早期落地、现存挑战与初步解决方案

目录 导航至页面章节三十 结论08 使用人工智能技术第16条 驱动成果22 产生洞见与智能26 消费者旅程规划04 艾兰的传说 人工智能已成为人人热议的话题——而且理由充分。在广告和营销领域，我们已经看到人工智能和机器学习如何改变了现状。它让一切变得更快，并且已有初步迹象表明，它能够优化广告投放和渠道选择，从而提升营销效果。 但仍有诸多挑战有待克服。麻省理工学院媒体实验室的研究（2025年）发现，95%的组织在向生成式人工智能投入300-400亿美元资金方面，并未看到“零回报”。尽管50%的人工智能预算专门用于销售和营销，但像ChatGPT这样更通用的工具更受欢迎。最显著的成本节约和回报体现在后台自动化领域。 结果呢？人们很容易上一刻还对人工智能的实际影响感到不确定，下一刻又对其大加赞赏。如果这听起来很熟悉，那并不孤单。 您的洞见，我们的征程 作为一个行业，我们希望明确自身现状，并预测未来趋势。为此，我们邀请了您参与。2025年9月，MiQ与Censuswide合作，对来自16个不同国家的3,169名机构及品牌营销人员进行了问卷调查。 在各级职位和资历层面，我们询问了您如何使用人工智能，您将人工智能应用于广告和营销的信心，以及您在基于漏斗的营销和优化、受众洞察、衡量和优化方面的相关策略。 介绍人工智能置信曲线 学习和探索 与其说是直线旅程或循环，我们将AI旅程视为一条曲线，而我们的位置取决于我们所感受到的信心程度。 根据研究结果，我们可以看到该行业正处于第一阶段：学习和探索。我们开始了解人工智能能做什么，并证明将人工智能工具应用于我们的工作流程以提升效率和提高性能的价值。但其中还有更多内容，而证明成果可能比我们想象的要困难得多。 尽管该行业仍需逐步掌握人工智能并建立一定程度的确定性，我们仍在持续加大投资。这是因为人工智能已成为常态。所以，有一件事是肯定的：是时候借助人工智能建立我们的信心了。 在本报告中，您将了解到行业使用人工智能的方式与原因。此外，您还将发现我们正在克服的障碍，以及我们中的一些人开始意识到的一些机遇。 还处于早期阶段。我们正开始认识人工智能的潜力，获取知识和经验，并确定优先事项和需求。 事情正在逐步到位。进化的步伐放缓了，我们现在能够专注于生产力和质量。 尽管仍存在一些竞争，我们开始看到赢家和输家，对人工智能及其中的地位更加自信，并开始为下一步做准备。 我们正着手处理实际项目，了解哪些行之有效，挑选最佳解决方案和流程，并调整我们的 staffing模型以适应未来的工作。 谈到数字营销，人工智能无处不在。我们发现，我们中目前有66%的人在自己的大部分甚至所有项目中使用人工智能工具。但我们使用人工智能时，并没有像你可能预期的那么自信。 我们正以多种方式应用人工智能：在高端层面，我们有40%的人使用它进行内容创作，39%用于营销自动化，38%用于社我主要使用人工智能来构思、创作和自动化。 交媒体管理。我们甚至用它来优化我们活动的一部分，并与客户聊天。因此，毫无疑问，我们发现人工智能很有用。 受访者百分比 我对技术还算自信，也大概知道怎么使用它。近半数营销人员（49%）表示他们对自己的AI技术知识充满信心。但对 我对人工智能的感受取决于我身在世界的哪个地方。 如果你身处加拿大、澳大利亚或日本，你很可能对AI解决方案感到相当满意。但如果你在中国、墨西哥或泰国，则需要建立信心。这涉及到多种因素，例如AI的文化普及程度以及可用工具等。 于那些说“是的，我熟悉这项技术”的人来说，只有45%的人表示他们“完全有信心”能够运用AI解决方案来实现运营效率。换句话说，了解AI技术如何运作并不意味着我们感到已经准备好有效地使用它。 各国人工智能使用与未来规划 行业在以往数字媒体增长领域（如社交、移动和程序化广告）也看到了类似的信心反应。随着我们逐渐适应采用新技术和工作流程，这是一种正常的动态。 