小红书护肤行业种草投放指南
小红书护肤行业洞察平台价值丨人群特征」种草价值丨流量趋势用户画像」内容偏好 小红书是用户获取护肤理念的重要渠道 「了解护肤理念，先上小红书」 「小红书在消费者购买决策中发挥重要作用」 90.2%的兴趣用户把小红书作为获取护肤理念的重要渠道 小红书在从产品认知到拔草转化的种草全链路都具有较高的影响力 消费决策环节，不同内容平台的影响力对比 内容消费持续增长，助力品牌营销加速 2022年小红书护肤品类阅读量年同比增长36%，搜索年同比增长22% 数据来源：小红书内部数据，2023年4月 护肤产品在大促节点呈现强势增长 护肤品类节点主要分布在38、618、D11和D12，D11是全年的流量高峰，且热度持续周期最长品牌在日常种草时还需重点关注大促节点集中爆发的用户决策需求，根据流量趋势做好alwayson和节点预算的合理分配 小红书护肤行业用户画像 女性用户为主，54%分布在一二线城市，TA们愿意为护肤品消费支出金额较高 87%的用户近一年购买过护肤品 55%的兴趣用户愿意投入超2000元购买护肤品 精华面膜面霜最受小红书用户关注 化妆水、面霜、精华、防晒品类的内容消费增速最快，品类增长潜力大 功效和成分是影响工A们的主要决策因素 在选择防晒、洁面和卸妆产品时，用户会很关注产品适用肤质，在选择洁面、防晒产品时，用户还会关注产品适用人群 不同性别用户的品类和护肤诉求差异 女性对精华、面膜、面霜等进阶护肤产品需求最旺盛，男性更关注基础护肤，最爱搜洁面相关内容防晒、祛痘是小红书用户最关注的两大需求，女性用户更注重防晒，男性用户更注重祛痘 不同性别群体品类偏好 不同性别用户护肤诉求 不同年龄段用户的品类和护肤诉求差异 随着年龄增长，用户对进阶护肤类产品需求持续增长，19岁以上用户精华、面霜、眼霜等品类搜索占比远高于18岁以下用户各年龄段用户均对防晒、祛痘和美白有较高需求，用户年龄越小，祛痘和去黑头的诉求越强烈，25岁以后抗老需求激增 不同功效下的肤质人群占比存在差异 直接搜索保湿补水、抗老、防晒功效的人群中带有干皮、油皮、敏感肌的搜索热度最高 不同的功效需求下的品类选择差异 对祛痘、美白、舒缓、抗老、收缩毛孔等功效的诉求集中在精华品类，对保湿补水、去黑头、清洁等功效的诉求集中在面膜品类 小红书科学种草方法论AIPS投放方法论丨IDEA营销步骤丨KFS投放组合丨TI种草值 种草营销”成为主要的营销方式 “产品种草是什么” 产品种草，就是通过口碑沟通的产品的价值 为仕么小红书适合产品种草？ 懂生活、爱分享的人，都在小红书 TA们年轻有活力、热爱生活，在这里交换生活经验、分享生活态度 是灵感社区，也是生活百科全书 小红书是品牌营销第一站 高消费意向 高LTV高线城市高收入|高学历年轻群体 90后用户占比70%一二线城市用户占比50%个人月均消费支出5K 势能人群潮流趋势发源平台，小红书是品牌营销第一站 摇摆人群爱尝鲜，易种草，小红书用户是品牌新客的重要来源 如何在小红书科学种草？ 如何科学度量产品种草效果？ PAST：过去的种草效果评估维度 NOW：可依赖的种草度量体系 Truelnterest【深度阅读】：长时间笔记阅读或视频完播 【深度互动】：收藏、分享、保存图片、正向&求购评论、搜索产品词等 可衡量直观量化种草心智 可优化优化种草策略与效果 小红书科学种草方法论 小红书投放产品组合 小红书品牌营销步骤 InsightDefine洞察产品机会定义产品策略 InterestAwareness人群 (认知)人群 (种草) ExpandAdvocate击穿品类赛道沉淀品牌资产 PurchaseShare人群 (购买)人群 (分享) 小红书策略落地步骤 护肤行业产品种草实操策略产品种草策略」内容布局策略」博主投放策略广告投放策略 护肤行业产品种草策略 海量用户分享的内容，奠定营销洞察基础 