华创食饮：中国威士忌的机遇与破局路径

发布时间：2026-09-05 一、AI总结内容 一、核心要点 1. 威士忌是全球传播最广、全价格带覆盖的烈酒品类，因原料易得、工艺可复制、风味适配性强、历史传播路径特殊具备独特优势2. 日本威士忌通过品类本土化改良、龙头企业精准营销实现两次复兴，为中国威士忌发展提供参考3. 中国威士忌当前渗透率仅1%，远低于其他国家平均7%的水平，具备约300亿元的中长期增长空间 二、破局思路 1. 采取低价破圈与中高价承接双路径：以低度调饮、小规格便利化产品降低入门门槛，对标新兴口粮酒打法切入年轻群体 2. 中高端路线依托特色桶型、本土风味搭配国际获奖实现品牌溢价，引导消费者升级 3. 借鉴日本经验同时结合国内禀赋，依托内容社交生态、电商O2O开展品类教育与种草，打造本土专属调酒形式 三、重点关注公司（百润股份） 1. 核心优势：莱州、百利得合计近7万吨设计产能、60万桶陈规模，覆盖30元至千元以上全价格带，拥有预调酒业务积累的渠道资源 2. 核心不足：品牌认知度低、高端产品声量不足、品类沉淀时间短，需5-10年时间建立品牌与产品认知3. 发展预期：当前传统预调酒业务走出底部，威士忌业务若顺利渗透有望成为业绩重要增长点 二、音频原文（转写） 投资者大家好，我是华创食品饮料田晨曦，今天我们为大家汇报的是我们酒类多元化系列报告的第三篇中国威士忌风起于蜻蜓，嗯，其实我们在全球烈酒的各个品类里面研究对比，发现威士忌其实以它独特的这个品类优势和历史。传播路径是唯一一个能够实现横向，在全球范围内啊，都有这个渗透同时呢，在不同的国家还能去成功实现本土化的品类啊，但是呢，其实这个威士忌这个品类在国内啊，做了这么多年，其实一直都处于渗透率还比较小的一个状态。 那站在当前这个时点啊，尤其是国内主流的这个烈酒白酒，它其实处于一个深度的调整周期，那很多白酒的传统的经销商，那他可能会因基于一些想去追求更高渠道利润的诉求啊，以及一些本土的这些资本啊，也在布局威士忌的产能。啊，可能就是给这个品类赋予了一定的机会。那我们认为其实在当前这个时点啊，威士忌品类自身其实是有一定的这个优势的，那在国有这个资本和产能的加持下啊，有没有可能去实现1定的这个突围？ 这个是我们本篇报告核心想要去回答的问题。那以下呢，我们报告从以下三个方面展开。首先，第一块儿就是为什么威士忌能够成为横向全传播最广，而且纵向渗透又比较深的一个烈酒品类，那这个呢其实就是我们要从呃全球的这个各个烈酒品类的这个维度去对比分析来看啊就白酒呢，它体量确实是烈酒中最大的，但是基本上只在国内去进行一个核心的销售福特加这个品类呢？需呃渗透率也是比较广的，但是呢，它在价格上总体这个品类，呃，在各个烈酒中的消费其实属于1个比较低端的一个状态。 英国的起源于英国的金酒呢，它其实呃会有一个比较独特的能去调酒的这个文化和赋能，但是呢，它的成年的这个价值又比较弱啊，龙舌兰呢，其实也因为它原料的一个限制的这个因素啊，其实核心也只是在这个北美啊，美洲这些地方去传播那白兰地呢，其实也是啊，受限于这个葡萄的产地啊，所以呢，其实我们不管是从传播的这个广度啊，以及这个品类在进入一个新区域之后能去扎根本土化的壮大的这个品类来看啊，威士忌确实是这个呃，唯一的一个烈酒品类啊，那其实在里面的原因我们去细分的话啊啊横向去对比的话啊，第一它为什么能传播的这么广啊？ 其实这个跟他的这个历史的背景啊是分不开的啊，首先呢，其实从历史上第一个呢是18世纪苏格克兰威士忌其实当时是伴随着英国的全球的这个贸易航线和殖民地的这个文化啊，然后去实现了一个初期的对这个欧美一些很多区域的一个渗透，那第二呢，就是他在美国打开局面，其实是在美国独立战争之后。啊然后呢，其实呃当时是切当时的政府是切断了这个殖民地朗姆和唐的这个供应，所以迫使美国本土开始大规模的去发展这个黑麦威士忌啊和波本威士忌的这么一个过程，那这个过程政治事件反而催生了美国威士忌本土化的一个过程。 