中信证券宝洁复盘专题解读 全球日化龙头持续焕新成长

发布时间：2026-08-20 一、AI总结内容 一、核心要点 1. 宝洁是全球日化龙头，近190年发展分为四大阶段：1837-1900年肥皂起家上市，1901-1972年推出汰渍、佳洁士等核心产品实现扩张，1973-2007年通过并购实现全球化布局（如收购吉列），当前为聚焦调整期，剥离非核心业务精简品牌。 2. 财务表现亮眼：1987财年至2026财年营收从170亿美元增至870亿美元（年复合4.3%），净利润从3.2亿美元增至160.5亿美元（年复合10.5%），市值从174亿美元增至3365亿美元，净利润率从1.9%升至18%。 3. 业务结构：涵盖织物与家居护理（占比35%，汰渍、碧浪）、婴儿女性家庭护理（23%，帮宝适）、美容（18%，SK-II、玉兰油）、个人健康护理（14%）、理容（8%），其中织物与家居、个人健康护理增速更快。 二、宝洁核心竞争力 1. 产品端（用得好）：以消费者研究为起点，1924年成立市场调查部，研发费用率稳定2.5%（近5年），围绕功效、形态创新，如从肥皂到洗衣凝珠、Evo洗衣块，吉列剃须刀、帮宝适纸尿裤等。 2. 渠道端（买得到）：覆盖全球180个国家地区，通过直销+经销，平衡与沃尔玛等核心客户关系，1920年建立直销体系，1980-90年与沃尔玛建信息互通系统，赋能经销商而非仅分润，沉淀稳定渠道关系。 3. 营销端（想得起）：1933年赞助广播剧催生“肥皂剧”，2000年被评为20世纪第一营销供应商，推广费用率稳定10%（近5年），通过高频传播强化品牌心智，如飘柔=柔顺、海飞丝=去屑。 三、长期穿越周期的原因 1. 集团化运营：多品牌（65个左右）、多品类（10个核心品类）均衡布局，熨平单一品牌/市场波动，如SK-II年复合增速超10%，终端零售额近20亿美元。 2. 全球化运营：覆盖70国、销售180国地区，2025年北美收入占52%、欧洲22%、中国7%，擅长本土化调整，如进入日本市场针对母婴、女性身材开发定制化产品。 3. 自我革新：主动颠覆旧业务（如洗衣粉替代肥皂），精简品牌从超300个减至<65个、品类从22个减至10个，收购需满足成长性、互补性、战略匹配标准，2025年计划削减7000个非制造岗优化架构。 4. 人才体系：190年仅16位全球总裁，多内部培养，宝洁被称为新消费品牌黄埔军校。四、对中国美妆日化行业的启示 1. 需建设产品、渠道、营销综合能力，日化快消壁垒非单点，当前行业回归良性发展，规模扩大后对综合能力要求提升。 2. 成熟品类需影响力创新：核心大单品如汰渍优化技术升级，新品类如Evo洗衣块差异化创新契合ESG需求。 3. 内生+外延并购有序结合，避免数量扩张，需匹配战略、互补品牌、标的盈利性，多数中国美妆公司仍处单一品牌主导的1.0阶段。 4. 全球化需本土化洞察，不能复制国内经验，本土产品力是出海取胜关键，看好中国美护出海新机遇。 二、音频原文（转写） 大家好，欢迎参加宝洁复盘专题解读全球日化龙头持续换新成长电话会议。目前所有的参会者均处于静音状态，演讲结束后先给大家留个停留时间。现在开始播报声明，声明播报完毕后，有请主持人开始发言。谢谢。 本次会议为中信证券白名单会议，仅限受邀客户参会，未经中信证券和演讲嘉宾书面许可，任何机构和个人不得以任何形式将会议内容和相关信息对外公布、转发、转载、传播、复制。编辑修改等，如有上述违法行为，中信证券保留追究相关方法律责任的权利。哎，好的，各位投资人下午好，我是中信研究美妆商业组的张玲。那今天同时在线的呢，还有我们组的首席徐晓芳老师和杜一帆老师。 呃，我们昨天是外发了保洁的一个深度复盘的报告。呃，那这篇报告呢，首先呃，宝洁是大家非常熟知的啊，全球日化龙头。那这份报告呢，是通过复盘。啊，保洁的一个发展的一个历程。 啊，包括它的这个啊历史的一些 啊，情况包括当前的一些。啊，收入利润包括市值的这样的一个复盘。