结合发布、阅读与搜索行为，寻找机会赛道 本页面数据均可在蒲公英内容广场查询，代理商权限开通请咨询渠道经理 抢占蓝海机会赛道 根据品类热度科学选品 数据查询方式 基于本品分析，定义本品卖点及目标TA 了解用户对本品的需求 了解品类/本品用户画像 用户画像数据可使用度量产品或通过平台运营线下获取，人群渗透可通过dmp进行查询 透的品类人群针对重叠人群，1使用导购型内容促复购，使用吸引型内容触达小红书独占用户，促成首次交易 定位本品现状，制定有针对性的投放策略 本页面数据可在蒲公英内容广场查询，分别查询本品和主要竞品的关联阅读量和关联搜索量即可生成此图 护肤行业内容布局策略 小红书优质商业笔记内容特征 优先选择更靠近消费决策的内容类型，笔记标题、内容、评论区均需满足优质商业内容的特征 自然流量&广告流量均好笔记特征 如：品类词、痛点、功效、场景、人群 产品在内容前1/3出现，且产品相关内容占比高于20%评论区未歪楼且评论正向 所有指标均高：优质笔记，加强广告投放笔记CTR高互动率低：标题封面可参考，待优化内容笔记CTR低互动率高：通过广告流量测试，优化标题封面所有指标均表现不好：调整后续选题方向及内容形式 另，也需考虑不同平台在内容形式及用户内容偏好之间的差异 蒲公英内容广场，快速get内容灵感根据客户所在行业进行智能推荐，同时支持支持自定义行业查看推荐 蒲公英细分品类热门笔记关键词 科学使用营销组件，提升种草转化效率 丰富的营销组件能力，满足品牌包含电商转化、搜索跳转、提升互动、线索收集等多元营销诉求 根据产品所处阶段，合理搭配内容类型 分投放阶段内容布局建议 注重关键词预埋，提升笔记搜索页曝光 通过聚光-以词推词和上下游推词工具，了解小红书用户搜索行为偏好和搜索路径 根据本品内容词云，及时优化内容方向 了解小红书用户对本品的评价，根据推荐评价放大卖点，根据吐槽词云反馈，指导优化产品力和卖点方向 定位舆情方向和用户对产品的疑问搓泥、遮瑕差和色号不适合是消费者主要吐槽的方向可考虑通过保湿产品搭配降低产品搓泥的风险 判断主打卖点是否被消费者认可保湿功效心智强，评论反馈不卡粉、滋润的热度高 通过色号选择指南帮助消费者选对产品借助人群定向，优先触达非瑕疵皮的用户群体 产品使用效果自然，后续可加强自然感的卖点加强 护肤行业博主投放策略 护肤行业合作博主类型分布 护肤行业59%的合作博主为护肤垂类博主，根据用户兴趣分布，在人群破圈方向可逐步从高TGI垂类（彩妆、个人护理）和人群重叠占比高的垂类（时尚、美食、生活记录、家居家装）探索跨垂类种草 借助蒲公英产品能力，实现行业博主快速筛选 智能推荐行业博主 蒲公英三大博主匹配方式 根据制定的内容策略，选择能够生产对应优质内容的博主进行合作 笔记中包含相关人群词人设标签：化妆师 笔记中包含相关品类词内容类目：美妆-护肤 泛搜词：面霜、精华 泛搜词：成分党、敏感肌、干皮 泛搜词：熬夜、加班、育儿 根据产品类型及所处阶段，合理搭建博主矩阵 不同类型的博主在营销中起到的作用不同，需根据品牌的类型科学配比各类型博主 不同层级博主营销价值差异不同垂类的头腰尾部有不同定义，需根据粉丝量排序判断头腰尾 ·新品：测试卖点，积累口碑，向尾部博主倾斜·成熟品：破圈需求，垂直场景渗透，加大头腰投放·高客单：头腰部为主，借助信任背书打造心智·低客单：长尾为主，低成本打造口碑 ①头部博主(TOP1%)头部博主能够快速提升品牌声量 具有行业信任度，起到背书效果 腰部博主兼具影响力和垂类深度 可以帮品牌进行有效的口碑塑造拓展人群及场景加速品牌破圈 实现高性价比的大范围传播 共创合作模式助力提升KOC合作效率 共创合作模式助力提升KOC合作效率智能推荐高效率，博主质量有保障，投放数据确定性 按阅读单价结算，无任何爆成本风险 优质项目可收获长尾流量，有概率成本低于出价多元化种草，内容原生附加值高 