当前职位计划在未来12个月内承担更多职责 受访者百分比人工智能营销者信心指数，按任务/类别划分 我的品牌如何在AI搜索结果中呈现 您合作伙伴/供应商所采用的AI解决方案 您运用人工智能解决方案实现运营效率的能力 超过四成的人无法使用现有工具分享我们的数据 是什么导致我们缺乏信心？ 坦白说：人工智能发展的速度足以让我们头晕目眩。营销人员必须紧跟新的模型、新的工具以及持续的变化。因此，目标不断变化。难怪我们会质疑人工智能，并询问我们究竟如何实现绩效。 这是一个相当根本性的挑战。如果人工智能没有获得合适的数据支持，就无法有效推动活动进入高潮。要充分利用数据，光有一个ChatGPT账号是不够的，但我们并非所有人都具备解决这一问题的专业知识。 缺乏自信的关键原因 受访者百分比 我们组织还不理解人工智能/大语言模型是如何足够好地运作的。 我还没有接受过关于使用人工智能工具的正规培训。 我们品牌/客户不允许数据与我们的AI工具共享 超过三分之一的营销人员承认他们没有接受过正确的培训。人工智能还不够“成熟”，无法在所有领域都拥有专家，而且定制化的内部工具通常没有 我不明白人工智能或大型语言模型为何能如此有效。 我们对合作伙伴的人工智能解决方案是如何运作的，并没有清晰的认识。 提供培训。即使是那些“完全自信”其团队能够推动营销成果并优化表现的营销人员，也持有同样的看法：超过十分之一的人表示，缺乏培训是一个主要担忧。 我不信任基于人工智能的解决方案。 于复杂难懂 更复杂的是，仅仅拥有人工智能驱动的解决方案还不够。如果它们不能快速融入企业、匹配现有工作流程并接入品牌数据，营销人员往往会将其弃之不用。 如何自信地使用人工智能技术 当AI技术被正确构建和使用时，它能带来定制化的成果和极其强大的性能。以下是一些确保你充分发挥最佳技术的方法： 善用为特定目的而构建的技术 当您使用由数据科学家和人工智能专家构建的定制解决方案时，您将获得定制化的成果。例如，如果您要求一个通用工具（如ChatGPT）推荐媒体计划，由于缺乏数据、训练和记忆，其推荐结果将是泛泛而谈的。 确保专家使用专业技术服务。 缺乏相应技能，就难以评估人工智能技术在活动投放和优化方面的效能。要求团队在未接受适当培训的情况下使用人工智能工具，就如同要求有人在缺乏明确议程的情况下主持会议：他们不知道需要达成什么目标，也不知道如何达成。 紧跟变化步伐 营销人员对使用人工智能缺乏信心的一大原因在于，缺乏客户数据与这些工具共享。但问题有解决方案。合适的合作伙伴可以弥合这一差距，或利用其他数据集提供替代方案。此外，通过提供交易、分析、策略和创意等专家服务，合作伙伴能够把握市场脉搏，并领先于未来趋势。 对于近一半的营销人员来说，AI让衡量无Cookie环境变得轻而易举。占比例略小的44%的我们，对于如何通过定位和创意驱动绩效感到自信。另外44%的我们则觉得，我们正朝着正确的目标进行追踪。 有趣的是，47%的高级营销人员对其团队优化绩效的能力有信心，而初级专业人士中只有36%。对于我们这些能够自称处于高级水平的人来说，我们通常对内部和外部解决方案更有信心。 我对驾驶结果很有信心，所以计划更多地使用人工智能。 难以衡量的指标现在并不那么难衡量了 当我们展望未来12个月时，75%的营销人员如果对取得优异成绩有信心，将会加大人工智能的使用力度，而其中一半人表示他们已经制定了正确的目标来追踪绩效。对于41%的我们来说，如果我们对自己的团队能够优化结果有信心，那么数据共享是首要关注的问题——其次是培训。因此，或许在全面投入人工智能之前，先应对这些问题有所了解。 营销人员追踪的具体目标并没有真正改变他们对于推动成果的信心。无论我们关注点击率还是品牌情绪，营销人员都同样可能觉得自己有能力对其进行优化。这表明人工智能驱动的测量工具开始见到成效，或许更难的指标也变得容易测量了。 我们都希望借助人工智能优化实现可衡量、可重复的性能提升。