开源商社化妆品观察：高端突破与功效深化双核驱动

发布时间：2026-08-23 一、AI总结内容 一、核心要点 1. 2026年中国化妆品行业进入结构性机会清晰阶段，上半年规模5190亿元同比增4.6%，线上增10%线下降2%，传统护肤存量竞争，细分品类与高端、功效成增长主线2. 消费端呈M型结构，高端与极致性价比两端需求强劲，中间价格带品牌弱、功效无差异者承压；品牌端呈K型分化，具备研发与全运营能力的公司持续向上二、投资线索 1. 高端方向：重点关注毛戈平（国货高端稀缺性，东方美学与专业彩妆驱动份额提升，跟踪30%+GMV增速及品类拓展）、若雨辰（高端+情绪价值，上半年业绩增100%-120%，高端院线品牌奥伦纳素强化心智） 2. 综合龙头：关注珀莱雅（大单品资产化模式，红宝石面霜迭代催化，花知晓并表补彩妆与年轻用户） 3. 功效方向：关注珀莱雅（抗老、修护梯队领先）、巨子生物（短期看可复美低基数后GMV恢复，中长期看护肤+医美协同）、贝泰妮（跟踪薇诺娜企稳及功效新品进展）三、风险与关注 1. 高端品牌需验证从价格升级到用户规模扩大的能力，避免仅靠折扣拉低品牌资产2. 功效护肤需从成分宣称转向临床验证与体感，科研投入需转化为商业化大单品3. 跟踪高频指标：珀莱雅Q3大单品GMV表现、毛戈平节点增速与新品、功效品牌月度GMV及跨界进展、细分赛道品牌全渠道转化情况 二、音频原文（转写） 参加我们商社观察开源视角2026的系列电话会议，我是开源证券商贸零售和社会服务团队的分析师李新田8月呢我们开始相约在金门财经围绕零售社服每户等新消费板块组织专题系列电话会议。嗯，深度汇报商社行业的投资机会，那今天我们的主题是化妆品专题化妆品，观察高端突破与功效深化的双核驱动。那近期呢，我们也是把化妆品行业上半年的数据618大促啊，还有像平台高频数据以及重点品牌的表现。 都做了一个比较系统的梳理，那总体判断的话，我们认为26年化妆品行业是进入了一个结构性机会更加清晰的阶段，那今年其实有几个变化是比较值得重视的。第一是这个大盘依然还是有韧性，但是呢，传统护肤已经进入了一个存量竞争的阶段，那行业的增长是越来越依赖这个线上以及细分的品类。第二点的话是消费端其实呈现了比较明显的一个m型结构，高端和极致性价比两端的需求更强，那么中间缺少差异化的产品。 其实他们的压力是更大的，那第三是品牌经营层面是体现出了比较明显的k型分化。真正具备品牌产品研发和全运营能力的公司是保持一个继续向上的一个趋势，而单纯依赖像低价白牌和头流的品牌呢，其实是持续的承压。那第四点是从四道来看啊，我们还是觉得今年最值得关注的依然。还是高端和功效，两条主线啊，第一部分我们先来看一下整个行业的大盘，呃是逐步从这个流量增长进入了存量的一个份额竞争。 呃26年上半年中国化妆品市场的规模差不多，在5190亿元，同比增长了4.6%。所以其实整体还是一 个正增长的一个趋势，但是我们拆渠道来看的话差异还是比较明显，线上的规模差不多，在2950亿元，然后同比增长10%线下同比下降有接近2%，那线上的渗透率也是进一步提升到了百分之。七，所以也就是说今年行业的增量基本都还是在线上，那我们在拆品类来看啊，分化是更加的明显。 护肤呢依然是一个最大的基本盘，上半年护肤的规模接近3190亿元，但是同比的增速只有1.2%，但是像身体护理的规模呃420亿元，那它的同比增长有超过30%。同时像洗护啊彩妆啊，他们的增速也是明显快于这个传统护肤的，那么在护肤进入到1%左右的增速以后，嗯，对于公司而言，如果想要跑赢行业的话，基本呢，只有几条路径，要么是通过新品和大单品的迭代去抢占份额。要么呢，就是提高这个价格带要么就是切入像抗老啊修护啊等等这种高景气的功效赛道，那又或者是像洗护身体护理这些高增长的细分品类去做一个延伸，那这也是为什么我们认为今年观察这个月度gm.B的重要性甚至提高的，因为在行业它只有个位数增长的情况下，一个品牌，如果说它能够做到20%30%，甚至是更高的一个增速，实际上就意味着它在逐步提升这个市场的一个份额。 