中国汽车行业深度变革的观察与思考：产品生命周期与开发模式的变革

IGPI上海-汽车行业系列报告 产品生命周期的变化P1 P21 本章结语P36 电动化与SDV带来的深度冲击 在系列报告的第三章中，我们通过梳理2020年以来中国汽车产业发展的脉络，归纳出三项具有深远影响的变化点：1）E/E架构的根本性变革；2）汽车产品生命周期的急速缩短；3）整车开发模式的重大转变。 其中，汽车产品生命周期的急速缩短，是中国市场具有典型性和代表性的特征之一，而中资OEM围绕这一趋势所推动的整车开发模式重构，则是近年来最值得关注的变革。 在不同市场参与者中，中资OEM更早意识到这一趋势，并主动地围绕其调整产品定义、开发节奏、供应链协同乃至组织运作方式，从而在快速变化的中国市场中逐步建立起竞争优势。 E/E架构的变化： 整车开发模式的重大变革： •随着产品生命周期急速缩短，能否快速推出新品并在有限周期内最大化回收利润，已成为OEM的生死线•软硬件解耦、OTA、仿真技术的发展，客观上增强了压缩开发周期的能力•而宽松的监管环境，则给予OEM试错与迭代的空间其结果是，整车开发周期已显著缩短至24-36个月，产业链的协作节奏也随之剧变 产品生命周期 产品生命周期的分化 传统燃油车时代，主流车型通常拥有长达7–8年的稳定产品生命周期，OEM也因此能够基于相对确定的市场节奏，制定中长期的产品与经营战略。然而进入新能源时代，汽车产品的生命周期，正在中国市场发生显著的变化。 以凯美瑞为例，传统燃油车的主力车型具有长达4-5年的稳定销量峰值期，且上市与衰退期的节奏有序。即使经历中期改款，产品定位、设计语言与核心技术体系仍保持连续性，OEM能够围绕单一车型规划长期的研发回收、产能投资与营销节奏。 作为新能源成功车型的代表，理想ONE的产品生命周期呈现出截然不同的图景。作为一款在壮年期仍维持月销1万辆以上的成功车型，理想汽车却在其销量仍处于高位时主动将其停产，并以新一代L系列进行替代。 在中国新能源车市场，因销量不及预期而提前退场的产品并不少见。相比之下，理想ONE在壮年期主动停产，则体现出头部OEM已意识到产品生命周期缩短这一现实，并主动加快产品淘汰与更新节奏，将其作为提升竞争力的重要策略。 产品生命周期 汽车会向电子消费品演变吗？ 在电动化带来的E/E架构变革、软硬件解耦，以及SDV赋予汽车持续升级和迭代能力的背景下，行业普遍预期：未来的汽车，或许将实现硬件平台长期稳定、软件持续演进的发展模式，从而延长产品生命周期。 然而，在电动化与SDV发展最为迅速的中国市场，呈现出的图景却有所不同：一方面，SDV带来的软件持续进化能力的确在逐步兑现；另一方面，单一车型具有市场竞争力窗口却明显缩短。 目前，行业内虽然缺少对新能源汽车产品生命周期的权威量化研究，但从一些侧面指标来看，产品生命周期缩短的趋势已初现端倪：新能源消费者的换购频率不断提高；OEM以更快的速度推出新车型和重大改款；而竞争力下降的车型也更早退出市场。相比传统燃油车时代，中国新能源汽车市场正在形成更快的产品迭代节奏。 这也引发了行业与用户的讨论：电动化与SDV的发展，是否反而会推动汽车产品向“电子消费品”方向演变？中国市场所呈现出的这种变化，究竟是短期现象、中国市场特有的现象，还是预示着全球汽车产业未来的发展趋势？ 这并非一个停留在理论层面的讨论。对于行业中的企业而言，这将直接影响未来战略的制定与资源配置方向。 产品生命周期 理解长期趋势&中国市场短期的特殊性 IGPI认为：为理解这一问题，必须兼顾短期与长期的视角，区分长期、具有普适性的产业规律与中国市场阶段性/独有因素的影响，以及两者的力量平衡。 基于上述分析框架，短中期内（至2030年），汽车产品生命周期缩短预计仍将是中国汽车市场的必然趋势；但从中长期来看，随着技术成熟度提升与产品形态收敛，产品生命周期有望逐步回归常态。 