AI时代品牌健康度与管理创新报告

BRAND HEALTH AND MANAGEMENT INNOVATION IN THE AI ERA 复旦大学传播与国家治理研究中心2026年8月 CONT目录 第一部分：AI时代品牌管理的新变化与新挑战 AI给品牌管理的变化与挑战，并不仅仅源于AI技术本身，而是源于传播生态的结构性变迁。 州·平台叠加AI的新生态之变 互联网平台是内容生产、社交互动与商业交易的主阵地，企业积累的传播资产依然有效。生态运转逻辑正在被AI时代的新变量改写：其本质，并不在于新增了AI这个传播渠道，而是五个底层环节之变： 01信息的生产方式 内容创作的成本显著下降，合成内容喷涌而出；内容的“读者”也从人扩展到机器，写给人看的内容未必能被机器读懂和采信，比拼发布量的时代将逐渐终结。 02信息的中介方式 搜索引擎提供链接列表，判断权留在用户手中；大模型基于训练数据及其可调用的检索来源直接生成综合性回答，用户从自己找资料变为委托机器判断，AI成为连接企业与公众的新中介。 03信息的分发方式 定制。品牌信息越来越多地呈现在企业难以完整观察、难以逐一干预的个性化对话中。 04信息的转化方式 “搜索→点击一→跳转→转化”的长链路被大幅压缩，尤其在部分超级APP生态和智能代理的场景下，AI正与电商、本地生活深度融合，“提问一→推荐一→成交”链路正在缩短，提问的入口正在直接长成交易的入口。 05信息的留存方式 品牌资产的存放位置，从官网排名、全网声量与用户心智，扩展到大模型参数中的既有表征（长期记忆）与实时检索范围(即时证据)。信息一旦进入，无论对错，可能在较长周期内反复出现。 挑战1-用户入口迁徙：旧入口分流新入口崛起 传统平台入口仍在运转，但用户“提出第一个问题”的场景正在迁移。 Gartner预测：品牌自然搜索流量或大幅下降 谷歌通用信息搜索份额下降 HigherVisibility数据显示，谷歌在通用信息搜索领域的份额从2025年2月的73%降至同年8月的66.9%，下降6.1% Gartner预测，到2028年，随着消费者接受生成式人工智能（AI)搜索许多品牌网站的自然搜索流量将下降50%甚至更多。 消费者正在用行动投票 埃森哲2025年中国消费者洞察显示，77%的受访者每周或每天使用AI；在探索新方案或改善生活时，57%的受访者会使用AI工具；知乎研究院数据显示，83%的受访知乎用户在过去3个月内通过AI搜索、了解过消费品类信息；Adobe多项调查显示，在美国，39%的受访者已使用AI购物，其中85%认为AI改善了购物体验；69%的英国购物者信任AI助手能提供准确信息。 Exhibit4:Policysupportnarrowedforautos andappliances,butremainedfavorablefordigitalproductsin2026 01用户决策路径重构 平台时代：搜索触发一→筛选关注一→多维对比一→判断成形。信息源头多、浏览路径跳跃，品牌信息的取舍由用户主导，企业可以在每个环节投入资源、争取注意力。 AI时代：用户整理需求向AI提问→AI联网检索并一站式合成答案→用户可能直接采纳或简单核实后采纳。AI生成的内容 02品牌竞争逻辑改写 AI与用户多为一对一交互，AI回答通常压缩候选信息并突出少数品牌或结论，使品牌能否进入回答、以何种方式被描述变 挑战2-内容喷涌：供给的激增与可信的稀缺 在AI时代，内容呈现出爆发式的“喷涌”状态，机器生成的内容不仅与人类创作共存，更在数量上开始占据主导。SEO研究机构Graphite数据显示，2024年11月，AI生成内容数量首次超越人类创作；至2025年5月，前者占比已攀升至52%。喷涌改变的不只是内容的数量激增，还有内容的“读者”与价值的判定方式。 01内容面向的对象 内容不再只是供人阅读的文字，也是供机器检索、理解与调用的素材。