2015年 中国网络新媒体用户研究报告简版 www.iresearch.com.cn 2 2 报告摘要 （1）年轻和高学历是新媒体用户主要特征 新媒体男性用户占比为57.3%，女性用户占比为42.7%；近一半用户集中于80后（26-35岁），占比为49.5%；用户中大学本科及以上人群占55.8%，大学专科人群占比为27.2%。 （2）各终端观看内容相互补充 新媒体用户在传统电视端观看的内容以电视剧和综艺节目为主，比例分别为65.0%和57.8%；互联网电视与平板电脑端观看内容相似，均以电影和电视剧为主；智能手机端则以新闻资讯和电影为主，比例分别为51.8%和50.1%。 （3）移动端阅读满足用户八卦欲 社会新闻资讯是新媒体用户在移动端最喜欢的阅读内容，占比为54.5%；其次是娱乐新闻资讯，占比为47.6%；第三是财经新闻资讯，占比为39.1%。 （4）家庭休闲、出行是移动音频App的主要使用场景 家庭休闲和出行场景是移动音频类App的主要使用场景。其中无车族家庭使用场景占比为41.2%，公共交通使用场景占比为20.8%；有车族家庭使用场景占比为38.9%，车内场景占比为38.6%，公共交通场景占比为19.2%。 （5）3G/4G资费贵，Wifi成智能手机用户看视频的主要途径 74%的新媒体用户通过Wifi网络观看视频，15%的用户是通过3G或者4G网络观看视频，11%的用户两者的使用频次相当。 （6）新媒体用户付费意愿相对较高 30.3%的新媒体用户愿意为视频或文字内容付费。 3 3 用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 1 2 3 用户付费意愿分析 4 4 4 用户属性分析 80后、男性是新媒体用户主力军 来源：整体网民性别分布数据来自CNNIC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》。 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，新媒体男性用户占比为57.3%，女性用户占比为42.7%，同整体网民性别分布基本一致；从年龄分布来看，新媒体用户中近一半集中于80后（26-35岁），占比为49.5%，年龄中位数为29.9岁，相较于整体网民年龄中位数21.9而言，新媒体用户平均年龄偏高，较为成熟。结合分析可见，80后、男性是新媒体用户主力军。 艾瑞分析认为，80后的成长伴随中国互联网的快速发展，互联网对这一代人有着深刻的影响，80后对互联网有非常高的依赖性。此外，80后一代逐渐实现经济独立，有能力购买智能手机、平板电脑等新媒体终端设备。因此，新媒体用户主要以80后为主。 1.1% 18.5% 49.5% 22.2% 6.1% 2.0% 0.6% 0%10%20%30%40%50%60%18岁以下 19-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56-65岁 65岁以上 2014年中国新媒体用户年龄分布 57.3% 42.7% 56.4% 43.6% 0%20%40%60%80%男 女 新媒体（%） 整体网民（%） 2014年中国新媒体用户与整体网 5 5 用户属性分析 新媒体用户集中分布于东部省份 注释：港澳台地区数据缺失。 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，新媒体用户覆盖率Top5的省市分别为：广东省（覆盖率为12.4%）、山东省（覆盖率为10.5%）、江苏省（覆盖率为8.4%）、北京市（覆盖率为6.9%）和上海市（覆盖率为6.6%）。从地区来看，东部地区新媒体用户覆盖率达67.5%，中部地区为22.8%，西部地区为9.7%。新媒体用户分布与整体网民分布一致，并且新媒体用户集中分布于网民较为成熟的省份。 艾瑞分析认为，东部省份经济发达，网络基础设施较为完善，网民接触互联网较早，网民较为成熟。同时，东部省份人均GDP全国领先，人们生活富足，在精神文化和休闲娱乐层次有较高需求。 0%-2%2%-4%4%-6%6%-8%8%+ 6 6 用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 1 2 3 用户付费意愿分析 4 7 7 用户使用行为分析 PC及智能手机拥有率高 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 此次调研显示新媒体用户群体大多有跨屏使用行为，该类人群的互联网使用较为成熟，其中新媒体用户台式机及笔记本电脑的拥有率为80.1%，智能手机的拥有率为79.5%，传统电视拥有率为54.2%，互联网电视的拥有率为45.5%，平板电脑的拥有率为43.6%，PC及智能手机的拥有率远高于传统电视、互联网电视和平板电脑的拥有率。 艾瑞分析认为， 互联网电视及平板电脑的普及率还有非常大的提升空间。智能化、个性化和移动化是未来生活的发展趋势，互联网电视除提供传统电视功能外，还支持用户自主选择观看内容，符合智能化和个性化的趋势；未来随着Wifi覆盖范围的拓宽，平板电脑的普及率将会有较大幅度的提升。 80.1% 台式/笔记本电脑 79.5% 智能手机 54.2% 传统电视 45.5% 互联网电视 43.6% 平板电脑 8 8 用户使用行为分析 各终端观看内容相互补充 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，新媒体用户在传统电视端观看的内容以电视剧和综艺节目为主，比例分别为65.0%和57.8%；互联网电视与平板电脑端观看内容相似，均以电影和电视剧为主；智能手机端则以新闻资讯和电影为主，比例分别为51.8%和50.1%。 艾瑞分析认为，各终端主要观看内容相互补充。