关于现代消费者行为习惯的新研究：购物者体验指数（第20卷）

数 第20期 最新研究揭示了现代消费者习惯的新发现 06 第一幕：乐于接受影响——在被动发现时代赢得顾客注意 10 第二幕：寻找证据——为怀疑的人类购物者和AI购物代理校准内容 14 第三幕：衡量价值——建立品牌资产以影响顾客选择 目录 18 第四幕：准备好影响他人——动员一个自我维持的品牌拥护者社区 21综合起来 25结论 品牌信任这里我们了。在一个去中心化的时代 这些社群充满活力且不断变化，购物者开始模仿它们——变得高度适应性强，部分是出于选择，部分是因为他们正应对经济不确定性。他们会根据产品、价格、风险——以及重要的是——社群的情绪来调整自己的购物行为和决策。 消费者正将注意力从传统及广播营销策略上移开，其中包括传统搜索、商业广告和广告。 品牌资产 您的品牌所承载的价值 消费者心中——那些积累起来的熟悉感、偏好与信任，让他们在需要谨慎消费时，依然选择你，而不是一个更便宜或更陌生的替代品。 相反，他们正将其推广到社交媒体和其他数字第三方空间*的日常购物者和值得信赖的创作者那里——而且越来越多地，推广到那些依赖这些社群观点的AI搜索和购物工具上。 为保护品牌资产并使其持续为您效力，您的品牌需要具备高度的适应性。这始于理解塑造购买决策的消费者体验，并利用影响他们的社群。 当数字社区成为沟通的关键促进者和品牌信任的仲裁者时，会发生什么？ 购买决策的架构 我们对北美、欧洲、中东和非洲（EMEA）以及亚太区（APAC）的1,500多名购物者进行了调查，并要求他们识别自己在四个不同时刻的行为：发现产品时、研究产品时、决定购买时以及购买后。 你不需要记住全部十六个——接下来的章节将为你展示对你的品牌重要的那十一个，以及如何处理每一个。 这是该行动指南的结构：四个关键节点，十一种心态，每个节点配备一个工具包。 让我们从头开始。在顾客信任你之前， 这四个时刻确实不容置疑。发现发生在研究之前。研究发生在购买之前。购买发生在接下来的一切之前。这个顺序构成了每一次购物决策，对每一位购物者而言都是如此。 那么，这对您——这位正在决定将下一美元投入何处的品牌营销者来说，意味着什么呢？这意味着我们正在为您提供一份新的行动指南——它专为去中心化信任的时代而构建，并反映了消费者当前的实际行为。 他们需要找到你。 每个时刻内部发生的情况都是不同的故事。在每个这样的时刻，购物者并没有趋同于单一行为。他们分化出不同的行为——或者说心态。我们发现总共有十六种心态，每一种都反映了购物者在进行购买过程中，如何将自己身份认同的方式。 速查表 购物时刻与心态 寻找证据第二幕： 将自身视为“媒体缪斯”的各代消费者 第一幕：开放于影响 被动发现时代赢得购物者关注 还记得我们提到的那些数字化的第三空间吗？大多数购物者去那里并非为了购物。他们是为了社交、建立联系——无论是浏览 Reddit、刷抖音，还是看 YouTube。但恰恰是这些地方，往往标志着现代购物旅程的开始，而此时购物者尚未产生任何购买意图。 对于许多品牌而言，其本能仍然是购买注意力。以下数据应能使其这种本能不再适用：只有16%的购物者自称为“媒体缪斯”——即其购物习惯受传统广告和宣传驱动的人。在千禧一代中，这一比例降至14%。在Z世代中，则为13%。 将自身认同为“创造者信徒”的一代消费者 那么，如果广告支出未能赢得消费者的注意力，还能是什么？ 近半数购物者（48%）称自己为“创造者”。信徒：他们不去这些数字第三方空间寻找产品，但仍然会被他们已经信任的人说服——其他普通购物者和创作者。在千禧一代和Z世代中，这一比例超过了半数（51%和52%）。 将自身识别为“AI采用者”的购物者 紧邻“造物主信徒”之后，是一个几年前还不存在的、规模几乎相当的第二群体。“AI采用者”占所有购物者的26%，这一比例在我们调查的各个世代中出奇地稳定。他们对想要的产品有模糊的概念，但尚未确定选择哪个品牌。 