博主原生种草笔记助力品牌，收获真实反馈 多元内容同时赛跑，为品牌前置验证笔记投流价值智能化打包，博主合作效率高 智能算法打包博主，合作更加高效省心 护肤行业广告投放策略 内容十广告，能实现更高效的产品种草 好内容是种草的基础，更是流量产品的弹药流量是内容的放大器，能够提升整体营销效率和精准性 好流量二高效种草 商业流量加持，助力营销效率提升 为不同行业的客户，提供好产品的精细化营销解决方案 发现场十搜索场，双场域抢占用户心智 用户在发现和搜索不同场域之间流动畅通，KFS组合投放才能满足用户消费决策路径上的不同需求 沉浸浏览双列呈现 深度搜索 根据用户内容消费行为设定营销预算 分场域预算分配应主要参考平台用户注意力分布、行业Benchmark和产品现状进行调整 ○页面曝光占比：小红书用户实际分页面消费行为占比O竞价CPM Benchmark：通过合作伙伴平台查看当月最新的数据品牌基于品牌的SOV、内容渗透率目标，当前的流量价格Bｅｎｃｈmar Source：小红书内部数据，2023年1月为例 搜索+信息流+视频流，多场域影响用户决策 新增上线视频流广告产品，同时全站智投实现高效在多场域智能投放 根据不同竞价产品的特点进行科学产品组合 【信息流-笔记种草】互动成本更低，可助力快速打造爆文【搜索页-抢占关键词】的笔记ctr更高，应注重笔记封面标题的优化，选择ctr更高的笔记投放 分阶段进行KFS投放，科学配比营销预算 根据不同阶段的营销目标，设置合理的KFS预算占比/搜索词布局，层层递进引爆产品 531模型：科学优选加速爆文打造 在信息流/内容加热产品通过「531模型」高效打造爆文，前期侧重挖掘潜力笔记，后续精准有效放大优质内容价值 种子笔记选择不同类型的笔记进行测试 注2：爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以互动过1000作为爆文目标，后续根据行业和客户情况灵活调整 持续优化标题封面，提升笔记点击率 CTR指笔记点击量/笔记光量，CVR可以是CPC、CPI等多维转化指标，可根据具体投放目标设定 高CTR，低CVR 高CTR，高CVR 优质笔记，持续放量 检查评论区是否歪楼，优化评论 >全站智投：定向人群广泛，受众人群量级大>智能定向：系统自动根据行业/产品属性和投放目标，挖掘目标人群>自定义定向：自选行业兴趣定向、关键词兴趣定向、人群包定向>搜索人群追投：最大化地触达“搜索过指定词”的用户 >置顶评论产品相关的补充说明，在评论区形成二次沟通>品牌可使用官方号评论，对用户购买问题进行回复引导 优化标题封面后放量 》【封面优选】功能：系统使用优选算法挑选图片作为笔记封面备选，最终展 对比优质笔记总结原因指导后续的投放 》【标题优选】功能：标题优选是指投放广告时，系统根据笔记内容自动生成高质量候选笔记标题，千人千面展示点击率最高标题作为双列封面标题，开 启功能后点击率预计提升8% 如何判断笔记投放信息流or搜索广告 符合「优质商业笔记标准」的笔记之外，还需关注笔记在不同场域下的表现进行差异化内容选择 （全站智投：平台托管智能投放，人工投放操作门槛低，无需选词选定向，投放无负担 投放<搜索广告>笔记筛选建议 投放<信息流>笔记筛选建议 情，可查看自然流量的曝光&阅读渠道分布，同时可计算出搜索页笔记ctr>如何判断笔记是否投放哪些词：蒲公英平台-投后数据将新增笔记对应 的行业benchmark，CVR主要依据品牌自身素材对比选择>蒲公英笔记推荐功能：聚光平台-推广计划中选择蒲公英笔记，系统会 根据笔记历史数据表现，智能推荐数据优于同类的笔记 高频搜索词版块，披露笔记在哪些关键词下被触发多 通过蒲公英圈选品牌阅读人群，进行定向追投 阅读次数越高的用户互动率越高，蒲公英支持将笔记不同阅读频次的人群进行打包推送至聚光追投，加深用户心智 【蒲