传统电视节目以电视剧和综艺节目为主，电视节目缺少用户自主选择性；互联网电视和平板电脑由于联网，实现观看内容的自主选择，用户可选择观看传统电视收看不到的或错过的内容，在一定程度上对传统电视内容进行补充；智能手机具有非常强的可移动性，满足用户碎片化时间的观看需求，适合观看新闻等短视频或缓冲好的电影。 综艺节目 新闻资讯 电视剧 电影 体育赛事 65.0% 57.8% 53.6% 48.7% 45.0% 传统电视 电视剧 综艺节目 电影 新闻资讯 体育赛事 66.1% 63.6% 55.7% 43.2% 37.8% 互联网电视 电视剧 综艺节目 电影 新闻资讯 原创类 62.8% 52.6% 40.9% 37.5% 33.4% 平板电脑 电影 电视剧 新闻资讯 原创类 综艺节目 51.8% 50.1% 43.1% 35.2% 34.8% 智能手机 9 9 用户使用行为分析 电视和平板高峰在晚间，智能手机高峰在午休时段 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，电视（包含互联网电视）在18时前覆盖人数较小，18时至22时覆盖人数比例达到高峰62.0%，之后迅速下降；平板电脑全天覆盖人数比例变化与电视类似；智能手机从早上8时开始至22时，整个苏醒时段覆盖人数比例均在40%以上。与电视和平板电脑不同的是，智能手机使用高峰时段不是18时至22时，而是出现在12时至14时的午休时段。 艾瑞分析认为，智能手机由于其具有非常高的可移动性，满足用户随时随地观看视频和阅读的需求，并能填充年轻白领碎片化的休闲时间，因此覆盖了传统电视媒体难以达到的”灰色时间带“。 0 18.3% 14.7% 31.7% 47.9% 44.6% 50.4% 41.5% 42.9% 42.2% 46.3% 33.0% 0%30%60%90%120%150%180%2:00-6:008:00-10:0012:00-14:0016:00-18:0020:00-22:002014年中国新媒体各终端各时段覆盖人数比例 电视（%） 智能手机（%） 平板电脑（%） 10 10 用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 1 2 3 用户付费意愿分析 4 11 11 不同用户使用行为分析 年轻人偏爱小说和娱乐新闻 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，未成年在移动端阅读内容Top3分别为：小说（占比为58.3%）、社会新闻资讯（占比为45.8%）、娱乐新闻资讯（占比为33.3%）；90后移动端阅读内容Top3分别为：娱乐新闻资讯（58.0%）、社会新闻资讯（占比为48.9%）、小说（占比为45.7%）；80后移动端阅读内容Top3分别为：社会新闻资讯（占比为52.4%）、娱乐新闻资讯（占比为48.4%）、财经新闻资讯（占比为37.7%）；70后及以前移动端阅读内容Top分别为：社会新闻资讯（占比为61.4%）、财经新闻资讯（50.8%）、娱乐新闻资讯（占比为40.6%）。可见，年轻人更偏爱小说及娱乐新闻等休闲娱乐类型，而中老年人更为偏爱社会新闻和财经新闻等文字内容。 社会新闻 娱乐新闻 小说 58.3% 45.8% 33.3% 未成年 社会新闻 小说 娱乐新闻 58.0% 48.9% 45.7% 90后（19-25岁） 娱乐新闻 财经新闻 社会新闻 52.4% 48.4% 37.7% 80后（26-35岁） 财经新闻 娱乐新闻 社会新闻 61.4% 50.8% 40.6% 70后及以前（35岁以上） 12 12 不同用户使用行为分析 男人爱新闻，女人爱追剧 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，男性新媒体用户移动端观看内容Top3分别为：新闻资讯（占比为53.7%）、电影（占比为50.7%）、电视剧（37.0%）；女性用户移动端观看内容Top3分别为：电视剧（占比为50.9%）、电影（49.3%）、新闻资讯（49.3%）。 此外，女性用户在电视剧上高于男性13.9个百分点，在综艺节目上高于男性12.1个百分点；男性用户则在体育赛事高于女性11.1个百分点，在财经节目上高于女性6.6个百分点。 15.8% 12.5% 25.8% 29.8% 41.6% 28.3% 33.3% 50.9% 49.3% 49.3% 22.4% 23.6% 24.4% 28.9% 29.5% 31.7% 36.8% 37.0% 50.7% 53.7% 0%10%20%30%40%50%60%财经节目 体育赛事 卡通动漫 音乐节目 综艺节目 原创类 微电影 电视剧 电影 新闻资讯 2014年不同性别用户移动端观看内容分布 男（%） 女（%） 13 13 用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 1 2 3 用户付费意愿分析 4 14 14 用户付费意愿分析 新媒体用户付费意愿相对较高 来源：2014年移动网民网络服务付费意愿数据，来自CNNIC《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》。 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，69.7%的新媒体用户不愿意为视频或文字内容付费，30.3%的新媒体用户愿意为视频或文字内容付费。结合移动网民付费的网络服务类型来看，30.3%的用户愿意为视频或文字内容付费处于付费意愿较高的档次。 艾瑞分析认为，由于网民传统免费观看和阅读习惯，及我国知识产权意思相对薄弱，当前网民对除游戏产品外的互联网产品的付费意愿仍不高，视频及文字类的付费意愿在30.3%虽相较于游戏类付费意愿低近32个百分点，但相较于其他类产品而言有较高的付费意愿。未来随着用户付费观看/阅读习惯的养成，视频/文字类的用户付费意愿会有一定提升空间。 不愿意 69.7% 愿意 30.3% 2014年中国新媒体用户付费意愿 6.9% 14.3