解锁未来消费的钥匙：体验

从战略规划到品牌营销与商业运营我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会赢得市场地位。 我们聚焦于为国内生活方式领域品牌提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。 OI，是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见扫码关注OI咨询 www.oi-branding.com 中国消费市场的宏大叙事，走过了“有没有”、“好不好”的阶段，正在驶入一条新的航线。过去，厂商曾依靠产能、价格与分销打开市场，也曾靠广告和投放建立认知和推动决策。今天，市场供给足够丰富，价格和渠道的竞争优势正在稀释和重组，真正能够左右消费者选择的，变成了什么呢？ 三，是供给侧升级，买到和买好都已经非常便捷。消费者关注更多维度的价值满足，“情绪价值"成为必懂的经。平台和商家的竞争走向对消费全过程的关注，行业的共识是要将一次成交扩展为长期关系和生态的入口。在供需双方的相互影响下，“体验逐渐薪露头角，作为斩获消费者注意力和选择意愿的利器，开始释放更多商业潜能。 在○I咨询看来，把体验做成能力的品牌，将掌握未来消费的通行证。本篇报告，将同大家分享我们的视角，究竟体验是什么有什么样的商业价值，又如何才能做到好的体验？OI咨询 CON-TENTS目录PART PART 3 如何建构好的"体验 何为"体验" 未来消费的下一站 ssionOV.oi-bra 未来消费的下一站 当所有人都在做同样的事情，竞争力从何而来 “反内卷"的大旗已经插好但竞争的激烈程度并不会降低一弱肉强食，大浪淘沙依然是现实。OI咨询oi-brandir企业跟随大流"什么都做了”，却发现只是可能维持生存。 重要的是， “如何做”，才能真正打动现在的消费者？ 想知道如何打动现在的中国消费者，可以结合宏观规律的启示和个体具体诉求的特征分析来找到思路。 我们目前处在这样一种境遇之中一一局部冲中突频发、公共卫生和环境问题严峻、贫困没有消失、A改写发展节奏、民粹和思潮对抗越发尖锐...日常生活节奏飞快，世界的瞬息变化被无孔不入的信息传播放大，焦虑与现代社会如影随形。 人们应对焦虑的解药，唯有找到具体的、真实的生活，留住亲切的“活人味儿”。人们需要建立起属于自己的稳定支持体系，这既包括物理层面的支撑和松解，也要求能够达成自洽的精神状态防火墙。 就是说，于不同的需求层面，人们都希望得到支撑。而在现代社会中，消费是实现这种满足和支撑的主要方式。 这实际上揭示出消费升级的本质。 社会进步和消费升级的价值线索 典型发达国家由中等收入向高收入跨越时的消费升级规律：服务为主的消费结构是消费转型升级的必然方向。 主导部门不再是生产有形产品的工业部门，而是提供劳务和改善生活质量的服务部门。人们在休闲、教育、保健和社会保障方面的花费增加。www.o 要开创新价值就要走向体验 顾客为初级产品、产品、服务和体验所附加上去的价值从低到高因此这四项的价值结果从低到高。 消费结构性变化的真实意涵，是人们所追求的不仅仅是"效率"或"功能"而是开始追求得到“体验"。 消费市场转折点：不是没有消费能力，是消费认知与消费意愿改变 QN可支配收入持续增长 据国家统计局数据，2024年全国人均可支配收入持续增长扣除价格因素实际增长5.1%。OI咨询 Q消费行为谨慎 据麦肯锡研究报告，消费者“更加注重个人成就的实现”，对价格与产品价值（性价比）要求更高；“消费降级"与“理性消费并存。 Q支出结构变化 据安永等机构研究，国内消费支出结构向“更理性/服务化/体验化"转变，服务性消费（文体、教育、体验类）份额上升消费者比以往任何时候都更追求体验。 “价值”重定向 消费旅程碎片化 Gartner指出，到2025年，客户平均将使用8.6个渠道来完成单次消费旅程。 “价值"不仅指产品本身，还包括能否匹配消费者的生活方式、是否能提供场景化体验 /情感价值。 信息来源多样、决策环节跳跃、时间切片品牌无法依赖单一触点和渠道，用户的强随机性，令品牌需要考量如何随时随地提供具备一致性的体验。 消费者开始把品牌价值观(如环保、透明度、社会责任)放入"价值"评估中，愿意为这些特质支付溢价或作为选购决策因素。 消费不只是功能/实用，也包括精神满足、自我表达、文化与情感认同这一类"软价值" 全渠道体验成为企业提升竞争力的关键 产品稀缺已然是一个伪命题注意力、是好的体验真正稀缺的是 人们追求体验，其实有一个更高的目标 改变自我，让自己成为另一种状态。就是 这是消费的核心驱动力。 未来消费的下一站：体验 以下二者都是流动的水，人们的感受和价值认知却截然不同 体验的差异化，不仅仅关于感受，更关于愿付价格。这就是新增长的倚赖之处。 何为"体验 纷繁的语境，模糊的概念 结果是投入不可持续、效果难以衡量。www.oi-branding.com 体验≠感官印象 体验≠成本 体验等同于成本，是传统的交易思维体验是作为成交的附属物，所有的商业设计是为了最终成交。 体验等同于塑造感官印象，是传统的营销思路。 在新的商业理解中，体验更深层地向消费者传递多元价值，包括情绪价值、社会价值等，实际上是消费品牌最核心的商业模式。 体验应被视为价值本身，做体验的投入则是一种投资，所追求的是用户的"信任”、“忠诚"和关系”，回报是长期的复利的。 "体验”到底是什么？ 经典学术定义 “体验"(Experience)咨询nding.com通常是指消费者在与品牌、产品或服务接触过程中,感知、情绪、认知与行为的总和，包含右侧所示的五个层次。 意义联想：身份认同、价值观匹配、文化共鸣 互动行为：消费者是否参与其中，是否能影响或共创内容 在过去的商业场景中，体验通常被认为是“锦上添花”但是，在新的竞争环境中，功能差异化越来越小体验不再是一种附属而成为核心价值的交付方式 新的认知范式： 体验不只是消费者感知的集合WWW.O 更是用户价值传递的介质 什么是“用户价值”？ 功能价值 OI咨询的定义 “用户价值"相较用户所付出成本而言的收益，用户所认为的"值得"。品牌的用户价值，是提供给用户所有价值的总和及承诺应该代表一种稳定的预期，包含右侧所示层层递进的三个维度。 情感价值 社会价值 并非所有产品都必须同时具备三个维度的用户价值。 一个成功的产品通常至少在一个层面上表现出色，并能兼顾其他层面 没有体验，就没有用户价值 用户价值是商业增长的核心引擎，独特的用户价值体系难以被轻易复制。而用户价值体系是通过体验来构建和传达的。进入到情感、社交、自我实现等更高层次的位面，体验不可或缺。 品牌的用户价值是用户因品牌而获得的需求解决、情绪满足身份彰显和长期关系体验则是把这些价值具象化、落地并被用户切身感知的过程没有体验，品牌的用户价值只是口号 星巴克：体验的老调新弹 星巴克中国：价格战下的模式验证 2025年9月，星巴克中国的出售事宜进入最后阶段交易估值高达50亿美元。这笔出售并非因为星巴克咨询要淡出中国市场，相反，考量到本次出售的股权分配结构和买家背景，星巴克有望更敏捷地因应市场变迁、oi-br推动数字化，更深刻地理解新一代中国消费者。 截至2025年第三财季，星巴克在中国门店总数达7828家覆盖超过1000个县级及以上城市。 星巴克和其他咖啡品牌相比，并非从售卖咖啡的低价格打动消费者，其核心商业模式，已发展为“数字化全面赋能的体验型咖啡公司 2025年第三财季，中国市场收入同比增长8%至7.9亿美元同店销售额同比增长2%。 星巴克：第三空间”持续深化 最早将咖啡店定义为"第三空间”（介于家和工作场所之间的放松与社交场），星巴克把咖啡从日卖咨询常饮品拉升到生活方式和文化标签的维度，其实际售卖的是基于咖啡和空间所营造出的体验。