2011-2012年中国网络购物用户行为研究报告简版

艾瑞咨询集团 北京•上海•广州•深圳•东京•硅谷 Internet Research, Insight Research 中国网络购物用户行为研究报告简版 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p e r s ' B e h a v i o u r R e s e a r c h 2011-2012年 2 关键数据 18-30岁网购用户占比为60.8%；25~30岁网购用户比2010年增长8.5个百分点 60.8% 月收入集中在1000-3000元，加总占比50.2%，低收入群体不容忽视 50.2% 手机购物网站访问速度有待提升，15.6%的用户表示不满 15.6% 用户整体满意度高，2011年比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9% 79.9% 用户选择购物网站最看重产品本身，占比45.4%，比2010年增长5.7个百分点 45.4% 价格便宜是网购用户选择网购主要原因，占比48.4% 48.4% 2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元，加总占比达30.2% 30.2% 直接输入网址是访问购物网站最主要方式，该类用户占比62.0% 62.0% 报告正文 3 1.2011年中国网络购物用户基本属性研究 2.2011年中国网络购物用户购物行为研究 3.2011年中国网络购物用户细分行为研究 4.2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究 5.艾瑞建议 本章提要 4 2011年中国网络购物用户基本属性： 男女比例大致相当，男性网购用户占比51.7% 年轻人是网购主力，18-30岁网购用户占比60.8% 以大学本专科为主，其中大学本科用户占比42.5%居首 低收入群体不容忽视，月收入集中在1000-3000元的占比50.2%；高收入群体有所增长，5000元以上网购用户比例比2010年增长4% 12.4% 31.0% 25.1% 13.6% 8.9% 8.9% 5.3% 27.2% 33.6% 16.4% 9.0% 8.5% 0%10%20%30%40%18岁以下 18～24岁 25～30岁 31～35岁 36～40岁 40岁以上 2010-2011年中国网络购物用户 年龄分布 201120105 男女比例大致相当，年轻人是网购主力 18-30岁网购用户占比为60.8% 25~30岁网购用户比2010年增长8.5个百分点 男性占网购用户51.7% 网购用户男女比例大致相当 Source： EcommercePlus家庭办公版2011.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监控数据获得 男 51.7% 女 48.3% 2011年中国网络购物用户性别分布 性别 年龄 职业 月收入 省市地区 6 以大学本专科为主，高收入群体有所增长 2011年中国网购用户中大学本科用户占比达42.5%，与大学专科用户加和占比为68.9% 大学本科 42.5% 大学专科 26.4% 高中（中专） 19.2% 硕士 6.4% 高中以下 4.9% 博士及以上 0.5% 2011年中国网络购物用户教育状况 Source： EcommercePlus家庭办公版2011.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监控数据获得 2011年中国网购用户月收入集中在1000-3000元，加总占比50.2%，低收入群体不容忽视 5000元以上网购用户比例比2010年增长4个百分点 12.0% 10.5% 27.3% 23.2% 17.3% 9.7% 12.0% 6.5% 24.3% 25.9% 18.5% 13.7% 0%5%10%15%20%25%30%无收入 1000元以下 1000-2000元 2000-3000元 3000-5000元 5000元以上 2010-2011年中国网络购物用户收入分布情况 20112010性别 年龄 职业 月收入 省市地区 报告正文 7 1.2011年中国网络购物用户基本属性研究 2.2011年中国网络购物用户购物行为研究 3.2011年中国网络购物用户细分行为研究 4.2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究 5.艾瑞建议 本章提要 8 2011年中国网络购物用户购物客观行为： 购物频次以20次以下居多，网上购物3-10次占比30.6%居首 2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元，加总占比达30.2% 2011年中国网络购物用户购物主观态度： 价格便宜是网购用户选择网购主要原因，占比48.4% 用户选择购物网站最看重产品本身，占比45.4%，比2010年增长5.7个百分点 用户整体满意度高，2011年比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9% 5.2% 30.6% 22.9% 12.8% 6.7% 21.9% 0%15%30%45%3次以下 3-10次 11-20次 21-30次 31-40次 40次以上 2011年中国网购用户网购频次情况 百分比（%） 9 购物频次以20次以下居多 2011年中国网购用户网上购物3-10次的占比达30.6%，与网上购物11-20次的用户加总比例为53.5% 2011年中国网购用户网上购物40次以上占比超过20%，占比排名第三 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得 网购频次 网购金额 网购品类 常用网站 访问渠道 支付 分享 退换货 10 累计购物金额集中在3000-10000元 2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元，加总占比达30.2% 