2025年视频广告MVP：创意领导者横跨好感度、意向与情感

具有吸引力、意图和情感的创意领导者 《连接的艺术：2025年顶尖广告》 2025年，广告主们测试的意愿比几年前要强得多。经济动荡让消费者保持谨慎，而人工智能则承诺将彻底改变创意制作（以及我们所熟知的工作方式）。在此背景下，那些蓬勃发展的广告主们更加专注于人工智能无法复制的东西：真实的人类情感连接和创意的勇气。 这份报告表彰了在五个创意成果关键绩效指标（KPIs）上脱颖而出、有效穿透噪音的广告。从2025年1月1日至2025年11月15日，iSpot创意评估平台测试了近11,000个视频广告，并识别出在以下方面表现优异的广告： 差距至子类别 规范 无论是运用怀旧配乐、创作以角色驱动的幽默，还是构建普适性叙事，最成功的广告都摒弃了千篇一律的方法，以建立真正的品牌连接。这些创意巨头明白，在一个AI加速的世界里，那些投资于独特的人类故事讲述——这种讲述植根于文化洞察和情感智能——的品牌，将能与受众建立最牢固的连接。 数据显示，2026年既有机遇也有警示。虽然幽默仍然受欢迎（2025年测试的广告中有24%运用了幽默），但有效的叙事能力却骤降至仅3%——与历史常态相比，这是一个巨大的降幅。信息明确：对于愿意掌握充满挑战但极具力量的创意领域的品牌而言，存在着巨大的发展空间。 什么遵循传统，为 2025 年创造卓越。 想知道您的品牌与这些顶尖表现者相比如何，还是想探索iSpot如何帮助您优化视频创意表现？ 让我们连接起来 2025 视频广告MVP 最受欢迎的视频广告 好感度为我们提供了一个视角，让我们了解受众如何与品牌建立联系。一则令人喜欢的广告能够加强联系、提升记忆度并建立忠诚度。但究竟是什么让一则广告令人喜欢，则因品牌、行业和受众的不同而异。没有通用的公式。 一些行业的产品天然更容易制作出更受欢迎的广告。2025年，比萨快餐连锁品牌的受欢迎程度评分平均比税务品牌高22%，这是因为奶酪和食物色情视觉元素比谈论税务具有更广泛的吸引力。今年的排名为所有品牌创造了公平的竞争环境，旨在表彰那些在各自品牌类别中显著超出受欢迎程度常规表现的广告。 情感化、信息传递型的创意主导了2025年。辉瑞、火箭贷款、贺卡和百威将情感诉求融入品牌故事讲述，而 Bombas、斯巴鲁和迪士尼则宣传其慈善行动。所有这些作品都触动了情感共鸣，在“真情实感”*情绪指标上得分。其中一些作品情感冲击力更强，在“鼓舞人心”* 和“怀旧”* 等指标上引发了额外信号。 但清单中也包含了一些能缓和气氛的广告。Icy Hot、Amazon Alexa 和 DraftKings 通过幽默的方式进行了连接，这种幽默并没有盖过产品本身。关键在于将产品及/或功能编织进笑点中。 前十名中的三个——辉瑞、罗克特抵押贷款和百威——都来自超级碗LIX，这进一步巩固了该赛事作为广告界最具影响力的创意展示平台的地位。 2025 视频广告MVP 主要意图驱动视频广告 购买意向是广告潜在销售驱动能力的早期指标。iSpot的创意评估在广告曝光后立即衡量意向的增加或减少。这通过消除市场状况、广告位置或竞争对手活动等混杂变量，隔离了创意的真实影响。 Top-2-Box购买意向指标衡量了在观看广告后，表示更有可能访问或购买的用户比例。以下列表展示了在该项关键绩效指标（KPI）上，表现优于各自细分市场平均水平的Top 10广告。 这些顶级广告涵盖了多个类别，从处方药和流媒体服务到豪华汽车制造商和银行。但总体而言，健康和金融品牌在排名中占据主导地位。这反映了2025年消费者的优先事项，不断上涨的医疗保健成本和经济动荡使这两个话题备受关注。 令人惊讶的是，价值信息传递几乎未引起观众注意。只有两款广告在价值*情绪指标上得分：迪士尼广告明确宣传折扣并屏幕显示价格，GoodRx广告则突出宠物药品的节省。像Robinhood和Vanguard这样的金融品牌在其信息传递中强调了货币价值，但未能引起足够的观众反响，因此未在这项指标上得分。 