发现如何自信地达成此目标——并实现更多： 请接入您的活动测量 人工智能几乎无所不能，但它无法优化它无法衡量的目标。请确保您的基于人工智能的解决方案与您的活动衡量完全集成，并确保它们与绩效相关的决策紧密相连。 请查看已证明的性能和应用洞察。 如果您的合作伙伴声称他们能在您的关键绩效指标（KPIs）方面做出卓越的决策，请要求他们展示真实的增量触达、转化或点击数据。同时，请查看他们如何将受众洞察应用于您的广告活动，并持续进行优化。 使您的指标灵活 确保你属于那44%的营销人员，他们认为自己是在针对正确的目标来衡量成功。当你的优先事项发生变化时，确保你的解决方案也能随之调整。如果你的AI驱动的衡量标准能够灵活适应任何目标，那么它的效力将会更强。 我们中近半数人（49%）认为活动报道是有用的。但只有40%的营销人员强烈相信他们可以将一个活动的发现应用于另一个活动，而且只有32%的人认为活动前的洞察是有帮助的。 产生洞见与智慧 这确实揭示了一个更大的问题：我们对获取的预活动洞察并不特别兴奋。由于使用第一方数据的挑战，这些洞察很容易理解，但执行起来却很痛苦。而且有时，在你能真正掌握这些至关重要的洞察之前，相关事情就已经在运行了。 如何自信地构建和激活AI驱动的洞察力 我自信地运用人工智能洞察力来指导购买旅程。 我们都希望借助人工智能优化实现可衡量、可重复的性能提升。发现如何自信地达成此目标——并实现更多： 更深入的知识带来更深刻的洞察力 如果我们关注参与度和网站流量，我们往往会更自信地认为他们能够产生有用的见解和情报。而那些通过漏斗或购买旅程（而非渠道）的视角来看待消费者的营销人员，则更容易利用人工智能生成有意义的见解。 44%的营销人员认为他们的组织并不理解人工智能（AI）或大型语言模型（LLMs），他们表示这就是他们缺乏特定洞察力和智能信心的原因。对人工智能有更好的理解可以帮助我们以特定方式使用人工智能。 创建自定义报告以实现自定义优化 如果我能够使用更好的数据，我将能获得更深入的见解。对于那37%表示难以利用AI创造洞察力和智慧的人来说，无法用其AI工具使用客户数据是一个重大考量。当无法将品牌或客户数据输入现有的AI工具时，会感觉像是游戏结束。（毕竟，输出质量取决于输入质量。）如果无法使用第一方数据，使用可靠且准确的第一方数据源可以帮助建立有用的分析。 您需要能够根据您的关键绩效指标（KPI）和品牌目标进行定制、实现透明报告的解决方案。然后，您的解决方案需要通过自动化和优化来激活这些学习成果，实时改进活动——而不是等到下一次。 使用更多样化的平台和数据 如果您无法跨平台激活，您将错失良机。采用不依赖特定合作伙伴的方法能帮助您找到优质用户，而不仅仅是庞大的受众。您的解决方案应使用多种模型和人工智能工具，超越现有数据，连接优质和数量数据输入。采取“顶级”方法意味着您很快就能获得高分。 尽管每个消费者都不同，但这并不影响人工智能。事实上，人工智能承诺提供真正的定制化，为我们提供了一种动态优化策略以及我们的渠道、平台和格式组合的方式。 消费者旅程规划 我确信我们的创意是为每个阶段量身定制的。 通常，营销人员对向消费者展示的创意最为自信，其中44%的人认为其已针对漏斗的每个阶段进行了优化。而谈到理解不同渠道如何驱动表现时，我们中有43%的人则信心满满。 受访者百分比基于漏斗的优化 我们理解我们组合中的每个渠道如何驱动业绩。 如何自信地规划与衡量消费者旅程 我的主要指标可能是一个主要障碍。 对于希望在使用人工智能进行规划和渠道优化方面建立信心的营销人员来说，现在是时候像消费者一样思考了。以下是一些值得考虑的有力因素： 我们中有73%的人现在计划消费者旅程。 我们中有49%的人使用参与度指标（如点击率、参与度和邮件打开率）作为主要指标。尽管衡量和交付已变得比以往任何时候都更复杂，但我们的指标仍未跟上步伐。这产生了一系列连锁反应：只有43