Z世代2026：打造矛盾，奥美的Pulse首份报告

这是《脉搏》的首版。您将逐渐认识到的四种张力将保持不变，每年的发展都建立在前一年的基础之上。 它专为战略家而写：那些需要就如何向一个让大多数旨在捕捉它的框架都感到困惑的一代人展现自己做出决策的人。 绝大多数针对Z世代的调研都将品牌视为行动者，而将Z世代视为舞台。我们拒绝这种思维，优先考虑共创。 今年的数据更加坚定了我们的信念：Z世代并非自相矛盾，现代生活才是。 Z世代脉搏2026 WE INVITE YOU TO CONFRONT THESE CONTRADICTIONS,DIAGNOSE THE GAPS, AND HELP SHAPE THE FUTURE OF A YOUTHCULTURE IN FLUX. WHEREVER YOU FIND YOURSELF DISAGREEING– OR MORE IMPORTANTLY, UNSATISFIED WITH A FUTUREUNWRITTEN – PLEASE WRITE MEREID.LITMAN@OGILVY.COM Z世代脉搏2026：专为矛盾而设计 补充堆叠和糖果沙拉。财务焦虑和一票难求的节日。反向网红和两万美元护肤流程。人工智能的采纳和对人工智能的不信任。Z世代就是矛盾的集合体，不是吗？ 实际上，与大多数媒体报道中呈现的形象相反，Z世代并非虚伪或无能，他们正应对现代生活所创造的新矛盾。 在过去十年中，那些曾帮助人们度过成年的体系已将责任转移到了个人身上。雇主、媒体、社区和教育机构都为下一代提供了更少的首选路径或保障。过去原本有结构化的东西如今变成了自我管理。身份、关系和工作越来越多地交织在一起，每一方面都要求持续的关注。 Z世代是唯一一个完全成长于这个现实的一代。尽管他们的童年往往比前几代人受到更多监控，但成年早期越来越需要他们更早、更快地解决基础问题，并且拥有更少的默认答案。 这些压力在全球青年文化中并不会催生固定的信念或一致的行为。它们产生的而是需要同时应对的竞争性需求——这为品牌也带来了全新的复杂挑战。毫不奇怪，品牌策略通常无法打动Z世代，因为营销框架旨在捕捉固定的身份认同，而非应对动态的协商过程。 67% （领英）认为有必要牺牲个人时间来获得成功的 Z 世代占相当一部分人。 如今，尽管身处历史上被分析得最透彻、最具价值的一代之中，但不到30%的Z世代认为品牌真正了解他们。甚至更少的人表示品牌与他们的价值观相符。 控制（独立与指导） 因此，为了与这一代更好地重新对齐并为其提供更好的支持，我们直接从源头着手。年度脉搏（The Annual Pulse）基于对全球2,100名Z世代的原始调研，其目的并非捕捉态度，而是揭示其背后的权衡取舍——以及品牌可以在紧张关系的一边或其解决过程中发挥的作用。 身份认同（个体身份与集体联结） 在场（社交原住民 vs.皮肤饥渴） 因此，2026年度脉搏并非趋势目录，而是描绘塑造Z世代实际生活方式的结构性力量的地图，追踪他们在2026年管理精力、主张自主、建立归属以及协商存在感时所面临的四种张力。 我们的目标是推动品牌，以及更广泛的文化叙事，摆脱Z世代相信相互矛盾的事情、而现代生活又创造出相互矛盾的需求的状态，并展示为这些现实进行设计的样子——让品牌能够更好地与这个关键受众建立联系并赢得他们。 01 → 优化与纵容发挥内部 蛋白奶昔和 Borgs。颜值最大化与末日式滚动。电子烟和抗衰老肽。Z世代每天都在在优化与放纵之间切换。我们确知的是什么？百分之六十的人表示他们总是或大部分时间感到压力或焦虑（联合国儿童基金会）。 对他人的时间则牺牲其次。在英国和澳大利亚，社交时间被牺牲的排第二。不同国家，为稳定付出的牺牲也不同。 泽尔选择了日复一日的享乐，而非维持人际关系和长期健康所需要的自律。“自我管理式衰落”现象确实普遍存在，但这一牺牲的代价对Z世代的不同收入群体并非一致。