普适性的产业规律 中国市场独有状况 补贴政策对消费者行为的影响 •发挥核心作用的报废和置换补贴，鼓励已有车辆的消费者提前更换原有车辆 极度“内卷式”的竞争环境 •新能源产业链完善，技术快速扩散，新进入者门槛降低•行业整体面临产能过剩，但在地方政府及资本市场支持下，市场出清速度缓慢 SDV的影响力将在长期发挥主导 •随着硬件平台逐步成熟并趋于稳定，产品竞争将更多依赖软件持续迭代和OTA升级实现差异化•汽车产品生命周期有望重新延长，行业逐步进入"硬件长寿命、软件持续演进"的发展阶段 长期来看，中国市场将逐步回归常态；但中国汽车产业为适应激烈竞争而形成的模式创新，仍可能对全球汽产生深远影响 长期 产品生命周期 产品生命周期分化的原因-普适性因素 1.核心部件进行技术迭代 新能源车的核心竞争力，已从燃油车时代的机械性能，转向电池、算力、EE架构及软件智能化能力。而这些新兴技术的迭代速度，远快于传统成熟的机械技术。 电动智能化时代：技术演进以"摩尔定律"节奏推进 燃油车时代：技术演进缓慢，生命周期内参数稳定 发动机、变速箱等核心技术经过百余年发展，已进入高度成熟阶段——动力输出、油耗、操控等关键性能参数，在单一车型生命周期内基本保持稳定，不会出现代际性跃迁 电池、电机、智驾芯片、软件等核心技术，远未触及物理极限，仍处于快速发展期 •电池能量密度提升周期约为18-24个月，主流纯电续航从600km提升至1000km，仅用约2-3年 •自动驾驶芯片的运算能力已从几年前的数百TOPS迅速增长至最近的数千TOPS。主流算法从规则快速演进至端到端模型，约每1–2年升级一轮•EE架构从分布式→域集中式→中央计算的演进,每一代切换周期约3-4年 •内燃机热效率长期仅以“小数点级”改善推进•百公里油耗的代际改善幅度通常仅为10%-15%，以10年为周期•变速箱挡位升级（6AT→8AT→9AT）的普及周期往往需要5-8年•底盘架构基本与车型生命周期绑定 产品生命周期 作为对比，智能手机换机周期的演变，是理解技术从高速创新期迈向成熟期的一个很好参考对象： 自2008年iPhone发布以来，随着技术的快速创新，每一代产品都能带来显著提升，推动平均换机周期在2013年降至历史低点。然而，随着技术进步趋缓、产品形态日趋成熟，消费者愈发难以感知革命性的变化，平均换机周期开始明显延长，甚至超过2008年前的水平。 与之类比，中国市场占主导地位的新能源汽车，目前仍处于技术与产品快速迭代阶段。每一次产品带来体验上质的提升，为持续刺激消费者换购新车的提供强大动力。 在最近的北京车展上，虽然一定程度的产品同质化、创新疲劳，以及消费者审美疲劳的迹象有所展现，但是从技术储备来看，电动化与智能化仍远未进入瓶颈期。固态电池、超快充技术、L3及以上自动驾驶、电控底盘与线控制动，以及AI与汽车的深度融合等关键技术，未来仍具有广阔的发展空间。 未来5年内，在中国市场，由技术创新驱动的产品快速迭代预计仍将持续，其对汽车产品生命周期的影响也远未结束。 产品生命周期 产品生命周期分化的原因-普适性因素 2：SDV在不同时间尺度上的影响力 SDV对于汽车行业来说将是一个长期、持续的趋势。而其是否能够推动硬件长寿化兑现的关键在于：用户体验的持续提升，究竟更多能够依赖软件升级实现，还是仍需要硬件同步升级？ 在这一点上，中国市场2020-2026的情况提供了有价值的参考。它既解释了当前产品生命周期缩短的原因，也展示了SDV未来发挥更大影响的潜力。 