潮玩行业深度报告：沉心琢玉，时至生辉

本报告导读： 耐用消费品《5月美国成屋销售超预期，外需有望逐步改善》2026.06.26耐用消费品《外部扰动加剧，经营边际持续分化》2026.05.05耐用消费品《东南亚两轮车市场广阔，高油价加速渗透》2026.04.22耐用消费品《华为AI眼镜重磅上新，产品力全方位突破》2026.04.21耐用消费品《详析高油价对轻工制造业的影响》2026.04.18 本文深度探讨潮玩需求的持续性、IP持续出圈的驱动力，以及优秀潮玩公司的运营能力体现，并分析潮玩企业如何通过全球化布局与集团化多业态补充拓展增长空间。 投资要点： IP的 爆 火与持续出圈需要什么？打造爆款IP需要时机+创新+心性+沉淀四项要素，LABUBU由长期孵化走向全球出圈，反映爆款是IP积累、产品创新和外部时机共同作用的结果。IP爆发后，企业仍需通过内容触达、产品迭代和精细管理承接流量，三丽鸥业绩的下滑与复苏表明运营在一定程度上能影响成熟IP的价值释放；但运营无法消除单一IP生命周期的非线性，相比单一爆款IP，更应关注潮玩企业的IP打造能力。 潮 玩企业的竞争优势体现？潮玩企业的竞争优势在于能否围绕IP打造+渠道建设+营销转化+社区生态建立经营体系。行业竞争壁垒主要体现在四个环节：1）IP打 造，通过扩大候选资源、分阶段孵化和市场验证识别潜力IP，并以系列迭代、品类拓展和柔性供应链实现长期运营及规模交付；2）渠道建设，以轻资产渠道前置验证需求，通过直营网络获取终端数据，并以体验型门店强化品牌表达和销售转化；3）营销转化，以差异化角色表达建立认同，借助数字化平台承接流量，通过随机、隐藏和限定机制提高复购及节点销售；4）社区生态，通过玩家活动和会员体系沉淀用户关系，支撑新品传播和跨IP流量复用。 潮 玩 企业成长路径？全球化与集团化将成为行业下一阶段的主要增长方向。以泡泡玛特为例，1）全球化：泡泡玛特通过升级组织架构及基础设施夯实海外扩张能力，以本地艺术家合作增强文化认同，并优化门店布局和消费者触达策略，提高市场渗透率；其海外业务已具备快速增长基础，渠道密度与消费者覆盖具备显著提升空间。2）集团化：泡泡玛特围绕核心IP持续拓展新业态，POP LAND通过沉浸式体验丰富IP形象，POP BAKERY将IP延伸至日常消费场景，POPOP通过饰品业务提升品牌调性与线下曝光；新业态在贡献增量收入的同时，持续强化IP影响力和用户黏性，并与潮玩零售主业形成协同。 相 关公司：潮玩企业已形成差异化经营路径：1）泡泡玛特以艺术家IP和全链路运营为核心，由潮玩零售商向全球IP运营平台升级；2）布鲁可依托授权IP、标准化研发和规模供应链，以高性价比拼搭产品拓展人群、价格带及海外市场；3）卡游通过卡牌稀有度设计、快速开发、经销网络和赛事活动构建收藏竞技生态。 投 资建议：推荐拼搭角色玩具龙头布鲁可，高性价比产品、用户扩圈和海外复制有望打开新增量。 风 险提示：IP生命周期及迭代不及预期风险；海外市场拓展不及预期风险；多元化业务拓展及盈利不及预期风险。 目录 1.潮玩需求是否可持续？.........................................................................41.1.潮玩是当代艺术的商业化产物.........................................................41.2.潮玩的价值：情绪、社交、投资.....................................................41.2.1.情绪价值：IP陪伴与自我投射满足精神消费需求......................41.2.2.社交价值：兴趣圈层强化身份认同，互动共创放大IP传播.......51.2.3.投资价值：二手市场强化稀缺预期，价格溢价与交易风险并存..52.IP的爆火与持续出圈取决于什么？.......................................................52.1.IP是潮玩产业的核心，自有IP一旦出圈将构建强壁垒....................52.2.打造爆款IP的要素：时机+创新+心性+沉淀....................................62.3.LABUBU爆火：由区域破圈走向全球长线运营...............................72.4.维持IP生命力：精细化运营，内容触达与授权治理并重.................92.5.单一IP生命周期难以预测，关注IP工厂的可持续性.....................113.潮玩企业的竞争优势所在？IP打造+渠道建设+营销转化+社区生态.....123.1.IP打造：从艺术家资源到规模交付，全链路放大IP价值..............123.1.1.艺术家资源构筑供给壁垒，体系化孵化提升爆款概率..............123.1.2.新系列+新品类+新体验，长线运营延长IP生命周期...............133.1.3.全流程品控与柔性供应链协同，支撑IP产品规模化交付.........143.2.渠道建设：分层验证降低扩张风险，直营网络强化数据反馈与品牌体验143.2.1.轻资产渠道前置验证，降低正式门店扩张风险........................153.2.2.终端数据直接回流，推动商品与区域经营动态调整.................153.2.3.门店细节强化消费氛围，场景升级提升体验与转化.................153.3.营销转化：情感认同、互动转化与稀缺机制共同放大IP商业价值.163.3.1.差异化情绪表达承接用户投射，构成IP认同基础...................163.3.2.