www.oi-branding.com 社区门店、景区/枢纽门店、地标门店各自强化具备品牌一致性的差异化体验，支撑星巴克较高的定价，也共同维持着品牌的吸引力。 走向体验的个性化和差异化以创造增长和用户粘性OI咨 星巴克近年来的运营举措，反映其在体验深度和差异化上的尝试。其核心思路是充分针对在I咨询地的环境和需求特性，进一步完善体验的个性化和差异化。 星巴克x小红书兴趣社区空间 2025年9月初，星巴克中国与小红书APP宣布达成深度合作，启动兴趣社区空间”独家合作计划，实现星巴克“咖啡馆体验”与小红书兴趣友好计划"的深度融合。 星巴克的体验差异化不止于空间设计，价值交付通过产品、服务、空间和活动充分展开 星巴克在全国筛选1800余家门店，升级为宠物、手工、骑行、跑步四大主题“兴趣社区空间”，交由抱有相同兴趣的员工即星巴克伙伴们来运营。 ssionOV.oi-bra 如何构建好的体验 消费发展的大势所趋：从卖产品，到卖体验 人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能而是某种被制造出来的象征性符码意义。 实在的和抽象的，都是被认可和追求的价值所在。 企业重新思考：如何设计体验，完成价值交付？ 我们正在向消费社会转型的过程中，主导者不是消费者，而是生产企业生产企业控制着市场行为，引导和培育社会需求。 大任在肩，企业应重新审视经营的逻辑，从卖产品到卖体验如何完成这种模式更新后的价值交付？ 体验的设计和交付，要与品牌核心资源匹配 www.oi-branding.com #Alo yoga和Lululemon的殊途 活动。但在商业发展规划上，因为票赋和优势的差异，走向了不同的体验路径 Alo yoga 数字内容与线上传播线下社群活动，产品作为辅助与延伸线上课程和时尚内容，个人，门店，人与人之间的真实互动化的生活方式美学跨界美妆，横向拓展时尚生深挖运动场景，纵向基于运动活方式延伸品类 体验的核心 当代市场竞争，表面是产品、流量、渠道的竞争，底层逻辑是用户价值创造能力的竞争。 企业的工作重心应从“如何提供好产品"扩展到』“如何设计一整套让用户感知并认同我们价值的卓越体验 这才是赢得当下及未来竞争的关键。OI咨询 体验设计的规划思路 基石：体验设计的五大战略模块 基于SCHUMITT的理论框架（SEMs），从以下五大战略体验模块来思考，企业如何规划独特的体验。 升级抓手：从三大关键业务领域优先突破 ○I咨询认为，体验设计不是空中楼阁，应从三大关键业务领域切入推动体验革新，令成果响应快速、可验证且易于推行。 向体验模式的变革将是持续和不断改善的。最终，于线上线下的用户全旅程之中，形成具备一致性、打动人心的体验。 产品与服务升维：将“体验嵌入定义的起点 体验核心下的产品研发与定义：核心概念关注用户价值创造与关系深化 传统产品研发和定义：核心概念来自解决功能问题/对标竞品OI咨询 用户洞察更加细致和全面，用户的功能需求、情感需求和社会性需求都会成为基础概念定义构思的前提条件。 对需求场景的解读成为立项分析的关键输出，体验基于场景而成立。研发流程会在立项时就把体验作为目标指标之一，而不是后期再进行包装和修饰。起参与，形成跨职能团队共同作业。N.O1用户可能会深度参与到产品定义和研发过程之中。 传统研发流程中，也包含用户洞察的输入，但用户洞察的视角基于特定问题、功能实现或发现市场空白。 研发为线性流程，由厂商主导，用户直接参与程度较低。 #苹果：以“体验”「而非“功能”为核心研发目标 苹果强调的重点是，用户能用他们的产品来做什么、能够获得怎么样的感受。举例来说，AirPods的"开盖即连"，就是来自对用户多设备切换的体验痛点洞察。 苹果公司可谓全球最大的用户体验创新公司。