2020 – 2026年，SDV在中国不同领域的进展状况 智能座舱：SDV价值开始兑现 展现了“硬件稳定、软件演进，持续提升用户体验”的潜力 •智能座舱是目前硬件技术成熟度最高、产品形态最稳定的领域•在座舱布局和硬件无需更换的情况下，现有功能的完善及新功能的导入（例如AI上车），均可通过OTA实现 自动驾驶：硬件升级仍具有关键地位 •自动驾驶的发展仍高度依赖算力芯片、摄像头、激光雷达等关键硬件能力的持续提升•端到端模型、多传感器融合、中央计算平台等技术仍在快速演进，技术路线尚未进入稳定阶段•OTA能够持续优化算法和功能，但更多属于性能优化，难以在硬件平台不变的情况下实现跨代式的体验提升 软硬件协同发展、螺旋演进仍是主流 SDV在短期内更多体现为刺激硬件的需求和技术发展，推动汽车产品持续更新换代 电控底盘：软硬件协同发展 •基于电动化和新一代E/E架构，OEM能够通过OTA持续优化动力、制动、悬架等控制策略，不断改善车辆驾乘体验•同时，软件能力的发展也为硬件的进化打开了更广阔的空间，刺激了例如线控制动、线控转向、主动悬架等底层硬件技术的发展 产品生命周期 产品生命周期分化的原因-中国市场的特殊性 1：内卷式的竞争环境 除上述普适性因素外，中国市场独特的竞争环境，对OEM产品策略的塑造作用更为显著。其中，高度“内卷式”的竞争环境，是首要关注的因素。 内卷式竞争的形成原因复杂，但从根本上可归纳为以下几个方面： •市场需求增速放缓：中国汽车保有量已处于较高水平，行业逐步由增量竞争转向存量竞争 •进入壁垒下降：电动化技术的发展降低了传统汽车制造的技术门槛，在产业政策的鼓励&国内产业链的支持下，新进入者不断涌现 •供给端退出机制失灵：汽车产业涉及就业、税收及地方产业发展，地方政府往往倾向于支持本地企业持续经营；与此同时，部分经营困难的企业仍可依靠资本市场融资维持运营，市场出清速度缓慢 值得关注的是，高度内卷的市场环境，叠加电动化、智能化技术的快速发展，使中国OEM面临更加复杂的竞争格局：单纯价格和成本优势不足以维持长期优势，企业还必须通过持续的技术创新（Innovation Race），不断构建技术与产品层面的竞争优势。这种双重竞争进一步强化了OEM持续投入研发、加快产品更新换代的动力。 对于过度竞争带来的负面影响，行业并非没有认识。盈利能力受到侵蚀、品牌价值难以积累、消费者忠诚度下降等问题，已成为行业普遍面临的挑战。以BYD、吉利为例的头部OEM，也在其推进品牌高端化的过程中明显感受到这一困境。 然而，对于多数企业而言，“生存”仍是当前的首要目标。在目前的市场环境下，他们仍不得不持续投入研发、加快产品迭代，并积极参与价格竞争，以维持市场份额和长期竞争地位。 产品生命周期 2：技术快速扩散，差异化的窗口被压缩 除内卷式竞争的环境外，产品差异化空间的压缩也迫使OEM不断通过产品更新来维持竞争优势。 新能源车的核心技术越来越依赖开放型供应链体系。大量关键技术均由第三方供应商提供，并快速向行业扩散。相比传统燃油车时代由OEM长期主导发动机、变速箱等核心机械技术，新能源时代的技术壁垒更容易被“供应链共享”所稀释。 •核心技术供应高度集中：电池、智驾芯片、智驾方案、激光雷达由少数头部供应商主导——所有OEM的技术起点高度趋同。 •行业人员高频流动：中国汽车产业链内部的人才流动速度远高于传统海外OEM体系。大量工程师、产品经理与供应链人员在新势力、Tier 1与科技公司之间快速流动，使产品定义、关键know-how与行业经验能够在短时间内迅速扩散。 对于OEM而言，建立产品&技术的竞争优势的建立固然不易；在技术快速扩散的背景下，长期维持这一优势则可能更具挑战。因此，高频产品更新，持续导入新技术以维持产品力，逐渐成为应对竞争的必要手段。 产品生命周期 3.补贴政策对消费者行为的影响 2020-2025年间，中国新能源汽车的购车补贴、购置税减免以及报废/置换补贴政策，对消费者购车行为产生了显著影响。其中，2024年以来发挥核心作用的报废和置换补贴，高度鼓励已有车辆的消费者提前更换原有车辆。 虽然该政策的核心目的并非推动汽车向电子消费品演变，然而从实际效果来看，叠加同期新能源技术的快速迭代，这一补贴政策显著加速了消费者的换车节奏。 基于简要分析，2024年报废补贴采用定额发放方式，不与购车价格挂钩，而购置税减免又设有3万元上限，因此置换低价新能源车型的消费者成为受益最