哦，我们去复盘了，为什么保洁？呃，能够在 呃，比如说，呃，像日化这样一个相对比较成熟的一个品类。 啊，经过一百九十年的这样的一个发展，成为全球的这样的一个。啊，日化的一个龙头。那我们也是从他的这个竞争的优势。啊，包括他为什么能够跨越周期，背后底层的能力去做了一个分析。 那最后呢，我们是 希望啊，通过。呃，这个看保洁来回看。啊，我们现在中国的这些美护的公司，当前的这个发展的一些阶段。啊，有哪些我们觉得可以去啊借鉴的一些地方？ 那 呃，我们这边报告如果大家呃能够通过链接打开的话，可以啊一边看，然后一边我给大家讲解。那首先第一个部分还是呃公司的一个呃简要的一个介绍。那我们首先还是去复盘了宝洁近一百九十年的一个发展的一个历程。呃，那我们把它分为几个阶段。 嗯，首先第一个阶段呢是呃一八三七年到一九零零年左右。那这个阶段呢，可以理解为初步的一个呃起步的一个阶段。那公司呢，是推出了是以这个啊肥皂起家的。呃，那当时是完成了一个工业化的一个生产。 也进行了一些广告的宣传。然后当时也建立了产品的研发实验室。啊，那在一八九一年呢，公司是在纽交所上市。那第二个阶段呢，是呃一九零一年到一九七二年。 那这个阶段更多是公司自己的一个产品的一个创新阶段。那宝洁在这个时期推出了后来影响整个行业的很多的产品。啊，包括在一九四六年推出了汰渍合成的洗衣粉。呃，包括一九五五年推出的佳洁士韩服的牙膏。 啊，一九六一年推出了帮宝适这样的一次性纸尿裤，包括像海飞丝的去屑洗发水。那在这个阶段，公司依靠的是持续的产品的创新。来实现快速的一个扩张。那第三个阶段是1973年到2007年。 那在这个阶段，我们总结来看是公司的一个收并购和全球化的一个扩张期。呃，那宝洁陆续的进入了像日本、 中国等等这样一些比较大的市场。然后同时通过收并购。来补充品类和品牌。 比如说一九八五年收购了一兰油。潘婷啊等品牌 呃，一九九一年的时候过来飞兔。啊，包括零五年收购了这个吉列。那即便是包括吉列，像O R B还有这个。 呃，朗博等等这样的一些品牌。那第四个阶段呢，是呃，就是到目前为止的这样的一个呃，发展的一个阶段。那在这个阶段，我们可以理解为是一个变革调整期。with. 那公司呢？ 因为此前通过收并购，其实一度业务包括品类品牌是非常的丰富和多。啊，但是公司也发现了品牌呃，并不是呃越丰富。啊，越多越好。啊，那这个也会出现公司的这个啊，包括组织架构，包括经营的这样的一些经历，可能不一定能够完全能够聚焦，或者说能够发力。 所以公司去逐步聚焦已有的一个核心业务。对业务的这个品牌进行精简。嗯，包括像从一零年到一一年就剥离了他的食品的业务。那一四年是出售了宠物食品的宠物食品的一个业务。 啊，一六年呢是出售了像 啊，沙宣、薇娜等等多个啊美妆个护的品牌 那这个是他的一个啊发展的一个历程。那。如果去看它的一个经营的结果来看的话，保洁是实现了规模和盈利能力的一个同步提升。呃，那如果我们看从一九八七财年到二零二六最新的这个财年的话，公司的这个营收是从一百七十亿美元提升到了现在最新是八百七十亿美元。 那这个K歌是百分之四点三。呃，number gap的净利润是从百 是从三点二亿美元提升到了一百六十点五亿美元。那这个K歌会更快。啊，达到百分之十点五。 那净利润率呢，是不断不断的在提升的，从百分之一点九提升到最新是百分之十八点。うん。那如果去看市值的话，公司从八七年到二六年的七月份，市值是从一百七十四亿美元提升到了三千三百六十五亿美元。啊，那这个啊其实也是非常的可观的。 那保洁目前其实主要是五大业务。呃，目前最大的业务是织物加氢的一个业务。那主要的品牌是像汰渍碧浪。呃，那二六财年的收入和净利润占比公司大概是百分之三十五。 呃，像婴儿、女性，包括家庭护理这样的一些呃品牌的收入占比，公司大概是百分之二十三。那这里面就包括了像帮宝适啊、always这样的一些品牌。那美容呢？它其实是包括了。 呃，护发。啊，身体护理包括面部护理三大啊。三个子方向吧。