w w w . i r e s e a r c h . c o m . c n中国网络新媒体用户研究报告（简版）2016年 2中国网络新媒体用户洞察概览1中国网络新媒体行业发展现状2中国网络新媒体用户行为及变迁3中国网络新媒体用户画像4 3中国网络新媒体用户洞察概览A常使用的媒体形态中，使用视频类网站/客户端/App的新媒体用户从五年前的24.7%，提高到最近三个月的64.9%；新闻客户端从五年前的15.1%提高到近三月的58.6%。相比之下，以纸质报纸，纸质杂志，电视，广播电台等传统媒体的用户使用比例下跌明显。新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态B60.8%的新媒体用户将微信，微博等社交媒体作为近三个月中获取新闻资讯的主要方式，用户日益养成依赖社交媒体获取信息以及表达诉求的习惯，同时58.9%的用户将手机新闻客户端作为获取新闻资讯的主要方式，42.6%的用户将电视新闻作为获取新闻资讯的主要方式。社交媒体、新闻客户端成为日益重要的资讯通道C68.5%的新媒体用户在观看视频的同时“玩手机”，38.5%的新媒体用户选择同时使用笔记本电脑或者台式电脑。看电视时“多任务”现象的普遍存在，在观看视频的同时，互联网用户会用其他设备进行在社交网络交流等行为。新媒体跨屏使用行为普遍，多屏互动有较大发展 4中国网络新媒体用户洞察概览1中国网络新媒体行业发展现状2中国网络新媒体用户行为及变迁3中国网络新媒体用户画像4 5中国网络新媒体行业发展现状中国互联网及移动互联网的发展逐步成熟来源：网民规模来源为2015年，CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》根据艾瑞整理CNNIC最新数据显示，截至2015年12月，我国网民规模近6.9亿，全年共计新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点。我国互联网普及率达到50.3%，超过全球平均水平3.9个百分点，超过亚洲平均水平10.1个百分点。同时，移动互联网经过多年发展已经进入相对成熟阶段，移动网民增速远超过整体网民增速，中国整体网民的增长已经由PC网民增长转移到移动网民的增长。相对于无法实时随身携带的PC电脑，用户对于移动端依赖性越来越高。21000 29800 38400 45730 51310 56400 61758 64875 68826 5040 11760 23344 30274 35558 41997 50006 55678 61981 16.0%22.6%28.9%34.3%38.3%42.1%45.8%47.9%50.3%24.0%39.5%60.8%66.2%69.3%74.5%81.0%85.8%90.1%2007200820092010201120122013201420152007-2015年中国整体网民及移动网民规模中国网民规模（万人）中国手机网民规模（万人）中国互联网普及率（%）中国手机网民占整体网民比例（%） 6中国网络新媒体行业发展现状智能手机保有量逐渐扩大来源：2009-2015年数据为CNNIC数据，之后为艾瑞预测数据。2015年中国智能手机保有量达到9.5亿台，同比保持21.8%的增长率。艾瑞分析认为，智能手机保有量的不断扩大，主要因为以下两点：一是智能机性价比不断提升，千元智能机均可以提供较完善的应用体验，大屏化、高性价比的国产智能机向三四线城市迅速渗透；二是智能终端本身的快速迭代，使得智能终端拥有更高速的处理能力，更大的存储空间，以及更完善的操作系统，不断推出的性能更加优越的产品，吸引用户更新换代自己的手机。3.65.87.89.510.681.2%60.3%34.3%21.8%11.6%0246810121420122013201420152016e2012-2016年中国智能手机保有量智能手机保有量（亿台）增长率 7中国网络新媒体行业发展现状移动端使用时长占比超PC端2倍来源：1.PC端数据来自iUserTracker. 家庭办公版2016.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.移动端数据来自mUserTracker，2016.3，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。根据艾瑞网民行为监测系统iUserTracker以及移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，移动端月度有效浏览时间超过PC端使用时长的2倍。当前PC端使用时长已趋平稳，移动端则仍在以较高速度增长，未来网民对于移动端的依赖还将进一步加强。30.4%29.2%31.0%29.6%29.4%29.3%30.8%30.5%27.9%27.1%26.9%27.4%69.6%70.8%69.0%70.4%70.6%70.7%69.2%69.5%72.1%72.9%73.1%72.6%0%20%40%60%80%100%2015.12015.22015.32015.42015.52015.62015.72015.82015.92015.102015.112015.12iUserTracker&mUserTracker-2015年1-12月中国PC网页与移动App月度有效浏览时间占比PC网页端月度使用时长份额移动App月度使用时长份额 8中国网络新媒体行业发展现状40000420004400046000480005000052000540002014.12014.32014.52014.72014.92014.11 2015.1 2015.3 2015.5 2015.7 2015.9 2015.11iUserTracker-2014年1月-2015年12月中国主要网络服务大类别月度覆盖人数趋势Top5搜索服务在线视频新闻资讯社区交友电子商务来源：iUserTracker. 家庭办公版2016年3月，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。