啊，并且呢，美国在19世纪工业时代啊，他也成功的超过了朗姆酒啊，成功了美国的第一大烈酒啊，同时还能去呃出口向全国的一个过程。那第三次威士忌的一个传播其实是借助日本，尤其是两2000零，8年之后啊就借助日本，然后实现了对东亚地区的一个渗透啊，2000年之后，日本其实早在19世纪上一个世纪就已经在引入威士忌了而中间呢。随着日本经济快速发展的过程中，威士忌也在日本。 呃，这个本土国家先兴盛过一段时间，但是呢，也是这个08年之后啊，随着日本威士忌在国际的各种大赛上啊，屡获殊荣，其实以这个节点打破了，就是威士忌只在欧美西方世界去传播的刻板印象啊，也成功的把威士忌的这个叙事带到了东亚的文化圈啊，所以其实呃这再加上最后1点整个威士忌呢，它其实是很多这个核心鸡尾酒的这呃核心这个经典鸡尾酒的这个核心基酒啊，所以呢，在这样子的一个情况下，它的历史的这个线路让它的传播就是天然就是有一个比较广泛的基础，那第二个点呢，其实是威士忌这个品类，它自身的一个优势。 那首先其实在原料上，威士忌的品类其实是非常易得的，而且比较耐久性也比较好啊。其实威士忌呢，它总体上是以这个大麦玉米黑麦小麦这些谷物为原料去进行酿制的，那这些谷物呢其实是在呃，温带地区是可以广泛去。去种植的，它也是一种大宗品啊，在各个国家，其实都可以以一个比较低的成本去获取，但是呢，像白兰地的这个原料是葡萄啊，朗姆酒朗姆酒的原料是甘蔗，它主要在热带啊龙舌兰呢，它其实是需要8年以上啊，才能成为这个经典的蓝色龙舌兰。 所以其实这些呃其他的这个细分品类的烈酒，它的原料啊，限制了它的一个传播性啊，然后呢谷物其实在耐久性上啊，它其实可以放好几好几年啊，甚至可以是放到好几年的一个水平，不需要极其的去加工，所以其实在原料上有1定的优势。那第二呢，就是在工艺上其实威士忌的工艺。它是两套这个蒸馏体系啊，呃，一个是虎氏蒸馏的这个呃麦芽威士忌啊第二个呢，其实是连续蒸馏的谷物威士忌这一类的工艺，那这一类工艺呢，其实它去呃移植到世界各地上，它其实是相对是具有这种可复制性的。 啊，比其他的这个呃更为复杂的工艺来说，传播度会好一些，那最后呢，其实就是从这个风味上去看其实威士忌它整个风味的宽广度啊是比较好的，那所以呢，它其实在对各地的这个菜系有比较强的这种佐餐适配能力。啊，所以其实从这个角度去来看的话啊，威士忌呢，它的风味化合物其实是来自橡木桶而不是原料的这个角度去贡献的。那其实从这个角度来看的话，它可以通过更换桶型啊，更换不同风味的桶形去覆盖，让威士忌从氢 弹。 到浓烈啊，从甜到咸，各个各种的这个风味都可以有啊，就可以搭配这种全球各地不同类型的这种佐餐场景啊，所以其实从以上。呃，不管是它品类原料工艺和风味的特征啊，以及从它的这个历史的政治经济传播路径来看。呃，威士忌变成了一个全球传播最广的品类，那第二个角度呢？就是呃，为什么威士忌？ 其实它能够在各个价格带都覆盖啊，这个其实也是比较难做到的，因为呢？像呃，这个白兰地啊，总体是偏高端的一个属性，然后像伏特加总体是偏低端的1个。而威士忌呢，它的售价其实基本上是能实现从口粮酒从口粮酒到拍卖奢侈品级别的这个价格带全去覆盖的一个状态啊，它价格降低的话啊，在这个超市货架上啊，一瓶最低可以15美元啊，就可以入门一个调和型的威士忌。那拍卖品的话又可以高达到这个百万级别的这个呃成交额度啊，所以呢，其实整个呃跨越的价格带的高度是非常去高的，那其实这个跟威士迪，它自身产品内部的梯队等级体系是有比较大的关系的。 啊，他的这个各个制作环节演化出来，不同的类型的这个等级啊，和一些参数赋予了他这样子一个比较宽广的一个覆盖度啊，那首先呢，其实是从年份上啊，他的这个从没有年份啊，到有年份，然后以及桶形像这个波本桶雪粒桶啊把这种不同的这种桶型往上层层递递升年份层层往上递升啊，以及调配方式上的这种调和麦芽单一麦芽的这种级别往上升的一个过程啊，然后再加上不同类型的产地形成的这种呃档次的印象，比如说加拿大日本苏格兰日威的限量版。 