中国年轻人如何重新选择吃

中 国 年 轻 人 如 何 重 新 选 择 吃 为什么“会挑吃的”成了一种重要能力 “零添加”正在从货架上消失 ONTENTS 判断力时代的食品行业变化⸺自有品牌为什么更受欢迎 6大趋势：消费者正在怎样重新选择食品 “零添加”正在从货架上消失PREFACE 2025年，新修订的《预包装食品标签通则》（GB7718-2025）发布，明确规定预包装食品不得再使用“零添加”“不添加”等用语强调配料，新规将于2027年3月正式实施。 过去几年，“零添加”几乎成为食品行业最重要的一套沟通语言。从饮料、乳品到零食、调味品，越来越多品牌围绕同一个标签竞争。当所有产品都在强调“零添加”时，它既帮助消费者快速完成判断，也逐渐失去了区分度。监管叫停的，不只是一个标签，更意味着一种依赖概念建立信任的竞争方式正在结束。 但标签可以消失，消费者的健康需求不会消失。 过去，人们通过一句“零添加”完成判断；今天，消费者不得不开始自己读配料表、看营养成分、查原料来源、验证检测报告，在越来越复杂的信息中判断什么值得买。真正发生变化的，不是配料表，而是消费者开始承担更多原本由品牌完成的判断工作。 这场变化，也正在重塑食品行业的竞争逻辑。当消费者越来越依赖自己的判断，而不是一句营销口号，品牌竞争的重点便从创造概念，转向提供可信依据；从争夺注意力，转向帮助消费者降低判断成本、建立稳定信任。 本报告将这种能力概括为食品决策力⸺它不是食品专业知识，而是消费者面对复杂食品信息时，完成识别、判断、验证与选择的综合能力。当“零添加”逐渐退出货架，一个新的问题开始出现：未来，消费者究竟应该相信什么。食品行业应该如何让消费者相信。 说明： 本报告结论基于叮咚买菜X青年志 城市即时零售食品消费调研(样本量=1200）、2场专家访谈和4场深度消费者访谈 为什么“会挑吃的”成了一种重要能力 看配料表这个动作本身并不新鲜。真正新的是它的普及速度和严肃程度：它正在从少数人的专业技能，变成一代人的生活必修课。而真正重要的，是“看配料表”普及背后的四大原因： 原因一 食品工业化扩大了供给，也拉长了信任链条 人类学家肖坤冰指出，“看配料表”本身就是一个现代 问 题：食品安 全 焦 虑 是与食品 工 业化一 同到 来的。传统社会里，人们认识做豆腐的那家人，看得见挑担卖菜的摊主，信任附着在具体的人身上；食品工业斩断了这条链，用效率换走了可见性，配料表和检测报告是现代社会为这场交换开出的补偿凭证。 专家证言 我们好像接触到的信息更多了，但是哪一些是真的，我们又应该怎么去挑选，声音太多了，我们反而不知道相信谁。现在的消费者比我当年做节目那会儿聪明多了，但是也更加迷茫了。 配料表、营养成分表、检测报告、执行标准，成为现代食品系统补偿“可见性丢失”的工具。但这些工具本身需要理解。食品工业化带来的不是简单的不信任，而是信任链条变长之后，消费者需要更多中介机制来完成判断。食品信息供给增加，但解释框架没有同步增加。信息透明没有消除判断成本，只是把一部分判断工作转移给了消费者。 张小船三级公共营养师《来点营养吧》播客主播 原因二 身体反馈周期缩短，让食品选择变成日常状态管理 过去，食品和健康之间的关系更多被理解为长期结果：几年后的体检指标、体重变化、慢性病风险。 现在，消费者越来越频繁地在日常生活中感受到食物对身体状态的影响。 前一天吃了很 咸的，无论外卖 还是零食，第二天 上称就 会发现沉很多，因为会锁水，添加剂多的东西这方面就更明显。 吃咸了第二天上秤沉一截，夜宵之后早上喉咙疼，精制碳水下肚两小时准时犯困。吃进去的东西会在身体上兑现，这件事过去也成立，但过去的人并不会像如今的人这样频繁地关照身体状态。 营养师张小船给出了一个比“身体变敏感了”更准确的解释：变化的其实是感知系统。第一，生活节奏压缩了身体的容错率⸺熬夜、久坐、高压之下，同样一顿重口味饭菜，身体的抗议来得更快更响。