娱乐行业点评 请