这种那同一品牌随着其中某一单数的升级价格，其实就可以做到一个比较高弹性的扩张啊，所以呢，在这样子的一个呃情况下，威士忌是唯一一个能够拥有拍卖行这种成熟二级市场和单筒定制业务的烈酒品类。啊，价格带会放的比较宽，同时它的九零概念也形成的比较好啊，统称其实不仅赋予了风味的复杂度，其实也创造了时间的稀缺性啊，让威士忌从这种天然的3年入门到50年级别拍卖的这种增值能力上会比较强。 但是像伏特加呀精英9这种不需要统称或者只是短短统称的，这些品类其实就没有办法去复刻这一个逻辑啊，这也是呃威士忌能够去渗透的这个定价区间比较宽的一个原因，那威士忌呢？也能在一些渗透比较高的国家。实现从日常的饮用到收藏礼赠这些占占比全场景覆盖的这么一个情况啊，那以上呢就是威士忌，它能够啊，成为这个全球规模最大啊。除了白酒以外，规模最大传播最广，然后更容易去复制的这么1个品类的原因。 呃，那我们呢，其实选取这个临近国内的日本啊，去看一下它的威士忌啊，从这个呃本土化的一个过程带来的一个经验，那日本的威士忌呢，其实总体去看它的发展历程啊，大概是经历了这个两起一落的这么一个情况，总体上来看上行期基本基本上都是叠加了品类优势，加经济环境加本土的龙头企业积极的去运营运作的这么1个过程啊那第一次威士忌在日本的兴起呢，其实大概是在1960年到1983年这一个阶段，那这个阶段呢？ 其实是天时地利人和带来的啊。呃在其实在这个阶段呢，日本其实刚经历过这个战争，战后日本的经济开始进行一个高速的增长啊，同时呢，也带动了这个中产阶级的扩张，而威士忌呢前期在日本其实已经培育了几十年，它日本的这个西西化的程度又比较高啊，所以其实整个威士忌凭借这个细化消费的符号啊，契合了当时日本国内这个消费升级的诉求啊，同时呢，就是他的龙头企业三得利啊，又通过就是啊，自己去建了很多这个终端网络去培育消费场景啊，所以呢把这个威士忌带到了这个大众佐餐的一个空间里面去，这是威士忌第一次啊兴起的一个阶段，那第二次呢其实就是2008年，到现在在这个之前呢，随着日本经济的一个调整啊，内部消 费的调整，其实威士忌是呃，处于一个衰退和陨落状态的过程。 那08年之后是发生了什么呢？呢其实核心是日本企业，尤其是龙头企业超强的运作能力啊，带来的一个品类的一个复兴啊，然后呢，让这个威士忌啊成功的取代这个啤酒，并且呢，就是引发了这个大众的一个效仿啊那首先呢，其实呃在产品端啊，其实前期的日本的酒类消费啊，因为经济的调整的原因其实已经被烧皱大量的取代了威士忌。但是08年之后呢，三得利啊率先去推动了这个皎平high bow的这种复兴运动啊，酒精度其实设计的非常合理，又配合了这种低糖零嘌呤低热量的这些叙事。 啊然后让消费者把威士忌更多定义成这种升级版的啤酒啊，所以呢，其实他在产品上和场景上进行了一定的这个改良，那第二呢就是他在这个营销上呃，14年的时候呢，他那个阿正把这个威士忌从这个中老年男性饮品的这个印象中。解放啊，开始引入了这个女性和年轻群体啊，同时呢，这个三得利她单一麦芽雪粒桶啊，又被这个威士忌圣经2015评为年度最佳啊，所以呢，就是整个把这个品类的知名度给打宽了啊，所以呢，其实我们总结经验来看的话。 啊，日本威士忌它的上行啊，基本上呃跟品类优势，就品类自身的优势，以及品类在日本本土上实现的。这种呃本土化的改良是有很大的关系的，那第二呢，就是和这个龙头企业去结合当地的环境。呃给他塑造这种适配的消费场景和营销模式和营销模式的一个迭代啊是非常重要的一个过程啊，尤其是08年之后，通过这种创新喝法高强度的营销和国际上频频获奖这几个方式啊，实现了整个威士忌啊，品类在日本的一个复兴那以上呢，其实就是呃，我们能去看到的就是威士忌，它在中国以外啊，大多数地方能够实现一个横向传播最广，纵向渗透最深，而且在日本这种东亚国家也能去实现一个扎根，并且做大做强的这么一个背景和原因。 那第二个方面呢，我们就回看中国回看国内威士忌发展的一个情况啊，其实从过去首先呢，就是从过去呃这么多年以来啊，其实威士忌在中国呃前期通过20年的时间差不多完成了一个从博莱