而企业过去二十余年积累的绝大多数内容，包括营销话术、形象文案、依赖上下文的长篇叙述，是按“人的阅读习惯”设计的，未必能被机器有效识别与采信。庞大的内容存量，并不自动等于有效的认知资产。 02内容价值的判定 AI在筛选与重排环节高效过滤低质内容，批量生成的同质化信息、空泛的形容词堆砌、缺乏事实支撑的自我宣传，不仅难以进入引用范围，一旦被判定为可疑的批量内容，还可能连累相关信源被整体降权，具体选择机制会因模型和检索系统而异。与此同时，具备独特观点、扎实数据与权威背书的内容，其价值被成倍放大。 03内容稀缺的悸论 更深层的结构性变化在于，机器每天生成海量内容的同时，来自真实世界、具备专业背书与可验证性的人类原生内容，正变得前所未有地稀缺，也前所未有地珍贵。 三重变化指向同一个结论：内容的稀缺性正在消失，可信度成为新的稀缺资源。竞争的关键不再是企业发布的内容发得多、发得广，而是在信息洪流中被机器识别为真实、权威、可引用。 挑战3-信息伪造升级：难以指认的失真 传统失实信息有源头、可更正，而新生态中的新型失真难以指认，却以权威口吻呈现。不仅如此，伪造的自标已升级为借AI之口定义“标准”答案，而传统的纠错链条正在失效。失真的来源、手段与破坏力都在升级 01外部伪造的产业化与认知操纵 3月15日，央视315晚会曝光AI大模型遭“投毒”乱象，投毒软件在电商平台可轻易购得。如今的信息伪造能够批量制造看似中立客观的“毒饵”内容，伪造专家测评、行业排名与多来源一致的假象，进而影响部分检索与生成系统对信息的判断，让虚假信息被AI以权威口吻输出为“标准”答案。 02不对称的品牌攻防 会受到平台规则、模型更新和信源覆盖范围的影响。 03机器自生的失真 模型幻觉：模型在信息不足时“补全”出听起来合理却并不存在的事实；事实过时：AI仍援引企业早已剥离的业务、离任的高管、多年前的数据；信息拼接：将同名企业混淆、把竞品缺陷误归于本企业、把不同语境的内容错拼出与整体不符的结论。 04被侵蚀的品牌信任根基 真实的录音与影像可能被反咬为“AI伪造”，企业发布的澄清证据同样面临真伪存疑的折价。失真的泛滥不仅制造具体的谣言，更在整体上抬高了所有主体自证的成本。 挑战4-媒体能见度降低：权威发声的音量弱化 在平台时代，主流媒体仍然是企业构建品牌声音的权威信源和内容支柱，一篇权威报道带来正面传播，有利于促进公众对企业的积极认知。而在平台叠加AI的生态中，主流媒体作为权威发声渠道的直接音量正在减弱。 01直接触达的衰减 平台持续分流注意力，受众尤其是年轻一代与传统新闻品牌建立直接联系的意愿本已在减弱，更新的一重冲击来自AI的截流。皮尤研究中心2025年的研究显示，当G00gle搜索结果页出现AI摘要时，用户点击传统链接的比例从15%降至8%。一篇重磅报道的传播终点可能只是AI答案中的一句话，甚至一个不被点开的脚注。 02议程设置能力的分流 过去，媒体与企业的互动能够定义企业形象。如今，这一定义权部分转移给了大模型，AI从可检索信息中综合、取舍、措辞，媒体报道从定义认知的终点变成AI生成内容的原料之一。 03能见度与权重的错位 虽然在前台的存在感在降低，主流媒体作为A/采信锚点的信源权重依然很高，在不同AI系统中的实际引用程度需要具体监测。媒体品牌传播价值并未消失，而是变得更隐形。媒体关系的价值逻辑随之迁移，重点从内容覆盖率演变为权威信源。 对企业的挑战在于，既不能因媒体直接触达的衰减而放弃这一阵地，又不能沿用以曝光量论价值的旧标尺来经营它。如何在新生态中重估并重构媒体关系，成为悬而未决的新课题。 挑战5-品牌管理体系失灵：管理的前提松动 前四项挑战最终汇聚为对企业品牌管理体系本身的冲击。传统体系赖以运转的三个前提正在同时松动：企业掌握传播控制权，舆论场相对统一、可把握，以及效果可追踪、可归因。 01直接控制权的收缩 传统品牌管理的两大抓手是内容控制权与渠道选择权，前者决定对外传播什么，后者决定在哪里、以何种方式呈现。