YouGov_可持续性决策在不断变化的购物者环境中建立决策信心

研报总结

决策背景与挑战

当前，可持续发展在快消品行业的重要性日益凸显，但决策环境变得更加复杂。气候变化带来的极端天气、供应链波动、以及日益严格的监管要求（如欧盟的EmpCo、PPWR和EUDR法规）迫使企业在可持续性决策中同时满足合规、消费者接受度、零售要求和商业可行性等多重条件。这些因素往往难以自然协调，例如，包装的可持续性改进可能降低感知质量，合规性声明可能增加货架复杂性，可持续倡议在不同渠道的表现也可能存在差异。

消费者行为与市场动态

消费者对可持续性的关注持续存在，但表现出更强的选择性。尽管七成欧洲消费者将可持续性问题列为重要关切，但只有十分之一愿意支付环保溢价。消费者更倾向于将可持续性视为与价格、性能和便利性同等重要的价值因素，而非孤立驱动因素。例如，减少食物浪费不仅出于环保考虑，更因其能帮助家庭节省开支并保持控制力。

可持续发展的三个关键转变

1. 消费者行为变化：消费者在不同渠道对可持续性的需求和期望存在差异，高端零售渠道与折扣渠道的需求难以统一。
2. 市场动态变化：零售渠道要求差异化和不可预测性增加，例如，不同渠道对产品上市、包装和声明的要求不同。
3. 监管变化：可持续性声明需要更强的可验证性，包装规则重塑材料选择，溯源要求提高灵活性。

可持续发展的核心价值

可持续性决策的成功取决于其对现有决策驱动因素的强化而非竞争。例如，食物浪费问题因与日常价值直接相关而成为重要驱动因素。可持续性在以下情况下更具影响力：

• 当其增强消费者已有的价值感知（如质量、便利性）时。
• 当其提供具体、可感知的产品相关利益时。
• 当其降低行动门槛（如Too Good To Go通过减少浪费努力和感知权衡）时。

决策信心构建路径

1. 从合规到关怀：通过简化可持续性沟通，使声明更具体、可验证且与产品直接相关，以增强消费者信任和理解。
2. 从关怀到价值：识别并降低可持续性行动的障碍，例如通过提供便利、经济实惠的解决方案（如食物浪费减少）。
3. 从价值到选择：量化可持续性对商业价值的贡献，识别能扩大消费者基础的增长驱动因素（如情感和功能利益）。

未来行动建议

企业应关注以下问题以构建决策信心：

• 可持续性驱动哪些新消费者和现有消费者？
• 可持续性如何创造可衡量的商业价值？
• 未来监管（如EmpCo、PPWR）如何影响包装和沟通决策？
• 哪些可持续性主题与当前消费者现实最相关？

研究结论

可持续发展在快消品行业的重要性毋庸置疑，但企业需重新思考其策略，使可持续性决策与消费者行为、市场动态和监管要求相协调。通过强化现有价值驱动因素、简化可持续性沟通、降低行动门槛，企业可以在复杂环境中构建决策信心，并抓住可持续增长机会。