这里就变得有趣了：虽然这两个群体主要是在两种不同的环境中发现产品，但最终他们都接触到了同一种类型的内容。 创作者信徒发现你，是因为一个日常购物者或创作者将你的产品发布到他们的社交动态中。AI采用者发现你，是因为一个AI工具在搜索或购物体验中推荐了你的产品。而当购物者向AI助手询问“价格低于150美元的最佳跑鞋”时，该AI所使用的也是同一内容池，这些内容同样赢得了创作者信徒的信任：用户生成内容（UGC）。 因此，一项内容投资最终承担了双重作用。能在社交动态中吸引注意力的真实内容，正是人工智能工具用来判断是否值得推荐的内容池的一部分。不同的购物者，不同的心态。同一时刻，同一底层资产。 捕捉易受影响的购物者 受影响的心态：创造者信徒、AI采用者 工具包1 问题： 消费者正积极地将传统的、广播式的营销策略从他们的注意力中筛选出去。相反，他们中有相当一部分人正把时间花在数字第三空间和由你无法直接控制的AI工具上。 投资创作者活动（我们通过Bazaarvoice Creator Marketing提供此服务），以扩大能够阻止用户滚动浏览的社交优先内容。这就是你触达“创作者信徒”的方式。对于这种心态而言，最佳策略并非使用一位超级网红；而是使用众多高匹配度的微型、纳米级和宏观级创作者，他们实际上正在建立自己的受众、联系和社群。 投资评论和其他用户生成内容，以触达AI采用者。AI购物代理严重依赖UGC来理解和推荐产品——但这些内容需要为AI可见性而构建。Bazaarvoice Authentic Discovery API™正是为此而构建。 在按世代研究时，将自身识别为“档案管理员”的购物者与将自身识别为“氛围审计员”的购物者之间的对比 第二幕：寻找证据 为怀疑主义人类购物者和人工智能购物代理校准内容 一位购物者注意到了你。现在，他们的想法转变了——开始寻找可以信任你的证据。 在受访者中，38%的购物者——四个世代中有三个世代的多数人——在研究产品时会将自己识别为“档案管理员”。他们通常会打开多个标签页。他们甚至可能真的会使用电子表格。在信任五星评价之前，他们会先查看一星评价。 紧随其后：23%的购物者（婴儿潮一代占30%）是“氛围品鉴师”。他们既不盲目信任五星好评，也不轻信一星差评。他们直接寻找三星评价，因为他们认为那里才是真实且有所保留的观点所在。 不同的思维，相同的需求：两组人都超越了你们品牌对产品的描述，直接关注你们的社群对产品的评价。 人工智能在寻求证据的进程中扮演何种角色 您已经知道，用户生成内容对您最初被推荐给“AI采用者”有很大的影响，但这里还有另一个考量：被推荐出来并不等同于被信任。 三分之二的购物者（67%）表示，他们对于研究中包含某种形式的人工智能感到舒适。但即便购物者觉得可以将任务委托给人工智能，他们仍然希望看到收据：22%的Z世代表示，在感到购买人工智能推荐的东西安全之前，他们需要看到五个或更多的来源，这一比例是婴儿潮一代（8%）的两倍多。根据这些数据，普遍认为最冲动的一代，实际上是最周全的。 消费者不相信完美的五星好评。赢得这些消费者的品牌 人工智能购物代理最愿意展示平衡、诚实的反馈，而不是回避。 我们深入探讨AI购物工具如何利用UGC来呈现产品推荐，这包含在我们的品牌领袖产品发现性策略手册中。 ——Dave Neway，Bazaarvoice产品营销副总裁 此外，我们与EMARKETER合作进行的一项独立研究显示，对AI推荐最大的质疑因素——其影响甚至超过了偏见、过时信息或隐私问题——是缺乏客户评论。购物者在采取行动之前，希望先用真实的、来自人类社区的观点来验证AI的推荐。 购物者表示，在感到安全地购买某件由人工智能推荐的商品之前，他们需要多少信息来源 捕捉正在寻找证据的购物者 受影响的思维模式：档案管理员、氛围审计员 工具箱2 问题： 购物者持怀疑态度。