AI驱动世界中的营销人员数据指南

数据购买者构建成功活动之策略与洞见 这份由Acxiom赞助的策略与洞察指南，探讨了品牌和代理机构如何购买和激活数据，以打造更具影响力的营销活动。借助高质量数据，营销人员能更深入地了解其目标受众，从而提升活动表现并驱动增长。 02D 01买方方法与优先事项 数据市场导航 Cookie淘汰时间表，精明的品牌和代理机构正采用战略方法来获取和分析数据，以最大化其数字营销。 数据购买对于面向消费者的品牌和机构至关重要，有助于增强其现有数据，并发展出更深入的对消费者行为、偏好和趋势的洞察。 03 为什么营销人员正在多样化数据类型 跨组织而言，不同的角色通常负责购买数据，并可以接触到多个数据源，包括数据提供方（原始数据源）、分销商或数据聚合商、以及营销技术和广告技术平台。 要借助数据驱动洞察力达成这些目标，团队必须平衡好所有三个要素。 04 品牌如何激活已购数据 “B2C营销人员正在寻找合适的人和合适的事——参与度最高、转化率最高的受众，”Acxiom数据战略高级总监琳达·哈里森表示。“规模、准确性和价格是推动活动进展的关键因素。” 评估合适的数据提供方 在本《策略与洞察》指南中，Digiday与Acxiom探讨了数据购买者、受众洞察专家以及营销团队中的活动洞察负责人如何制定全面的端到端计划，以实现成功的数据获取、实施和数据驱动的活动成果。通过借助数据提供者和人工智能工具，数据购买者使其组织获得所需的可操作信息，从而在数字领域蓬勃发展。 在进行数据投资之前，B2C营销人员需要了解如何使用他们的数据。品牌或代理机构的数据购买需求也将取决于他们试图实现的营销策略和业务目标。否则，即使是最高质量的数据，他们也面临着浪费和低性能的风险。01 数据购买者的方法与优先事项 一些缺乏客户数据的品牌可能会寻求基础的人口统计或行为信息。 关于客户和潜在客户。同时，其他组织需要数据来改进模型，以推动营销策略并获取支出。 他们可以利用这些数据来识别细分市场，以进行利基营销，从而更好地理解受众。 在分析历史客户购买数据时，时效性是一个关键的考量因素。如果营销组合或产品供应发生了变化，哈里森建议应关注那些近期做出购买行为的客户。 从那里开始，深入分析能帮助团队确定哪些因素区分了高价值客户与购买意愿较低或客户生命周期价值较低的客户。客户类别也起着作用。例如，服装品牌客户与汽车品牌客户的购买周期是不同的。 数据分析师可以利用人工智能和机器学习来筛选数据，发现独特见解并呈现活动表现。借助这些工具，数据购买者基于预测算法创建更精准的用户模型。 战术与洞见： 1. 准确的近期窗口对于从历史中获取洞见至关重要 2.标准人口统计和行为数据能更全面地洞察品牌客户与潜在客户，而更细致的数据则可用于构建预测模型。 随着买方转向数据供应商、聚合商和其他平台以增强其客户洞察力，数02 数据市场导航 据筛选和验证对于维护数据质量、稳定性和合规性至关重要。 在寻求数据提供商时，购买者可以考虑几个模式，这些提供商能够提供广泛的家庭和个人数据元素访问权限。对于数据增强，购买者 数据购买者也需要意识到不同的数据来源都有其缺点。例如，分销商或数据聚合商提供的数据可能不如直接来源的新鲜，这可能会降低性能。这常常导致购买者在满足目标所需之外购买了更多的数据。 高质量数据应兼具合乎道德的来源和优异的性能。数据需新鲜（数据陈旧的速度会随着数据量的增加而加快）、干净（结构化且无冗余副本）和准确（匹配率高）。反之，若数据来源不合乎道德，或并非广告商实现其目标所需的数据类型，则可视为低质数据。 买方必须确保每个数据源都经过数据筛选流程，该流程包含来自供应商的众多隐私、法律及行业自律标准。由于美国没有统一的联邦数据隐私法，因此存在多层联邦、州和行业法规。消费者数据必须经适当同意收集（包括访问、告知和选择）。 团队可以对每个来源实施多种验证程序进行筛选和仔细核查。他们还需要保护数据，确保其仅按预期用途使用。数据治理为团队提供了实现并维护数据合规性、同时满足更广泛数据管理目标所需的框架和流程。 此外，每个组织都应构建符合其治理要求、业务战略、分析环境和激活需求的数据管理基础设施。这可以是内部的、基于云数据环境的或外包的。 战术与洞见： 虽然细分和预测数据能提供有价值的见解，但买方必须考虑这些数据的来源和有效性，以确保它们在实际应用中能够有效。 2.数据应保持新鲜、干净和准确，以驱动最佳活动表现并最大限度地减少资源浪费。 3.