第二，监测工具把反馈的周期从一年缩短到了一天：智能手表、体脂秤、家用血糖仪，让过去一年才看一次的体检数据变成了每天早上的推 送，你没办法装看不见。第三，算法科普让每一次身体异样都能迅速“ 对号入座”⸺刷到“晕碳”的视频，才知道午后犯困原来有名字。 夏先生35岁，青岛，家庭用户，健身减脂四年 原因三 家庭共食，放大了食品选择的责任属性 食品消费的特殊性在于，它经常不只影响一个人。 一件衣服、一支口红、一副耳机，更多是个人消费；但食品往往会进入家庭共同生活，成为孩子、老人、伴侣和家庭日常餐桌的一部分。这使食品判断变得更严肃。 尤其是小朋友出生后，在他一两岁、两三岁的时候，对配料方面的在意程度就更高了。 尤其在有孩子、老人、多人共餐的家庭里，食品判断变得更严肃。消费者不只是问：我喜不喜欢？，也问孩子能不能吃？老人适不适合？家里人是否都接受？家庭餐桌把食品从个人偏好，变成一种日常照护责任。 念念35岁，上海 原因四 消费心态变化，踩雷成本被重新计算 过去的性价比是价格逻辑：同样的钱买更多。量大便宜依然有吸引力，但现在食品消费里的“值”，也在把身体负担、长期复购、稳定体验、少踩雷都记进了账本。调查显示，72%的消费者认同“日常吃喝越来越倾向买不容易踩雷的商品”。一次踩雷的成本不只是那十几块钱，还有期待落空的心理账、扔掉浪费的罪恶感、重新寻找的时间成本。 我朋友可能觉得我很特别，每次和他们一起买东西，我都把手机拿在手上，一直在搜，或者我提前就搜好了哪些需要买、是没踩雷的。大家的钱也不是大风刮来的，肯定要买不容易踩雷的。 云塘 29岁，广东潮汕，生物老师 02# 6大趋势：消费者正在怎样重新选择食品 后“零添加”时代，消费者并不是只多看了一张配料表。他们的食品选择逻辑正在发生系统性变化。 过去，食品消费主要围绕几个基础维度展开：好吃、便宜、方便、品牌熟悉、包装吸引。 越来越关注配料表/营养成分表，想主动搞清楚自己吃了什么283.2% 现在，消费者开始加入更多判断维度：身体负担、配料结构、短周期新鲜、稳定复购、可验证的证据、知情的享受。 冷链/短保/尽快吃完的食品是更安心的386.1% 越来越倾向于买不容易踩雷的，而不是尝试没买过的471.8% 下面6个趋势，构成了当前食品消费 判 断 方 式 的 主 要 变 化 ，也 是“ 食品 决 策 力指 数 ”的六个观 测维度⸺所谓食品决策力指数，并不是衡量消费者知道多少食品知 识 ，而 是 衡 量 消 费 者 能 否 更快、更 准 确 、更 安 心 地 完 成 一次食品选择。 越来越不想为了健康、完全放弃好吃的东西，只希望能清楚它们的成分58.7% 越来越倾向于选择对身体负担更小的，即使成分合规，也会尽量减少摄入683.0% 从“吃得健康”到“吃完舒服”：趋势一 消费者开始用体感检验食品 健康食品的判断标准，正在从包装上“看上去健康”的概念，转向“吃完后”身体的反馈。 过去，消费者理解食品健康，更多依赖几个抽象概念：低糖、低脂、无添加、天然、有机。它们像是一组快速判断标签，帮消费者在货架前做出选择。现在，越来越多年轻人开始用身体反馈重新评估一款食品：吃完会不会水肿，第二天体重有没有波动，下午会不会犯困，肠胃是否舒服，睡眠有没有受影响。 换句话说，健康不再只是“这款食品看起来健康”，而是“我吃完之后感觉怎么样”。调查显示，85%的人会“把饮食当作管理身体状态的一部分”；83%认同“越来越倾向选择对身体负担更小的食品”，其中48%将其列为最影响购买决策的因素。 有两个契机：一是你要去健身，要对自己身体负责；另一个是年龄到了，你发现要对家里人负责了。不能 像以前那样喜欢什么就买什么，而是要去找什么是健康的，再去买。 这种变化并不意味着消费者突然变得更专业，而是身体反馈变得更容易被看见。智能手表、体脂秤、家用血糖仪和社交平台上的健康科普，把过去需要一年体检一次才能看见的结果，压缩成了每天早上的体重、饭后的困倦感、睡前的心率变化。 