在发现之后，最大的障碍是让档案管理员和节奏审计员信任你——通常是在你无法控制的数字第三方空间或其他环境中。 解决方案1： 方案二： 将预算向评分和评论收集倾斜——不应仅关注数量，而应注重深度。设计促使用户提供具体细节的收集提示，包括优缺点、平衡性及细微之处（我们可以协助您完成这项工作！）。这正是能够满足您最苛刻研究人员需求的内容，也能为AI工具提供精准信号，使其能够自信地向用户进行推荐。 分销。不要让你的评测只停留在一个地方。尽可能广泛地将其推广到各个数字环境，这样《档案管理员》和《节奏审计员》就能有最大的机会在任何他们寻找的地方找到它们。（Bazaarvoice的品牌、零售商和媒体合作伙伴网络每月有23亿购物者访问——你可以在这里了解更多信息。） 将自身归类为“节俭型购物者”的消费者 第三幕：权衡价值 建立品牌资产以影响消费者选择 在本指南的开头，我们曾说过购物者变得高度适应——部分原因是他们反映了他们所属的社区，部分原因是他们正应对经济不确定性。这一点在他们对价值进行权衡方面体现得最为明显。 经济不确定性并未让购物者停止消费，但它让他们重新评估了什么值得花钱。43%的千禧一代和X世代购物者，以及52%的Z世代购物者表示，在过去三个月内取消了或暂停了定期订阅——具体是为了腾出资金进行一次性购买。这表明购物者并未减少支出，而是变得更加有目的性。而且或许出乎意料的是，他们将支出集中起来——使得每一次购买都比以往风险更高。 这也是我们遇到整个研究中最大原型的地方：节俭型购物者，他们占所有购物者的41%（婴儿潮一代占60%），他们真心宁愿花两小时找折扣，也不愿花两分钟付全价。 那么，是什么让价格敏感型购物者有信心购买呢？您的品牌资产便成了他们的保险单。对于15美元的日常用品（例如零食、肥皂），质量（35%）完全将价格（19%）列为首要考虑因素。一旦商品价格升至1000美元，质量仍然领先（30%），但现在与“广泛研究和数据对比”（28%）几乎平分秋色——这又是档案管理员式思维（The Archivist mindset）的体现，只是价格点更高了。 将自身归类为“眼见为实”型买家的购物者（按世代划分） 消费者保护自己免遭劣质购买的第二种、相关的方式是：拒绝非亲眼所见就下单。37%的千禧一代和X世代购物者表示，即使在网上进行了数小时的研究，他们也要亲眼看到产品才会购买。这就是“眼见为实”的买家。婴儿潮一代最不需要这种方式（仅占23%）；Z世代则介于两者之间（占35%）。人们很容易认为需要线下体验是一种老一代的习惯，但数据显示并非如此（看看Z世代再次让我们惊讶吧）。 品牌资产是介于购物者与购买行为之间的那份保险单。 他们害怕后悔。这种情况会如何发展呢？在经济不确定时期，那些真正受购物者信赖的品牌，恰恰是预算中最后被削减的对象。 —乔·卡拉汉，贝佐斯音（Bazaarvoice）品牌战略与体验副总裁 捕捉注重价值的购物者 心态影响：节俭型购物者，眼见为实的购买者 工具包3 问题： 这种心态不轻易信任。无论他们已经做了多少研究，“眼见为实”型买家都不会在没有视觉证据的情况下做出承诺。节俭型购物者正在将你的品牌与价格更低的通用品牌或自有品牌选项进行比较，需要证明选择你的额外成本是值得的。 解决方案 将真实的客户照片和视频直接带到您的网站上来（Bazaarvoice 画廊在这里是一个很好的选择）。对于“眼见为实型”买家，这提供了他们所需的视觉证明，而无需离开家。对于“精打细算型”购物者，它起的作用略有不同：它证明了其他注重价值的购物者选择了您的品牌而不是其他选项。他们的满意度证明支付溢价是值得的。 第四幕：准备影响他人 组建一个可持续发展的品牌拥护者社群 这是形成闭环的时刻——社区成员为你做传统营销曾经做过的事。 两大主要倡导心态几乎均分：43%的购物者是“不请自来的布道者”——没人问，但他们还是告诉你；另外42%是“日常影响者”——他们发布和标记品牌的内容比任何其他类型都多。按世代划分，一种模