低收入者更常放弃睡眠——这是最基本的身体恢复方式。高收入者首先放弃的是社交时间和锻炼——这些本就是个人应具备的东西。这是品牌可以用来提供更个性化支持的另一个视角。 然后他们立刻开始着手管理它：什么算作自我关怀，完全取决于当我们询问他们如何对待生活——是高度有意为之还是顺其自然时——76%的Gen表示他们会主动思考自己的精力；只有3%的人表示他们完全没有 intentionality。那59%告诉我们他们试图不去过度控制事物的人，几乎无一例外地都在控制着事情。 每一天，Z世代的人都在决定自己可以忽视哪个版本的自己。 2025：表达我是谁2026：保护我如何运作 然后我们问道：当常规崩溃时，它们如何重新走上正轨？恢复模式分为三条路径。最大一部分通过结构重建：一个新列表，一个重置程序。 澳大利亚—睡眠优先（占比约21%），势头逐步恢复，通过一次完成一个小任务。当生活变得忙碌时，Z世代所做出的牺牲，揭示了他们声称重视的东西之外更多。在所调查的每个市场——美国、英国、市场——工作和学习都排在最后（占5%至6%）。睡眠是Z世代生活中一个结构性的常态，而在2026年，年轻所付出的代价就是睡眠。 睡眠 他们说他们有意管理自己的精力——只有3%的人没有这样做。 在所有市场中均居首位——在美国、英国、澳大利亚约为21%。 当我的常规被打乱时，我需要及时、有条理且令人安心支持，以及清晰的下一步指导。——男性，23岁 “妈妈给我的鼓励。”—女性，23岁当生活变得忙碌时，41%的美国Z世代会立刻向身边的人求助。专注于保持高效。在英国，这个比例较低：更接近他们。美国是最注重生产力的市场；33%——而45%的英国Z世代选择退后照顾自己，比美国Z世代高出十个百分点。这种心态也体现在他们所做出的牺牲上：在美国，当生活变得繁忙时，第二先被放弃的是爱好和创造性时间。美国Z世代在取消社交活动前，会先取消自己的计划。 “伴侣在情感和身体上的关注。”—女性，24岁 他们希望亲近。有人已经了解背景，不需要解释。然后是第三组（8%），他们完全不需要任何支持。对有些人来说，这是一种选择。对其他人来说，这令人心碎。 我其实并不寻求支持，因为我身边没有可以提供的人。但我希望有人能直接安慰我，而不是让我显得像是在过度反应。——女性，19岁 这些数据加起来，意味着一代人长期处于能源赤字状态，他们不得不做出计算，决定哪些事情可以放任不管，以及在一切崩溃时该联系谁。注意力不是免费的。它来自于与睡眠、爱好和社交时间相同的预算。 品牌简报：Z世代并非如我们所假设的那样寻求太多灵感，他们更寻求一条回归实用的捷径。他们需要的是能减少决策而非增加决策的产品。他们需要的是感觉像休整而非又一项义务的体验。他们需要的是提供背景信息而非要求表现力的社群。品牌应该超越营销，关注Z世代的雄心，并回应他们的限制。 值得注意的四个例子： 《他选的她选的：从“我有个问题”到“我开了处方”，只需几分钟》 Oura Ring：一个数字，替代三十个决策 REFY：将客户而不是网红带去度假 新平衡：告别内卷文化之乐 尽管体育文化很大程度上崇尚不懈的优化，新百伦通过推广快乐、创造力和自我表达来建立相关性。通过与新兴运动员创作者的合作，该品牌反映了一代人越来越追求进步，但并非将每一份热情都转化为绩效指标。 我们的手环将30多项健康指标压缩为单一晨间状态评分。该评分告诉你当前状态如何；而应用程序则指导你如何应对——如何建立健康能量。 “Hims & Hers”消除了对受歧视类别传统医疗保健的全部开销。无需候诊室，无需尴尬对话，无需转诊环节——将时间和信心归还于他们。 2024年起，REFY已放弃网红品牌推广活动，改为将真实客户飞往马略卡岛。REFY的社群提供归属感，无需成员为此付出表演。 奥古斯丁·杨 你们这个年纪的人，最大的误解是什么？ 被赋予的、冷漠的，或“还行” 传统成年已不再呈线性发展。 受访者最常提及的误解是认为Z世代不努力。