嗯，在这里我们觉得还是要做一个进一步的一个区分，那gmb的高增到底是品牌增长还是流量的增长？过去啊，我们看一个品牌的增速，很快可能市场的第一反应是诶，它的经营趋势很好，但现在如果我们嗯，在当下这个时点的话，我们可能会去多看几个指指标第一看增长是不是依赖某个单一平台，如果说一个品牌80%甚至说是90%的增增速，都来自于抖音，而且呢，主要是靠达人的头流去实现的，那持续性肯定是需要去打折的。 第二是看新品之外的老品有没有得到增长，如果全部的增速都来自于不断的去推出新品，而原有的大单品持续？衰退的话，那这样的增速的质量其实也相对比较一般。第三是我们看收入增长之后利润有没有同步兑现，如果gmv增长30%，但是呢？像头流啊，营销费用的增长达到了50%，其实这个是没有真正去创造价值的。 所以我们认为对于化妆品公司的定价，会逐步切换到gmv增速加利润率加品牌资产。共同的一个定价，这个变化对于头部公司其实是利好，因为头部公司的优势不只说是有钱去做投流，而是已经沉淀了这个大单品加会员体系，加这个研发能力，以及跨平台的1个运营能力。啊，第二个比较明显的一个边际变化是抖音的流量红利本身就开始逐步趋缓了。那么我们从四大主流平台的口径上来看，上半年抖音美妆的gmv仍然有14%以上的一个增速依然呢，是增速最快的一个平台，但是相比于去年同期百这24左右的一个增速是已经出现了一个明显的放缓，那与此同时，像天猫是重新恢复了一个正增长上半年，同比增长在5%左右。 其实我们觉得这个变化还是比较值得重视的，意味着其实品牌的经营，从过去的这种流量去哪，我们就去哪儿重新回到了品牌的一个权益，经营抖音呢？仍然负责拉新和新品的1个爆发，那天猫更偏这种品牌的搜索会员和复购。京东以及像高端商场以及说线下的门店和视频号啊，大家都在各自承担着不同的一个功能，所以真正优秀的品牌不能说只在某一个平台跑出来，而是要能把一个平台获得的用户转化到整个品牌体系里面去。 这也是为什么我们今年看到越来越多成熟品牌主动压缩打波的比例，提高自播商品卡会员和这个货架渠道的一个占比本质不是不要增长，而是开始重视利润质量和长期用户的一个资产啊。那另外，我们从这个品类角度啊，还是有一个新的结构机会，就是护肤之外的需求，开始加速的外溢，那像护肤啊，不是身体护理，上半年增速超过30%嘛，那核心就是过去单纯的沐浴啊，基础身体基础的一个身体乳开始向这个香氛啊，美白啊，果酸啊，身体抗老等等方面去做了一个升级洗发护发，也是从过去的这个洗干净，逐步向防脱蓬松控油，还有这 个头皮的健康去做一个迁移。 那么我们认为这类赛道真正的机机会并不是说品类增速很快，而是品牌化的程度比较低。那其实护肤已经是个非常成熟的一个品牌市场了嘛，但是像身体护理啊，功效洗护里面这个消费者对于头部品牌的认知还并没有完全的呃固化，那其实这意味着未来两到3年国货呢，仍然有机会通过细分的功效。情绪价值，切出这个新的一个大品牌。啊，这是第一个整个大盘，那第二个变化的话，其实是消费端m型的结构越来越清晰了，高端并没有因为消费偏弱而逐步的消失啊，这里我们觉得m型跟k型要分开理解m型呢，主要是讲的这个消费的一个结构。 一端消费者越来越追求性价比，但是另一端呢，对真正有品牌价值和功效性和确定性功效的一个产品，消费者仍仍然愿意去支付一个很高的一个价格，那像陶天上半年热销的一个嗯。产品里面既有成交均价百呃180块钱左右的这个斯坦福的大白罐，也有3000元以上的一个赫雷纳的一个黑绷带，两个产品都能够进入到top10，而且top10里面呢，有七款核心功效和抗老修护直接相关。所以现在不是说所有的消费者都在进行一个消费的降级，而是价格两端的价值主张是越来越清晰的低价就要做到极致的质价比高价呢是必须要有品牌功效和稀缺性的一个体验支撑，反而像中间价格带如果品牌不强功效呢，又没有明显的一个差异化，其实是会比较难的，那像今年高端美妆的恢复啊是非常的明显，尤其护肤领域，外资已经是重新占据了比较多的一个头部的一个位置，那我们觉得这里不用过多的去展开国际集团的本身。 