实施严格的数据筛选和管理流程，使团队能够保持数据质量，并符合隐私、法律和监管标准。 有效地说，数据购买者需要各种格式和类型来个性化营销工作，优化活动定位并提升整体表现。人工智能也被用于根据购物意图、态度数据、媒体行为等属性，引导终端用户至最可能有效的受众细分。03 为什么营销人员要多样化数据类型 通过其他企业或私人市场建立直接联系，以及来自数据提供者的第三方数据。第一方数据，例如购买历史和网站互动情况，可以与其他数据类型进行匹配，以丰富客户档案并提升目标定位。 在更细粒度的层面上，最相关的数据格式取决于品牌或代理机构的营销策略和目标。这可能包括交易型数据、行为数据、人口统计数据、心理统计数据或意向数据。 “识别消费者的不同表现是有用的，因为公司浪费了很多钱，目标定位的是同一群人，却以为他们是不同的人，”哈里森说。“这也会影响（营销）频率。如果我已经拒绝过某个产品，或者没有对广告做出回应，那么营销人员就可以在未来（的）活动中屏蔽我。” 战术与洞见： 整合不同类型的数据，可以全面了解客户行为与偏好，从而实现精准沟通和个性化客户体验。 2.结合多种数据格式——包括交易数据、行为数据、人口统计数据、心理数据及意向数据——对于丰富客户档案至关重要。 3.通过精确的身份解析，营销人员可以避免向不参与或无关的受众传递信息，从而减少广告疲劳和广告浪费。 营销人员在其整个营销活动中都利用购买数据。04 品牌如何激活已购数据 以一个汽车品牌希望进入并获取新高端汽车市场的消费者为例。 首先，汽车品牌可以将现有客户排除在其营销活动之外，并识别出与竞争对手最佳客户相似的用户群体。 家庭规模数据有助于品牌了解消费者感兴趣哪种类型的车辆。例如，一对夫妇可能想要SUV来容纳日益增长的家庭，而个人可能想要双门汽车。这些数据被用来针对潜在的SUV买家进行相关的创意沟通，引导他们前往拥有更多SUV库存的经销商。其他潜在客户则被引导至另一家拥有更多双门汽车的经销商。 哈里森说：“我们正在使用这些数据——收入和购买力、产品的可用性——将所有这些结合起来用于本次活动本身。” “随着我开始投入资金，我会看到哪个群体在参与度和转化率上趋势更明显，然后我会相应地调整我的投入。” 战术与洞见： 1.通过在整个活动阶段融入数据驱动的洞察，营销人员可以优化目标受众定位和信息传递。 2.家庭规模和收入等数据点可以为营销活动提供受众细分依据。 3.持续监控活动指标，使团队能够发现调整策略的机会，例如将预算重新分配给表现优异的目标受众群体。 05 评估合适的数据提供方对于营销人员而言，与数据提供方建立合作伙伴关系意味着实施治理和管理最佳实践、强大的身份解析功能以及遵守消费者隐私法规。 有些品牌或机构可能需要多个供应商才能获得最有操作性的数据，而另一些则倾向于从单一供应商处获取全部或大部分数据。对于某个具体组织而言，答案取决于该供应商是否具备规模经济效应，能否以高质量数据满足其多种使用场景的需求。 除了规模之外，成功的合作还需要数据提供方提供战略指导。根据哈里森的说法，数据提供方通过识别数据中的细微差别，并提供营销人员可以在未来活动中启用的建议，来证明其价值。 哈里森说：“营销人员需要具有专业眼光的合作伙伴。他们希望在后台衡量结果，以确认广告投入获得了回报。这最终要靠共同测试。你应该测试数据、创意、主题行、媒体等等。测试所有方面并持续学习，是唯一能做对的方法。” 战术与洞见： 在筛选数据合作伙伴时，营销人员应全面审查供应商的合规措施，以确保数据使用符合法律法规要求及消费者期望。 2.组织可以选择与单一数据提供方或多个提供方合作，以实现跨多种用例和目标的结果，并根据性能优化和调整数据来源。 3.市场营销人员应寻求能够识别数据细微差别并为未来活动提供可操作建议的数据合作伙伴。 4. 持续测试和学习对于实现积极回报至关重要。 关于 Acxiom 艾克索姆 (Acxiom) 是客户智力的全球领导者，处于人工智能赋能、数据驱动营销的最前沿。作为 IPG 集团的一部分，我们专注于高性能解决方案，助力全球最大品牌和代理机构提升客户获取与留存，驱动增长。我们运用人工智能驱动的数据和身份基础、基于云的数据管理以及营销技术和分析服务，转化全渠道营销策略与执行。五十多年来，我们遍布美国、英国、德国、中国、波兰和墨西哥的团队，帮助企业优化营销和广告投资，同时将客户隐私放在首位。请关注我们的领英页面，在 Acxiom.com 发现更多信息，让营销变得更出色。