许多人对于在生活成本上升、职业道路不稳定、经济状况（他们觉得并非自己造成）以及面临“懒惰”标签的情况下感到沮丧。 人工智能成为一个主要的矛盾焦点，尽管其引发的方式并非品牌总是预期的那样。一些受访者认为人工智能是有用的，只是被误解了。其他人则反驳了“Z世代盲目接纳所有新技术的”这一假设。 另一个主题是对关于Z世代性格和情绪状态的假设感到沮丧。受访者们经常拒绝认为他们的这一代被宠坏、疏离或过于敏感的观点。 第二强主题围绕人生里程碑：购房、组建家庭、安定下来，或是在二十多岁后期拥有清晰的人生规划。许多受访者反驳了成年期仍遵循可预测时间表的假设。 Z世代的人到了30岁，但文化讨论中，许多人仍像谈论青少年一样谈论他们——把他们当作一个数据、一个趋势，或是一个需要解决的问题，而不是作为成年人，去经历与前辈截然不同的人生。 受访者反对他们懒惰、特权、情绪脆弱或成年失败的说法。 有趣的是，他们听起来一点也不像反叛者。大多数人并非完全拒绝工作、抱负、家庭或责任。他们拒绝的是这样一种假设：旧有的路线图仍然像过去那样有效。 那种情感潜流在众多回应中反复出现。少了反抗，多了疲惫。 许多受访者将“懒惰”的叙事直接与可负担性挂钩，认为他们正被用早已不复存在的经济条件标准来评判。金钱问题几乎潜藏在所有事情之下：职业倦怠、里程碑延误、过度工作、不稳定以及未来焦虑。 有一种感觉，Z世代被用一种与经济和社会现实日益脱节的老成文化基准来衡量。 这些回应中的挫败感，并不仅仅是“你误解我们”。而是“你拿一个几乎已不复存在的成人标准来评判我们”。 02 → 独立与引导掌控代理 谈判 每六位或更少的Z世代中就有一位信任国家新闻、总统职位或大型科技公司（盖洛普）。与此同时，72%的人定期通过社交媒体获取新闻。对于传统机构而言，权威的丧失仅仅是开始；到2026年，它们将完全失去阵地。取而代之的是一个碎片化、自我策展的影响力体系，Z世代正在实时地应对这个体系，而他们没有现成的地图来指引该信任谁以及如何最佳地获取信息。 独行决策者，即美国Z世代中21%的人，是一个独特的群体： 40% Half 仅4% 这些人最注重能源管理，他们始终如一地展现自我，而非适应环境，并且他们感受到数字连接足够的需求比例几乎是整体样本的两倍。他们是人工智能和自主工作方式的早期采用者——使用那些提供信息和能力而不需要建立关系的工具。他们不太可能通过家人或密友找到归属感，更可能通过粉丝群体和兴趣社群找到归属感，并且寻求指导的可能性几乎是整体样本的两倍。他们想要认可，而非亲密关系。 所有Z世代都希望塑造或与品牌在支持议题上合作。 他们说现在感觉不需要支持。 想听意见，但坚持自己拍板。 澳大利亚是最具自主性的市场，但即便在那里，也只有25%的人希望完全独立做决定。在美国和英国，这一比例更接近20%。但Z世代在选择指导来源以及如何使用这些指导方面都变得更为挑剔。当被问及如何处理人生重要决定时，40%的Z世代希望获得他人意见，但坚持自己拍板。大约40%的人则愿意听从可信来源的指导。总体而言，Z世代是在精心挑选支持，而非拒绝支持，只有7%的人表示他们几乎从不寻求指导。 我们询问了Z世代认为真正有用的指导是什么，他们的答案集中在两个方面：一个思考框架，以及足够了解他们、能给出坦诚意见的人。 一位导师帮助我权衡利弊——分析和reassurance 的结合给了我做出选择的信心。——男性，23岁 当被问及寻求指导时他们寻找什么时，最常见的答案是希望获得足够的信息以便自行做出判断。紧随其后的是：确信自己没有遗漏什么。而排在最后的是：一个推荐的行动路径。Z世代最大的诉求不是“告诉我该做什么”，而是“告诉我我没有遗漏什么”。他们需要的是另一双眼睛来审视，而不是一个处方。 这是我最好朋友给我的建议：对我问题的另一种看法，以及我之前没考虑到的解决方案。——女性，20岁 我爸帮我保持冷静，事情也变得清晰了。我喜欢他没有催我或对我大吼大叫。”——男性，25岁 性别差异：她在