啊，这样你公司收入大概是百分之十八。 那主要的品牌包括像SK Two、玉兰油。啊，舒肤佳、海飞丝、潘婷、飘柔等等的一些品牌。那个人健康护理呢，大概是呃占比公司收入百分之十四。那李荣呢？ 是大概是百分之八。那从长期的趋势去看呢，公司的这个 呃，第一大业务织物加氢。啊，包括这个个人健康护理的收入增速呢，啊，要更快一些，占比是有在不断的提升。那从盈利能力上来看的话，李龙业务的盈利能力一直是最高的。 但是其他四个业务的净利润率啊，也是有持续在改善啊。这个也是为什么公司的这个利润率。啊，在呃过去的这样的非常长时间的这样一个呃这个发展阶段里面，都是在不断的提升的。呃，这个是第一个部分，就是公司的主要的一个呃介绍。 呃，那第二部分呢，是去看它的这个全球的一个竞争格局。呃，那简单讲的话。呃，我们觉得 保洁一句话总结就是长期是稳居全球日化各细分品类市场的一个前列 那我们引用的是U R monitor的一个数据。呃，如果去看二五年的数据的话，宝洁在全球的生活用纸。 卫生用品。啊，织物护理包括理容市场都是位居第一的。那这个市占率呢，是啊，这个生活用纸和卫生用品能够啊接近百分之十四的一个市占率。那在置物库里，也就是这个洗衣服相关的一些产品呢，当然是能够占到百分之二十五。 呃，那理容的这样的一个市场能够占到百分之十六。那在全球的护发和口腔护理的市场是位列第二，那护肤市场相对会排的比较靠后一点，因为核心的品牌像SK two和olay啊，相对来说啊，这个品牌数量啊没有比如说像欧莱雅、雅诗兰黛这么多啊，所以它的这个市占率相对会靠后，但也是在全球的前列，位列第六。呃，那我们觉得更重要的是这个领先的定位，并不是说短期的一个啊结果啊。那其实如果 我们看近十年，从一四到二五年的话，那宝洁其实在这几个品类的这个排名都是相对比较稳定的。 比如说刚提到的，在生活用纸、卫生用品、置物护理，包括理容这些市场都是持续排名第一。那在护发、口腔护理是稳定在第二啊。所以其实我们觉得还是体现出比较强的品牌和渠道的壁垒。那呃，我们这篇报告第三部分想回答的一个问题就是，呃，宝洁所处的这个日化赛道虽然非常成熟啊，但是宝 保洁是通过持续的一个创新，来寻求这样一个份额提升和全球布局的这样的一个啊增长。 那我们会在第三部分把保洁的这个啊竞争的一个能力，我们把它总结为通俗的总结为三三个方面啊：用得好、买得到和想得起。呃，那用得到呢，主要是对应产品端；用得好，主要是对应产品端。那呃，日化快消品其实有几个非常明显的特点，首先它的必备性。 比较强，然后功效呢，大家通常能够比较直接的感知，消费的频次也是比较高的。那同时消费者对这个价格是比较敏感的啊，因此这个用的好不只是产品要有效，同时还要去兼顾体验、便捷性和性价比。那宝洁在这一点上啊，依靠的是它在比如说消费者研究啊、研发的投入、产品的创新和供应链效率的这样的一个多方位的一个结合。呃，首先是市场研究的一个先行，那以 消费者的一个需求作为创新的一个起点。 呃，那其实非常早在一九二四年，宝洁就成立了市场调查部门。呃，那以当时宝洁进入中国市场，一个非常典型的案例就是他们在进入中国市场的时候发现，呃，当时的中国消费者非常关注，呃，尤其在护发这个类目非常关注，呃，头屑的一个问题。所以海飞丝去屑洗发水就成为了宝洁进入中国大陆市场之后推出的第一款产品。那其 其实也是从本地的消费者最明确的一个痛点去切入，那这个都是基于它的这个市场的一个啊先行的一个研究。 那第二个方向我们觉得就是它的研发投入金额是非常领先的，体系也是比较完善的。那近五个财年呃，公司的这个保洁的研发的费用率稳定在百分之二点五左右。那这个是全球呃美妆包括日化公司相对啊平均的一个水平 ，但是对应金额来看，因为它的这个收入的体量跟我们 提到二六财年是到达了八百七十亿美元，所以哪怕是百分之二点五左右的研发费用率，对应金额啊其实也是啊超过一百一四十亿元啊，这个金额是非常大的。 那投入的金额是位于全球日化行业的一个领先水平。第三就是它的创新方向还是非常的一个呃