夏先生35岁，青岛，家庭用户，健身减脂四年 年轻人选择食品时，不再只问“它是不是健康食品”，而是开始问：吃完会不会不舒服、会不会犯困、会不会促炎，能不能长期吃。不是传统意义上的养生，而是一种日常状态管理。 从“看有没有”到“查合不合理”：趋势二 配料表阅读进入下一阶段 数据显示，83%消费者主动研究配料表。但看配料表正在经历一次内部升级。 第一阶段是看关键词。有没有“零添加”，有没有“不含防腐剂”，有没有“0糖”“0脂”“天然原料”。 第二阶段是看长度：配料表越短，越容易被理解为“干净”；成分越少，越容易产生安心感。 但现在，越来越多消费者正在进入第三阶段：看结构。他们开始知道，配料表不再只是安全说明，而是一款食品的结构图⸺配料的排序、比例、必要性。排在前三位的成分，往往决定了产品的基本面貌；“0糖”并不等于数学意义上的零，而是符合国标阈值；配料表短也不必然代表更好，关键要看主要成分是否合理、添加是否必要、宣传和实际构成是否一致。 专家证言 “以前是行数少就买，现在是行数少、但第一位是白砂糖、第二位是精炼植物油，那也不行。大家开始懂了‘前三位定调性’，也开始知道‘国外干净’可能是个错觉。这个认知进阶，是近两年才明显起来的。” 配料表才是真正撕掉了食品的外包装，让你看到它的本质。我买蚝油，如果前三位是水、酱油、盐，连个“浓缩蚝汁”的影子都见不到，那就相当于买了瓶酱油，我肯定不要。 张小船三级公共营养师 云塘 29岁，广东潮汕 AI工具和内容平台进一步降低了门槛。过去查一个陌生成分需要检索很久，现在拍照识别、AI解释、博主拆解，都让普通消费者更容易进入配料表背后。 但这也意味着，食品品牌面对的是一批更难被表面话术说服的消费者。过去一个“零添加”就能制造安心感；未来，消费者会继续往下看：你到底加了什么、没加什么，以及为什么需要这样配。 像叮咚这样的平台，很多商品直接在首页上就有“配料”的按钮，点开就能看，不用自己翻详情页去找，这一点特别好。 念念35岁，上海 从"塞满冰箱"到"随吃随买"：趋势三 即时零售重塑家庭食品库存 两个看似独立的变化，实为一体：其一，保质期越短越安心⸺过去“能放半年”是工业能力的证明，如今“只放七天”成了品质信号，消费者将短保直接翻译为配料干净、冷链可靠，86%认同“短保、尽快吃完的食品更新鲜、更安心”；其二，随吃随买⸺少量多次，吃多少买多少，冰 箱从“ 安 全感仓库 ”降格为“ 暂存区”，调查显 示，购买的首要目的为“当天 或一至三天内食用”的人占比为6 5%，囤货仅占23%。合并来看，“新鲜”的定义权正在从家庭的冰箱转移到城市的供应链。 这并非新观念，而是旧执念找到了新载体。中国人对新鲜的讲究有深厚的文化根系⸺“鸡要吃得叫，鱼要吃得跳”。冷链与三十分钟配送，使这份执念第一次能够在工业化食品体系内得到满足：冰鲜取代了干货泡发，短保取代了防腐久存，前置仓接管了冰箱的部分职能。 专家证言 我吃一个面包，为什么要吃有防腐剂的？吃没防腐剂的不好吗？这个认知提升，是在倒逼整个行业升级。 平均一周至少四五次，甚至一天一次。有时候来不及提前买，就做饭之前当天买，很方便，也更新鲜。 张小船三级公共营养师《来点营养吧》播客主播 念念35岁，上海 三分之二消费者购买即食，仅两成用于囤货 从"买最好的"到"买最不出错的"：趋势四 不冒险尝新，成为新理性 当试错成本被计入账本，“稳定”便成了新的溢价来源：调查显示，72%的人认同“倾向购买不易踩雷的商品，而非冒险尝新”，超过四分之一的人（26%）将其列为最影响决策的因素。有人一款单品购买了十次，有人为一款明知定价偏高的水牛奶持续回购，因为喝着没出过问题。 过去，“发现好东西”是社交资本；现在，“ 提醒别人别吃错”是社交责任。数据显示，78%的人认同“提醒身边人避雷的频率比以往更高”。食品分享以种草和互助排雷双通道发展，互相分享“我吃了什么”和“我们