它其实反映核心的是一个行业的一个趋势，高消费类人群需求仍然是比较具备韧性的，而且在消费更加理性的情况下，强品牌资产的价值反而重新体验了出来。另1个是嗯，高端消费，还有一个比较值得注意的一个变化就是价格体。息本身开始重新成为品牌的资产，那过去2年很多品牌为了追求gmv不断增加折扣啊，赠品啊，达人机制啊，短期把这个销量做起来，但是消费者呢也越来越习惯这种等最低价现在部分高端品牌其实开始主动控制，官方的价格不直接大幅的降价，而是说通过这种会员的加赠达人的套组等等方式去改善消费者的1个到手价值本质上呢，就是既做转化又避免破坏正价体系。 这个趋势对于国货高端品牌也具备。一定的一个参考意义真正的高端化不一定。啊，就是真正的一个高端的话，一定它不是去靠一次性的一个提价去完成的，而是说产品渠道服务以及整个价格体系的共同形成的一个品牌的一个溢价。其实更值得注意的是，高端消费并不是外资独有的一个机会，国货整体份额今年仍然是在提升的上半年国货的份。 份额从50.2提升到了51点，八那国货同比增长了7.9%啊，其实是明显快于这个外资的，所以我们对于今年国货和外资的理解不是说是外资回来国货退潮，而是国货替代进入了一个第二的阶段。那过去国货主要依靠像渠道的效率性价比和本土营销完成这个替代。那未来呢？可能说真正去能够去继续抢占市场份额的公司，需要进一步去验证自己证明去自己，这个能够去形成这个品牌的溢价和高端的心智。 那比较典型的像毛戈平毛戈平26年上半年线上交易差不多有25亿元，那品牌的这个排名呢也较之之前提升了七位提升到了第13名整体的位置提升也是非常的明显。我们觉得毛戈平最大的价值不止说是歼灭顶。这个高增而是他其实是验证了国货，消费者可以不是因为便宜而购买，而是愿意因为东方美学嗯，专业的彩妆和品牌的价值去支付一定的溢价。而且今年彩妆本身也是国货表现比较突出的一个赛道嘛。 上半年彩妆香水市场里面像毛戈平卡姿兰蒂诺威花知晓其实都进入了一个比较靠前的位置，那花枝小和毛戈平 仍然保持了比较高的一个增速，所以我们从投资的角度来来看我们觉得高端国货突破现在是嗯最重要的一个验证，那不再是就是说能不能提价，而是高价格，但能不能持续扩大这个用户的一个规模，这是呃第二个高端，第三个是另一个我们觉得确定性比较强的方向是功效护肤。过去几年功效护肤的经历经历了几个阶段，最早呢比的是没有呃，有没有这个热门的成分，比如说a醇波色因胶原盛肽，那后来呢就比浓度嘛，大家都开始做高浓度。 的产品，但是现在其实继续靠一个热门成分是越来越难去做出这个差异化的消费者呢？比较关心的是到底有没有效果，有没有人体功效验证有没有这种临床的数据？消费者使用一到两周之后能不能形成一个比较明显的一个体感，其实我们可以把这个过程是嗯，概括为成分的一个宣称到浓度的一个竞争，其实进一步呢是进入到了这个临床验证和体感体验的一个阶段。那我们认为这个阶段对国货公司的意义是比较大的，因为如果行业还是去拼这种热门的成分，那小品牌同样可以去买原料做营。 整个技术壁垒呢，相对来说就比较低，但是如果消费者开始追求完整的一个证据链，那么有自有呃自研原料专利技术临床验证和这个长期科研投入的一个头部公司优势呢会越来越明显，而且其实未来科研投入能不能形成商业化？我们觉得会成为一个新的一个核心的指标，不是说去简单看公司1年的研发费用有多少，而是看研发能不能形成独家原料，独家技术再转化成这个消费者能够理解的这个大单品的一个卖点。 那我们从功效结构来看啊，今年比较重要的还是抗老加修护2个基本盘。上半年的一个抗老榜，里面柏莱雅是已经做到了仅次于雅诗兰黛和欧莱雅兰蔻等等。呃国际大牌处于的一个第一梯队，那修护榜单里面，柏莱雅也是同样进入了前列。啊，同时像可夫美啊薇诺娜等等国库专业的一个功效品牌也都有一个比较靠前的位置，所以功效是国货相对比较容易建立差异化壁垒的一个突破口。 嗯，那我们看另一个比较新的一个