盲盒与隐藏款引入收集和随机激励，提高重复购买频次..........163.3.3.数字化平台融合内容、互动与交易，提高流量承接效率..........173.3.4.限定发行叠加时空属性，强化参与感与消费记忆.....................173.4.社区生态：圈层认同增强用户黏性，流量沉淀降低增长成本.........183.4.1.收藏与互动强化圈层认同，提升用户黏性...............................183.4.2.会员沉淀支撑复购与新品传播，提升流量复用效率.................184.潮玩企业增长思路：全球化与集团化..................................................194.1.全球化：拓宽市场空间，组织架构+本地化+渠道建设共同支撑.....194.1.1.组织架构与基础设施持续升级，全球化运营能力不断夯实.......204.1.2.签约本地艺术家共创IP，增强全球消费者品牌认知度.............214.1.3.海外门店选址锁定高流量场景，开店空间随选址下沉持续打开224.2.集团化：新业态与潮玩主业构成生态协同.....................................264.2.1.主题乐园（POP LAND）：以沉浸式情绪价值深化情感联结.....264.2.2.甜品（POP BAKERY）：高频消费场景推动“IP陪伴日常化”....274.2.3.饰品（POPOP）：从联名试水走向独立品牌，提升用户终身 价值285.相关公司............................................................................................295.1.泡泡玛特：从潮玩零售商向全球IP运营平台升级.........................295.2.布鲁可：以高性价比拼搭角色玩具扩大消费人群...........................305.3.卡游（未上市）：以集换式卡牌为核心构建收藏与赛事生态...........316.投资建议............................................................................................327.风险提示............................................................................................33 1.潮玩需求是否可持续？ 1.1.潮玩是当代艺术的商业化产物 对艺术的欣赏贯穿人类的发展。审美与精神消费具备长期存续基础，从中国古代青铜器到欧洲文艺复兴大理石雕塑，物质载体虽持续迭代，但人类对于艺术表达的需求贯穿古今。艺术赋予世界情绪、观念与想象，普通事物只存在“是什么”，艺术多了一层“我感受到什么、我想表达什么”。 艺术不承担刚需功能，也恰恰源于这种“非实用属性”，使其具备价值溢价，且难以被技术迭代淘汰。艺术的核心价值不在于实用功用，而在于审美体验与情感共鸣。部分艺术形态虽兼具实用属性，但只要以审美表达为内核，便有望形成超脱使用价值的溢价；倘若仅以功能为导向，则归属于工艺制品，其评判标准将落脚于需求是否刚性。艺术具备“无用之用”，因而拥有更长的生命周期：功能性物品终将面临损耗与更替，而艺术根植于创作者的精神表达与受众的感知解读，其价值无法简单依托制造成本衡量。 潮玩是当代艺术商业化、工业化的产物。传统艺术品因独特性与稀缺性，往往定价较高，受众群体相对有限；当艺术与商业化、工业化相结合后，规模化生产降低了艺术收藏的门槛，使更多消费者拥有接触和收藏艺术品 的可能。同时，相比于艺术审美天然的圈层壁垒，工业化产品能够通过更具普适性的设计语言触达大众。潮玩以艺术表达为基础，通过商业化模式实现了审美价值的广泛传播与消费转化。 1.2.潮玩的价值：情绪、社交、投资 潮玩兼具情绪消费、社交表达与收藏交易属性，形成区别于传统功能型消费品的复合价值体系。其定价并非仅由材料和制造成本决定，而是由原创设计、IP认知、文化表达、情感联结、圈层传播及稀缺性等因素共同支撑。其中，情绪价值构成消费需求的基础，社交价值推动IP在用户圈层间传播，收藏及二手交易则进一步强化产品的稀缺感知与价值预期。中长期看，随着居民消费由功能满足向精神体验和个性表达延伸，具备差异化内容、持续运营能力及用户基础的潮玩品类仍具有发展空间。 1.2.1.情绪价值：IP陪伴与自我投射满足精神消费需求 潮玩是当代情绪消费的代表物。随着基础物质需求逐步得到满足，消费者对产品的关注由实用功能进一步延伸至陪伴、治愈和自我表达。潮玩IP将抽象的情绪和审美偏好转化为可感知、可收藏的角色形象，使消费者能够通过角色完成情感投射，并由此形成超越产品功能和制造成本的支付意愿。不同消费者对情绪价值的感知存在差异，但这种情感联结正是潮玩形成品 牌认同和长期需求的重要基础。 不同IP通过差异化的人格和审美表达承接不同情绪诉求。例如泡泡玛特旗下LABUBU标志性的丑萌反差人设具备极强差异化辨识度，而这种残缺、灵动、不拘完美的审美取向，在我国传统文化审美体系中自古便有据可循，“缺陷美学”的核心在于，通过刻意的不完美来创造独特的情感联系，创造出更加真实、更加人性化的美感；反观MOLLY这类无固定情绪、表情留白的形象，具备极强的情绪包容度，可让不同心境的消费者代入自身情绪完成自我投射，受众覆盖圈层更为宽泛，适配多元年龄、不同消费诉求的客群。 资料来源：泡泡玛特招股说明书 资料来源：泡泡玛特招股说明书 1.2.2.社交价值：兴趣圈层强化身份认同，互动共创放大IP传播 社交价值维度核心体现在圈层身份认同构建。消费者通过开箱展示、收藏图鉴、重复款交换及穿戴使用等方式表达自身审美偏好，并在社交平台