而在平台，但难以决定用户最终通过哪个模型接触品牌信息。 02稳定性的衰减 不同模型、提示词、时间和语境可能形成不一致的品牌表述。不同模型基于不同数据与机制，同一模型内，措辞、时间、上下文的差异都会带来不同回答；而负面信息可能因旧信源持续存在而反复出现。 03可测量性的弱化 排名、点击、流量、转化环环相扣的测量体系，在用户零点击和模型对话的环境中断裂。而市场上尚缺乏被广泛认可的评估工具与统一的行业基准。当下的客观现实是，部分企业只能继续以点击、排名、全网声量考核新战场，评估随之失焦 三重流失传导到组织内部，可能呈现一系列症状：战略上，把AI认知管理误作项目制的短期流量试错，缺之清晰定应与持续投入；执行上，SEO与GEO割裂运营、预算分散、内容标准互相冲突、效能相互抵消；协同上，市场、公关、产品、技术、法务各自为战，口径冲突频发。这些问题实际上是旧体系与新生态之间的系统性错配。 第二部分：AI时代品牌管理的新机遇与新应用 AI带来的变革意味着风险，但也蕴含着前所未有的机遇。 机遇1-抢占AI推荐入口：成为用户决策第一触点 用户转向DeepSeek、豆包、千问等平台提问时，场景已远不止产品推荐。从哪个品牌值得买”的消费决策，到“某家公司是一家什么样的企业”的品牌认知，从“这家公司值得入职吗”的职业选择，到“某家公司状况稳定吗”的合作判断，AI的回答都在第一时间塑造用户对品牌的印象。AI的推荐有潜力成为品牌触达用户的第一入口，这一触点具体意味着三重价值。 01首因效应的显著影响 首因效应指人们在认识和记忆一系列事物时，最初呈现的信息对人们的判断产生更大影响，而在大众愈发通过AI了解信息的背景下，谁能抢占第一触点，谁就有希望抢占大众的认知。当大众再对某类商品、某类服务产生需求的时候，就会首先 02决策路径缩短 在“搜索触发一→筛选关注一→多维对比一→判断成形”的用户品牌认知路径中，品牌需要在每一个环节去争取消费者的注意力，AI时代，认知路径则接近于AI给出建议，用户直接采纳或简单核实后采纳，抢占这一触点将直接影响用户决策。 03隐性的信任背书效应 用户倾向将AI视为一个中立客观的技术实体，因此AI选的内容更容易被用户采纳，也更高频率影响用户决策。 新技术方兴未艾，任何行动者无论规模大小，都有机会抢占这一触点，这一过程尤为重要。 机遇1-抢占AI推荐入口：成为用户决策第一触点 ChatGPT成为零售流量新引擎 Momentum借助PeecAl实现AI搜索可见度与网站访问量双增长 玛氏箭牌与Azoma：全球AI可见度合作试点成果 Similarweb数据显示，沃尔玛2025年8月份五分之一的推荐点击量来自ChatGPT，比7月份增长了15%。其他零售商也出现了类似的增长：ChatGPT为Etsy带来了超过20%的推荐流量，为Target带来了近15%的推荐流量，为eBay带来了10%的推荐流量。 2025年，Momentum采用AI搜索分析平台PeecAl，监测自身在ChatGPT、Gemini、Perplexity等主要大模型中的品牌提及、答案位置、竞争声量和引用来源，并据此调整内容策略PeecAI披露，相关实践使Momentum在主要大模型中的AI搜索可见度提升约10倍，AI搜索带来的网站访问量提升约2倍。 双方建立全球AI可见度合作伙伴关系，在两个事业部、八个品牌、三个市场开展针对AI购物代理的结构化GEO试点，并验证增长成效。 合作概览 合作关系： 玛氏筋牌与 Azoma 建立全球 AI可见度合作仪伴关系 覆盖事业部： 2个（零食、宠物） 覆盖品牌： 覆盖市场： 3 个 (美国、英国、加拿大) 目标AI购物代理：Rufus、Sparky、ChatGPT GEO结构化试点表明： 在AI购物代理场景下，品牌可见度、内容质量与业务收入均实现显著增长 机遇2-建设健康数字认知资产：品牌形成有效影响力