个体消费崛起：向“我”转身

长征：转折阶段下的消费路径探讨系列深度报告 核心观点 ⚫20—35岁个体消费者正在成为中国消费边际变化的重要主体。2020年15—29岁人口约2.39亿人，至2026年大体对应21—35岁人群，为新增消费需求提供了较为可观的人口基础。该群体正集中进入就业、收入独立和消费偏好定型阶段，职业收入开始释放，而住房、婚育和育儿等长期家庭责任持续后移，使新增收入具有更大的个人配置空间。与此同时，丰富的物质环境、数字化成长经历和教育水平提升增强了其自主决策能力，就业竞争和工作压力又压缩了可支配时间，家庭规模缩小则降低了日常关系供给。在多重因素共同作用下，其需求逐步形成“功能降本、向内增值、向外提质”的结构：功能消费更加关注实际价值与性价比，个人预算更多流向身体改善和身份表达，关系需求则由高负担的长期维护转向轻量连接与高质量体验。 陈笑执业证书编号：S0860525100005chenxiao2@orientsec.com.cn021-63326320 郑紫舟执业证书编号：S0860526050001zhengzizhou@orientsec.com.cn021-63326320刘彦菁执业证书编号：S0860526070001liuyanjing@orientsec.com.cn021-63326320李耀执业证书编号：S0860525100001香港证监会牌照：BXH218liyao@orientsec.com.cn021-63326320 ⚫个体需求为消费增量提供了重要线索，而技术变革会进一步影响需求的满足成本、供给方式与产业承接形态。复盘历史可以发现，工业化通过机械生产降低制造成本，使标准化商品走向大众普及，同时提升手工技艺、独特设计和非标准产品的相对价值；移动互联网通过电商、移动支付和物流体系降低信息、渠道与交易成本，推动中国网上零售额由2015年的3.88万亿元增长至2024年的15.52万亿元，也使真实试用、专业服务和线下互动更加稀缺。两轮变革呈现出相同的演进规律：技术首先降低需求的满足成本，使原本昂贵的能力走向标准化和规模化；随着供给增加，原有的信息差与渠道溢价被压缩，消费者的支付意愿进一步转向难以被新技术复制的价值。这一历史共性也构成分析AI时代的产业发展的基本框架，即从AI正在降低的成本出发，进一步判断由能力普及带来的规模化产业机会，以及由稀缺性迁移形成的反向溢价方向。 ⚫AI时代下，“孤独个体”的消费需求将沿“借助AI降低生活成本”与“为AI难以替代的真实价值付费”两条主线演进。AI通过降低信息处理、消费决策和基础关系维护成本，帮助个体消费者节省时间精力、降低功能型支出并获得低负担陪伴。相关实验显示，数字助手提示低价同款后，消费者多付费的概率下降63%，反映AI导购将进一步压缩功能商品的信息差和营销溢价；全球AI陪伴类应用收入较2023年同期扩大超过12倍，也表明基础情绪服务正在加速产品化。因此，个人Agent需求将带动智能终端扩容，功能消费去溢价将推动高效零售发展，低负担陪伴需求则将催生AI伴侣、AI玩具和智能宠物。与此同时，身体的实际改善仍依赖专业人员和线下操作，身份表达仍需要原创内容与稳定的圈层认同，真实体验仍建立在身体参与和真人互动之上。因此，专业身体服务、原创IP与设计品牌、参与式体验将因难以被AI批量复制而形成新的反向溢价。 四重变化驱动反转，细分赛道各有千秋：跨境电商深度报告42026-08-157月进出口增速仍处高位，多家跨境电商业绩预告亮眼：零售出海链更新92026-08-09Shein招股书梳理:LATR铸壁垒，平台拓疆：跨境电商深度报告32026-08-01 投资建议与投资标的 投资建议：我们认为，20-35岁个体消费者的需求正向“功能降本、向内增值、向外提质”重构，AI降低认知与基础情绪服务成本，将推动智能终端、高效零售和AI陪伴规模化扩张；专业身体服务、原创IP与设计品牌、参与式体验则因难以被AI复制而形成反向溢价。终端智能相关标的：安克创新(300866，未评级)、康耐特光学(02276，买入)、创想三 维(03388，未 评 级)；高 效 零 售 相 关 标 的：万辰 集 团(300972， 未评 级)、名 创优 品(09896，未评级)；身体服务相关标的：朗姿股份(002612，未评级)、巨子生物(02367，买入)；原创IP相关标的：泡泡玛特(09992，未评级)、布鲁可(00325，未评级)。 风险提示：宏观经济及消费需求恢复不及预期；AI技术发展及商业化进度不及预期；行业竞争加剧及监管政策变化风险。 目录 一、消费边际变化的新主体：个体化年轻消费者............................................5 1.1核心人群：20—35岁个体............................................................................................51.2群体画像：更自主、重压力、更孤独............................................................................71.3需求重构：功能降本、向内增值、向外提质.................................................................9 二、当需求遇上技术大变革——从历史中寻找共性......................................12 2.1工业化时代：降低生产成本，普及标准商品，手工品反向溢价..................................122.2移动互联时代：降低交易成本，普及消费触达，线下体验溢价..................................152.3历史共性：成本下降、规模普及与稀缺性迁移...........................................................18 三、AI时代下，“孤独个体”需求带来产业机遇..............................................19 3.1本轮AI变革：降低认知成本与基础情绪成本..............................................................193.2规模普及：智能入口扩容、高效零售兴起与基础陪伴普及.........................................213.3反向溢价：专业身体服务、独创品牌与参与体验升值.................................................24 四、投资建议...............................................................................................29 五、风险提示...............................................................................................30 图表目录 图1：全国各年龄阶段人口（2020年人口普查）.........................................................................5图2：25-34岁人群的收入增长处于相对较快阶段........................................................................6图3：20-35岁人群的长期家庭责任持续后移...............................................................................6图4：中国女性平均初育年龄上行................................................................................................6图5：2020-2024年结婚率呈现下行.............................................................................................6图6：中国人均GDP持续攀升.....................................................................................................7图7：中国网民规模快速增长.......................................................................................................7图8：历次普查每十万人拥有的各种受教育程度人口....................................................................8图9：中国高等教育毛入学率.......................................................................................................8图10：全国普通高校毕业生人数显著增长...................................................................................8图11：高校毕业生获得offer的比例下降......................................................................................8图12：2022年后中国周平均工作时间较此前显著增加................................................................9图13：2020年以来参加国考人数持续增长..................................................................................9图14：平均家庭户规模逐年下滑..................................................................................................9图15：2025年全国家庭两人户占比最大.....................................................................................9图16：中国二手电商行业交易规模及其增长率..........................................................................10图17：中国二手电商行业用户及其增长率.................................................................................10图18：身体资产投资正在承接年轻人的预算..............................................................................10图19：2017-2029年中国谷子经