2018年玩具行业回顾：多重风险叠加，关注具备强抗风险能力的细分头部企业

证券研究报告 玩具行业专题报告 2018年玩具行业回顾：多重风险叠加，关注具备强抗风险能力的细分头部企业 2019.02.15 黄莞（分析师） 史玲林（研究助理） 史玲林（研究助理） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn shi.linglin@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 A1310118080004 投资摘要： 2018年中国玩具行业机遇与挑战并存，消费方面继续领跑全球市场，预计2018年中国玩具市场销售额121亿美元，增长率10.4%，增速远超海外市场。出口方面，高开低走回归平稳，前11个月累积出口金额达276.78亿美元，同比增长23.51%。 2018年我国玩具行业受诸多事件影响： 1：全球最大玩具专卖店-玩具反斗城破产清算，行业内多数企业短期出口承压。但部分地区玩具反斗城运营良好，其亚洲、加拿大、中欧等业务相继由其他零售商接手。美国公司的破产清算更多是行业变革中企业战略失策的偶然事件。 2：贸易战进入90天休战期，玩具出口贸易环境有望改善。随着贸易战缓和信号，中国玩具企业的出口压力略有缓解，10月玩具出口额增长率回升至31.61%。12月后贸易战进入三个月休战期，预计将进一步缓解玩具出口压力。但长期来看，玩具企业仍需转型升级，提高竞争力。 3：国际国内安全政策管控趋严，新安全政策频出，国内对玩具质量监管加强。2018年10月，欧盟共召回40例玩具，其中30例产自中国，高品质仍然是我国玩具企业的恒久课题。 我们认为玩具行业正在渠道、竞争格局、消费者偏好三个方面发生变化，2019年建议关注企业的抗风险能力、品控能力和持续创新能力。 1：渠道变化：玩具反斗城等玩具专卖店破产清算后，空白市场被各大综合零售商和玩具专卖店分割。互联网时代推动线上渠道占比不断提高，中国市场尤为明显。全球线上渠道占比从2012年的9.5%，快速上升至到2017年的18.7%。国内线上渠道占比从2012年的7.3%，快速上升至到2017年的22.8%。 2：竞争格局变化：中国市场持续领跑全球，海内外头部企业加速布局中国。同时在TRU破产清算、中美贸易战、安全管控趋严等多重因素驱动下我国玩具行业洗牌加速，头部企业有望享受行业集中度提升的红利。 3：消费者偏好：玩具消费属性加强，智能属性与IP属性是目前玩具市场两大重要发展趋势。 结合前文我们从2018年玩具行业重大事件中总结的经验教训及提出的玩具行业三大发展趋势，我们建议关注具备较强的抗风险能力、卓越的品控能力和持续创新能力的细分头部企业，有望在此轮玩具行业洗牌期中享受集中度提升的红利。海外市场建议关注乐高、孩之宝(HAS.O)，主板建议关注姚记扑克（002605.SZ），新三板建议关注泡泡玛特（870578.OC）、奇士达（839706.OC）。 风险提示：市场趋势变化风险、市场竞争加剧风险、安全政策变化与产品质量合规风险、贸易环境以及汇率变动风险、IP变现不达预期风险 相关报告 1.玩具行业2018年H1财报点评：全球玩具市场低迷，关注IP授权玩具、教育玩具等细分机会-20180920 2.新三板玩具行业2017年报点评：差异化策略诞生新锐，智能玩具乘势崛起-20180625 3.【玩具系列VI之商业模式】推本溯源浅谈我国中小玩具企业突围之路-20180403 4．【玩具最深度】IP视角下，中国玩具企业的突围路径（附8篇15万字深度长文）-20171217 广证恒生 做中国新三板研究极客 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共20页 玩具行业专题报告 目录 图表目录 ........................................................................................................................................................... 3 1、2018年行业重大事件分析 ............................................................................................................................................... 4 1.1海外最大玩具专卖店TRU破产清算，线下渠道重新洗牌 .................................................................... 4 1.2贸易战进入90天休战期，玩具出口贸易环境有望改善 ........................................................................ 5 1.3玩具行业安全政策管控趋严，高品质是玩具事业的恒久课题 .............................................................. 5 2、玩具行业发展趋势展望 .................................................................................................................................................... 7 2.1渠道变化：海外渠道格局重塑，电商渠道重视度提升 .......................................................................... 8 2.1.1各大零售巨头分割TRU市场，海外渠道格局重塑 ..................................................................... 8 2.1.2吸取TRU教训，电商渠道重视度提升 ......................................................................................... 8 2.2竞争格局变化：国内市场崛起，行业洗牌加速 ...................................................................................... 9 2.2.1国内市场持续领跑全球，全球玩具销售策略转向中国市场 ....................................................... 9 2.2.2行业洗牌加速，良好的品控能力是玩具企业生存基石 ..............................................................11 2.3消费者偏好：关注IP授权玩具与智能玩具 .......................................................................................... 12 2.3.1IP授权玩具依旧是消费者心头好 ................................................................................................. 13 2.3.2玩具智能化趋势加深 .................................................................................................................... 14 3、投资逻辑： ........................................................................................................................................................................ 15 3.1泡泡玛特（870578.OC）：独家IP授权下引领潮流玩具市场，线上线下多渠道加速扩张 .............. 15 3.2奇士达（839706.OC）：超级IP+独立设计打造爆款授权产品，海内外渠道广泛抗风险能力强 ..... 16 4、风险提示 ............................................................................................................................................................................ 18 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第3页共20页 玩具行业专题报告 图表目录 图表1 玩具反斗城破产事件 .............................................................................................................................. 4 图表2 2018年各月中国玩具出口金额及同比增速 ........................................................................................... 5 图表3 国际新安全政策频出 .............................................................................................................................. 6 图表4 中国玩具制造企业在2011年大量减少，一年减少了678家 ............................................................. 7 图表5 新安全政策下部分中国出口玩具被召回............................................................................................... 7 图表6 海外部分玩具渠道 .................................................................................................................................. 8 图表7 全球线上渠道占比从2012年的9.5%，快速上升至到2017年的18.7% .......................................... 9 图表8 国内线上渠道占比从2012年的7.3%，快速上升至到2017年的22.8% .......................................... 9 图表9 玩具制造商2018年纷纷加码线上布局 ................................................................................................ 9 图表10 中国玩具市场销售额同比增速保持领先..........................................................