根据艾瑞咨询PC端连续监测产品iUserTracker数据显示，截止2015年12月，搜索服务和在线视频这两类服务自2014年以来一直稳居用户量最大的两类网络服务，在线视频、搜索服务月度覆盖人数趋势保持较为平稳的增长。新闻资讯及电子商务发展最快，新闻资讯月度覆盖人数达到4.8亿人，电子商务服务达4.6亿人，增长速度分别为13.2%和10.6%。单位：万人PC端主要网络服务月度覆盖人数趋势：新闻资讯类增长最快 9中国网络新媒体行业发展现状150002000025000300003500040000450005000015.115.215.315.415.515.615.715.815.915.1015.1115.12mUserTracker-2015年1-12月移动端新媒体小类别月度覆盖人数趋势在线视频在线音乐新闻资讯来源：mUserTracker. 2016.3，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。根据艾瑞咨询移动端连续监测产品mUserTracker数据显示，新媒体三大类别——在线视频、在线音乐和新闻资讯在2015年均保持平稳发展趋势。2015年12月，在线视频月度覆盖人数达到4.7亿人次，在线音乐、新闻资讯分别为3.1亿和2.3亿。单位：万人移动端新媒体App月度覆盖人数趋势：三大类别均有所增长 10中国网络新媒体用户洞察概览1中国网络新媒体行业发展现状2中国网络新媒体用户行为及变迁3中国网络新媒体用户画像4目录5 11中国网络新媒体用户行为及变迁新媒体用户对新媒体的认知仍存模糊样本：N=1727；根据2016年1月至3月iClick社区2016大调研问卷-网络新媒体调研数据获得。新媒体相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。艾瑞调研数据显示，大部分人对新媒体范畴有一个较为合理的认知。但仍旧存在着对新媒体范畴理解的模糊：27.6%的人认为户外媒体是新媒体，24.0%和23.8%的人分别认为纸质杂志和纸质报纸属于新媒体，21.5%的人认为广播电台属于新媒体，20.9%的人认为不能联网的电视属于新媒体。1.2%20.9%21.5%23.8%24.0%27.6%53.2%53.8%61.9%63.2%69.8%其他电视（不能联网）广播电台报纸（纸质）杂志（纸质）户外媒体音频类网站/App门户网站视频类网站/App新闻客户端互联网电视中国新媒体用户对新媒体范畴认知分布 12中国网络新媒体用户行为及变迁新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态样本：N=1727；根据2016年1月至3月iClick社区2016大调研问卷-网络新媒体调研数据获得。艾瑞调研数据显示，新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。常使用的媒体形态中，使用视频类网站/客户端/App的新媒体用户从五年前的24.7%，提高到最近三个月的64.9%；新闻客户端从五年前的15.1%提高到近三月的58.6%；互联网电视和音频类网站/移动电台App也有相似的趋势。相比之下，以纸质报纸，纸质杂志，电视，广播电台等传统媒体的用户使用比例下跌明显。64.7%56.0%51.0%43.4%40.7%35.2%24.7%22.2%15.1%14.7%41.3%29.3%29.3%29.9%51.2%33.3%49.6%41.2%40.3%34.5%26.7%19.1%16.9%25.4%53.6%25.4%64.9%51.5%58.6%49.9%电视（不能联网）报纸杂志广播电门户网站户外媒体视频类网站/App音频类网站/App新闻客户端互联网电视中国新媒体用户媒体选择分布5年前2年前最近3个月 13中国网络新媒体用户行为及变迁互联网电视拥有率超过传统电视拥有率样本：N=1727；根据2016年1月至3月iClick社区2016大调研问卷-网络新媒体调研数据获得。艾瑞调研数据显示，我国新媒体终端普及程度已经较高，新媒体用户群体使用多种新媒体终端设备和跨屏使用行为也较高。数据显示，新媒体用户互联网电视拥有率达48.9%高于传统电视47.3%，智能手机仍然是拥有率最高的新媒体终端。艾瑞分析认为，目前智能手机的拥有率已经相对较高，互联网电视和平板电脑的拥有率将会进一步提升。中国新媒体PC端用户其他新媒体终端拥有率分布47.3%传统电视48.9%互联网电视91.1%智能手机47.6%平板电脑 14中国网络新媒体用户行为及变迁跨屏时代——近七成用户看视频的同时“玩手机”样本：N=1727；根据2016年1月至3月iClick社区2016大调研问卷-网络新媒体调研数据获得。艾瑞调研数据显示，68.5%的新媒体用户在观看视频的同时“玩手机”，38.5%的新媒体用户选择同时使用笔记本电脑或者台式电脑。看电视时“多任务”现象的普遍存在，在观看视频的同时，互联网用户会用其他设备进行在社交网络交流等行为。艾瑞分析认为，针对电视媒体和视频的多任务现象，相关行业可以创造方式实现多屏互动，比如可以在社交网络上广泛传播，通过互动等方式吸引观众注意力，从而提高媒体的触达率。29.1%30.7%31.0%78.6%通过其他设备同步看其他节目玩游戏参与电视节目的相关互动使用微博/微信/QQ等社交或即时通讯工具中国新媒体用户观看视频伴随行为具体分析14.1%26.5%38.5%68.5%否，不会使用其他智能设备是，会使用平板电脑是，会使用笔记本电脑或台式电脑是，会使用智能手机中国新媒体用户观看视频伴随行为分布 15中国网络新媒体用户行为及变迁社交媒体、新闻客户端成为日益重要的资讯通道样本：N=1727；根据2016年1月至3月iClick社区2016大调研问卷-网络新媒体调研数据获得。艾瑞调研数据显示，60.8%的新媒体用户将微信，微博等社交媒体作为近三个月中获取新闻资讯的主要方式，用户日益养成依赖社交媒体获取信息以及表达诉求的习惯，同时58.9%的用户将手机