累计购物金额10000元以上的网购用户比例较2010年有所增长，10001-20000元的用户比例比2010年增长0.3个百分点，20000元以上的用户比例比2010年增长0.5个百分点 样本描述：2011年N1=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得 2010年N2=14857；于2010年12月-2011年1月通过iUserSurvey在109家网站上联机调研获得 1.3% 12.8% 14.3% 14.1% 11.9% 16.3% 15.7% 7.7% 6.0% 1.2% 11.3% 14.2% 15.0% 13.6% 15.0% 15.2% 8.0% 6.5% 0%5%10%15%20%100元以下 100-500元 501-1000元 1001-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-10000元 10001-20000元 20000元以上 2010-2011年中国网购用户累计购物金额 2011年 2010年 网购频次 网购金额 网购品类 常用网站 访问渠道 支付 分享 退换货 0.6% 6.4% 6.1% 15.9% 19.3% 51.8% 1.1% 5.3% 6.5% 13.1% 25.7% 48.4% 0%15%30%45%60%其他 实体店买不到，只有网上有 介绍信息多，可自助选择商品 样式多，挑选余地大 方便快捷，可以送货上门 与实体店相比，价格便宜 2011年中国网购用户选择网购的首要原因 2011年 2010年 价格便宜是用户选择网购主要原因 11 48.4%的网购用户表示与实体店相比价格便宜是选择网上购物的主要原因，方便快捷与样式多分别占比25.7%和13.1% 与2010年相比，2011年用户选择网购源于价格的比例下降3.4个百分点，源于方便快捷的用户比例上升6.4个百分点 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得 网购原因 看重因素 满意度 购物网站服务水平评分 12 用户选择购物网站最看重产品本身 5.7% 6.9% 4.6% 17.3% 24.9% 39.7% 3.5% 4.8% 7.0% 13.3% 25.7% 45.4% 0%10%20%30%40%50%网站营销和宣传 网站访问及易用性 客户服务态度和水平 配套服务完备性 网站品牌信誉和商家信用体制 产品品牌、价格、品类和质量 2010年-2011年中国网购用户选择购物网站最看重因素 2011年 2010年 2011年45.4%的中国网购用户在选择购物网站时最看重的因素是产品价格、品类和质量，比2010年增长5.7个百分点。网站品牌信誉和商家信用体系次之，网络营销和宣传仅占3.5%，比2010年下降2.2个百分点 样本描述：2011年N1=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得 2010年N2=14857；于2010年12月-2011年1月通过iUserSurvey在109家网站上联机调研获得 网购原因 看重因素 满意度 购物网站服务水平评分 2011年中国网购用户整体满意度高 13 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得 0.1% 0.4% 1.1% 18.5% 71.1% 8.8% 0%20%40%60%80%非常不满意 比较不满意 不满意 一般 比较满意 非常满意 2011年中国网购用户整体满意度 百分比（%） 2011年71.1%的中国网购用户对网购经历比较满意 比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9% 仅有1.6%的网购用户对购物经历感到不满意、比较不满意或非常不满意 网购原因 看重因素 满意度 购物网站服务水平评分 报告正文 14 1.2011年中国网络购物用户基本属性研究 2.2011年中国网络购物用户购物行为研究 3.2011年中国网络购物用户细分行为研究 4.2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究 5.艾瑞建议 本章提要 15 2011年中国网络购物用户购物细分行为： 在化妆护肤类产品细分市场中，护肤保养、身体护理及头发护理类等养护类产品分别以76.6%、24.2%及22.8%占据前三强 唇彩妆、化妆工具、面部彩妆、卸妆等商品购买主力为18~24岁用户，占比均超过25.0% 养护类商品受欢迎，护肤保养独占鳌头 16 6.3% 9.0% 10.6% 10.9% 12.2% 12.5% 12.5% 19.0% 22.8% 22.8% 24.2% 76.6% 0%15%30%45%60%75%90%唇部彩妆 沐浴 男生护肤 眼部彩妆 化妆工具 香水香氛 手部护理 面部卸妆 面部彩妆 头发护理 身体护理 护肤保养 2011年中国网购用户最常购买的化妆护肤类商品 百分比（%） 在化妆护肤类产品细分市场中，护肤保养、身体护理及头发护理类等养护类产品分别以76.6%、24.2%及22.8%占据前三强，面部彩妆、卸妆、香水等彩妆类产品购买过的用户比例则相对次之 样本描述：N=368；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得 服装类 3 C家电类 化妆品类 18岁以上用户是彩妆主要市场 17 7.8% 12.8% 17.0% 17.4% 18.0% 21.4% 23.5% 28.2% 36.9% 37.0% 39.1% 42.5% 27.9% 30.8% 27.7% 17.4% 23.6% 23.8% 26.5% 23.9% 25.0% 23.9% 17.4% 15.0% 20.5% 17.9% 19.1% 13.0% 21.3% 15.5% 29.4% 16.9% 21.4% 23.9% 26.1% 15.0% 19.1% 7.7% 14.9% 28.3% 13.5% 11.9% 14.7% 21.1%