前10个广告中的大多数通过聚焦单一产品优势并清晰传达该信息来激发购买意愿。凯迪拉克采取了不同的方法，将众多功能融入一个视觉吸引力强的广告片中，展示了OPTIQ的高端美学以及无钥匙驾驶和雪/冰面行驶等创新功能。 2025 视频广告MVP 最有趣的视频广告 幽默仍然是广告中最受欢迎的情绪之一：2025年测试的广告中有24%符合这一指标，几乎与数据库的25%标准持平。以下列表展示了我们Funny emo指标得分最高的广告。通常，信号越强，幽默就越容易让观众感到愉悦和喜爱。 但幽默是广告界的高风险行为。它极具两极分化，因观众而异，且在大胆喜剧与不当内容之间游走于刀刃之上。这种两极分化的特性意味着幽默并不总能转化为其他品牌指标的强劲表现。即使是效果最有趣的广告也可能落入此陷阱——2025年部分顶尖幽默广告在Top-2-box购买意愿和好感度指标上的得分均低于标准。要成功驾驭它并非易事。 毫不奇怪，今年最有趣的广告来自超级碗：达能的“超级碗突袭：绑架”。其创意超越了今年71%使用幽默元素的超级碗广告。事实上，如果超级碗预告片也参与排名，达能“超级碗突袭”活动中的用户原创广告将实现满堂彩。这次压倒性的成功表明，让消费者自己创造幽默确实有明显优势。 2025年最有趣的广告中，以角色为驱动的方式占据主导地位。在十大最有趣广告中，角色是六项最佳单要素。其中三项采用了名人面孔，如杰瑞·刘易斯和佩顿·曼宁在“泽西·迈克”的广告中，或威尔·法瑞尔在PayPal的活动中。其他受欢迎的角色还包括知名品牌代言人如李穆·艾穆和道格，以及流行文化偶像如《亚当斯一家》中的“怪物”。 2025 视频广告MVP 最佳故事视频广告 故事讲述能够触达普世的人性真相与情感，使其成为一种极具效力的广告工具。以下列表表彰了在我们的叙事情感指标（衡量广告中故事讲述力量的指标）上得分最高的广告。 这些获奖者是真正的异类，因为在2025年测试的所有广告中，只有3%在叙事方面得分。这比数据库的12%的正常水平出现了大幅下降，表明要么是广告商放弃了这种方法，要么是它们未能创作出能让观众留下印象的故事。 一些最优秀的叙事类广告侧重于家庭、团聚和善良等普适主题，常以具有广泛吸引力的角色为特色——尤其是宠物。有些故事凭借电影化的制作手法引人入胜（如《农夫与狗》和辉瑞），而另一些则借助真实的客户证言（如喜瑞尔和旅行者保险）打动人心。 这些故事讲述的巨头擅长建立情感品牌连接。每一则顶级广告在叙事之外，至少在七个其他情感指标上得分，而大多数广告难以唤起超过一种情感反应。辉瑞、贺卡和雷克萨斯触动人心弦，而喜姆士、农夫之犬和宝马则将产品优势巧妙地融入其叙事中。 然而，精彩的故事叙述需要谨慎把握平衡。创意元素应增强而非削弱品牌形象，故事本身也必须与品牌信息真实契合。 2025 视频广告MVP 大多数音频前向视频广告 音频能让令人难忘、感人的广告脱颖而出，使其区别于令人遗忘的广告。音频之所以能脱颖而出，原因多种多样——无论是作为广告的焦点，还是作为叙事的杠杆，抑或是用来放大情感冲击力。以下排名庆祝了在我们的音频情感指标（Audio emo metric）上得分最高的广告，该指标衡量观众与广告中的音乐和/或声音产生多强烈的联系。在2025年测试的近11000个视频广告中，只有3%的广告在这个指标上显示出任何信号，这表明音乐留下印记是多么罕见。 今天大部分头部音频优先视频广告都摒弃了当下的流行曲调，转而选用了几十年前的经典老歌。事实上，在排名前十的广告中，有六条广告使用的歌曲发行日期都早于20年。 创意测试专业技巧 测试创意可以验证投资热门歌曲的决策，或者揭示一首原创曲调是否也能产生同等甚至更强的影响力。 像范妮莎·卡罗尔（Vanessa Carlton）的《千里之外》（A Thousand Miles）和珍·奈特（Jean Knight）的《大人物》（Mr.Big Stuff）这样永恒的曲目，已深深烙印在听众心中，与观众建立了情感联系并形成了文化影响力。