2020年玩具行业展望：贸易环境改善，关注强渠道开发能力及IP设计生产能力的细分头部企业

证券研究报告 年度策略 2020年玩具行业展望：贸易环境改善，关注强渠道开发能力及IP设计生产能力的细分头部企业 2019.12.10 黄莞（分析师） 史玲林（研究助理） 史玲林（研究助理） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn shi.linglin@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 A1310118080004 投资摘要： 从过去的2019年来看，玩具的出口贸易环境改善、国内消费持续发展，玩具智能化趋势加深、IP授权玩具的风向仍旧持续，国内玩具企业在经历一年的洗牌后，具备抗风险能力的细分头部企业开始迎来危机中的机遇。随着中美贸易环境阶段性稳定，玩具在列的第四批商品被推迟加征关税，此外，中美贸易战进入双方缓和阶段，截至目前已有16批商品进入美国关税排除清单，包含玩具在列的第四轮征税商品可在10月31日起申请排除清单，后续可能进入豁免清单。2019年1-10月中国玩具出口货值2754.49亿元（+18.27%），远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元（+32.2%）。此外受益于持续性的消费升级，STEAM教育玩具、潮流玩具等新玩具风向出现，2019年我国玩具零售规模837亿元（+5.93%），且约65%的消费者预计将进一步增加玩具消费支出。 我们认为2020年玩具行业展望需持续关注以下变化： 市场发展与竞争格局方面：市场替代持续进行。国内玩具零售市场将持续增长，预计2020年仍将保持6%左右的增速至890亿元。海外市场方面，美国以外的市场增速预计仍将大于美国市场。过去一年外力驱动玩具行业进一步洗牌，2019年中报财务数据来看，玩具企业呈现明显的两级分化。 消费者偏好方面：1）玩具智能化趋势加深，我国电子类玩具的最新增速达9.11%，远高于非电子玩具5.32%的增速。2）国漫IP崛起，国内知识产权意识的提高，经营IP授权产品的企业数量大增26%至412家。3）消费者对于模型玩具的喜爱依旧，乐高再次获得2019年天猫双11玩具销量榜首。 销售渠道与商业模式方面：（1）抖音潮流下，线上玩具测评实验视频吸引了大量的用户流量，成为玩具销售新的渠道。（2）盲盒通过游戏化营销戳中了年轻人的好奇心，成为2019年最引人注目的玩具，增速高达609%，消费者人均购买4.2个。 综合2019年我国玩具行业发展情况以及目前关注到的各种变化，2020年我们建议关注具备较强的渠道开发能力，IP设计生产能力的细分头部企业，有望快速获取新替代市场以及新渠道的发展红利。建议关注奇士达（H01302/港股提交材料）、泡泡玛特（870578.OC/摘牌）。 风险提示：市场趋势变化风险、市场竞争加剧风险、安全政策变化与产品质量合规风险、贸易环境以及汇率变动风险、IP变现不达预期风险 相关报告 1.2018年玩具行业回顾：多重风险叠加，关注具备抗风险能力的细分头部企业-20190213 2.【玩具最深度】IP视角下，中国玩具企业的突围路径（附8篇15万字深度长文）-20171217 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共17页 年度策略 目录 1、2019年行业发展总结........................................................................................................................................................ 4 1.1贸易环境向稳，玩具出口贸易环境持续改善，中国玩具出口额2019年1-10月同比增长32% ...... 4 1.22019年国内玩具零售规模约837亿元，65%的消费者计划增加玩具消费支出................................... 5 2、2020年玩具行业发展趋势展望 ...................................................................................................................................... 6 2.1市场发展及竞争格局变化：美国以外的市场替代将持续进行，国内玩具企业将进一步分化 .......... 6 2.1.1市场替代持续进行，美国市场占国内玩具出口份额下降3.22pct .............................................. 6 2.1.2玩具企业将进一步分化，具备抗风险能力的企业将脱颖而出 ................................................... 7 2.2消费者偏好变化：玩具智能化趋势加深，国漫IP崛起，模型玩具经久不衰 .................................... 8 2.2.1玩具智能化趋势加深 ...................................................................................................................... 8 2.2.2国漫IP崛起，IP授权玩具进入新的发展阶段............................................................................. 9 2.2.3模型玩具经久不衰 ........................................................................................................................ 10 2.3销售渠道及商业模式变化：抖音等新媒体成新的玩具销售渠道，盲盒模式爆发增长 .................... 10 2.3.1线上玩具测评实验视频吸引了大量的用户流量，抖音等新媒体成新的玩具销售渠道 ......... 10 2.3.2盲盒模式实现爆发式增长，消费者人均购买4.2个 ...................................................................11 3、投资逻辑：关注具备优质渠道开发能力及IP设计生产能力的细分头部企业 ............................................... 11 3.1奇士达（H01302）：超级IP+独立设计打造爆款授权产品，海内外渠道布局广泛 .......................... 12 3.2泡泡玛特（870578.OC/摘牌）：独家IP授权下引领潮流玩具市场，线上线下多渠道加速扩张 ..... 13 4、风险提示 ............................................................................................................................................................................ 14 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第3页共17页 年度策略 图表目录 图表1目前关税加征及前16批次豁免清单脉络 .................................................................................................................. 4 图表22016-2019年中国玩具出口情况 ...................................................................................................................................... 5 图表32016-2019年中国传统玩具出口情况 ............................................................................................................................. 5 图表4中国玩具市场2019年零售规模约837亿元，同比增长5.93% .......................................................................... 5 图表5消费者玩具购置计划调查 ............................................................................................................................................... 6 图表62019年1-10月中国玩具大类出口情况 ........................................................................................................................ 6 图表72019年中国玩具大类出口情况 ....................................................................................................................................... 6 图表8国内玩具企业最近财报收入利润情况 ........................................................................................................................ 7 图表9国内传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年增长率为9.11%........... 8 图表10我国电子类玩具的零售额占比25.3%，较去年提升0.7pct ................................................................................ 8 图表11天猫上的电动、遥控玩具增速强劲，达35% ........................................................................................................ 8 图表12国内动漫电影两大IP ...................................................................................................................................................... 9 图表132016-2018年国内活跃品牌授权企业数量统计 ........................................................................................................ 9 图表14国内IP授权玩具零售额占比18.4%，同比增长0.5pct ....