这解释了为何品牌常常愿意为这些成熟的热门歌曲支付高额的授权费用。 某品牌恰好发现了这一点——当一则使用原创配乐的广告在市场预热测试中表现优于排行榜冠军歌曲时，其节省了估计七位数的版税。 这些表现优异的广告策略性地运用了音乐。音频流媒体品牌亚马逊音乐、苹果音乐和Spotify显然利用它来销售产品，但采用了不同的方法。亚马逊音乐和Spotify着重于利用音乐创造时刻，而苹果音乐则通过与橄榄球联盟的合作来营造高能氛围。大众汽车、农夫之狗和健力士将背景音乐作为其广告叙事的核心，而RAM则通过重现泰瑞·克鲁斯标志性的《白鸡》片段制造笑点，以此与观众产生共鸣。 2025 视频广告MVP 词汇表 2025 排名标准：这些排名不包括非营利组织、专业体育品牌和超级碗预告片。每个品牌在每个列表中仅限占据一个位置。除非广告样本量太小以至于无法与页面列出的规范进行对比，否则以每个页面列出的规范为基准，若不符合则按行业等级提升一级。 创意评估方法：每则全国性突破性电视及视频广告将由500多名美国消费者（人口统计学特征与普查数据平衡）快速评估，从而提供对创意效果的纯净评估。定性和定量洞察揭示了消费者对广告的看法和感受。 Ace评分：衡量每个广告整体效果的综合得分。该评分基于一项专有算法计算，该算法结合了说服力组件得分（注意力、喜爱度、欲望、改变、相关性和信息）以及可观看性得分。 好感度得分：衡量观众对广告的喜爱程度。 与标准差：广告得分与其所选标准（例如类别）平均值之间的差异，表明其表现超出或低于标准程度。 排名前二的购买意向：观看广告后，创意评估受访者中表示购买或访问特定品牌或产品的意愿增加的百分比。 最佳单项：要求受访者选择广告的最佳单项。选项包括：角色、视觉场景、音乐、品牌、产品本身、交易或优惠、信息以及无。 顶级情绪：指Ace Metrix创意评估针对每条电视及视频广告所衡量的57种情绪指标中的任何一种。该衡量结果基于自然语言处理和机器学习技术，从观众的真实评论中得出。分数是相对于庞大数据库中的其他所有广告而言的。顶级情绪代表了大众观众在观看视频广告时产生的最强烈感受/反应。 叙事分数：这是57个情绪指标之一，用于衡量广告故事情节与观众产生共鸣的强度。它表明故事何时脱颖而出并建立联系。 趣味分数：这是一个情感指标，用于衡量幽默信号强度。分数越高，表示幽默效果越好，并且更广泛地被观众所接受。 音频评分：作为一项情感指标，它衡量观众对广告中音乐或声音的反应强度。高分表示音频给人留下深刻印象。 真情实感评分：这是57项情感指标之一，用于衡量广告令人感动时的情感冲击力——无论是快乐、悲伤还是苦乐参半。这一信号可能源自故事、信息、角色、视觉元素，或是这些元素的组合。 关于iSpot iSpot 帮助广告商通过统一的电视和视频衡量，从创意到受众再到结果，提升广告效果。我们快速、精准且可操作的衡量解决方案，使广告商能够评估创意效果，优化媒体计划，并从电视和流媒体广告中推动业务成果。只有 iSpot 专为在电视上以类似数字的精准度和粒度衡量每条广告而设计。 凭借实时跨平台性能洞察，广告商能够迅速且自信地采取行动削减浪费的广告支出。凭借货币级测量、大规模验证洞察和深度竞争情报，iSpot让广告商在纷繁复杂的新媒体格局中掌控全局，充满信心。 数据足迹 数据质量 公司概况 68K个品牌，280万创意人员，183个电视网络，210个媒体市场，500多个流媒体平台和DSP，8270万台智能电视和机顶盒，数万亿次展示和数百万次转化归因于数百万创意人员，16万条以上带创意评估数据的视频广告 专利广告检测流程与软件全天候40名人工编辑顶尖的数据科学、处理与建模严谨的质量保证与数据完整性针对基于调查的创意评估 成立于2012年 超过750家客户涵盖各品牌、电视网和电影制片厂 超过450名员工