小红书国货赛道IP “神奇国货在哪里”项目通案

研报总结

国货现状

• 市场环境：华流成为顶流，中国品牌引领消费风向，新生代消费者拥有强购买力，愿意尝新，内循环发展格局下引领潮流文化。
• 品牌发展：新中式穿搭/妆容、围炉煮茶/茶文化等新品类兴起，小众、设计、创新成为新赛道关键词。
• 消费转变：新消费、新品类、新细分赛道国货品牌尝试年轻化，老牌国货拓新客群，中高端客群拓新。

国货在小红书

• 用户偏好：用户更偏爱有质感、有品牌调性的国货，关注质感、品牌态度、使用效果，而非简单的「平替」「性价比」。
• 热门话题：「国货之光」「国货护肤」「新中式服装」等被热议，消费节点下讨论达到高潮。
• 数据表现：「国货」关键词搜索指数、话题指数平稳上涨，618期间232万+篇笔记，高质量国货盘点、设计感国货、有品牌态度的国货、好用但冷门的国货受关注。

IP目标

• 核心命题：新消费、新品类、新细分赛道的国货品牌认知&拉新。
• 目标人群：新新国货，认知&拉新是关键。
• 品牌营销目标：认知迭代，品牌年轻化转型，拓新高端客群，影响生意增长。

IP核心策略

• 平台价值：发挥小红书社交内容的人、货、场价值，赋能品牌获取中高端客群。
• 策略方向：
  • 人：高质感内容生产力的人，打造高阶生活方式和高阶热议话题。
  • 货：击中消费需求的货，遵循「产品即内容」原则，精细化运营神奇卖点。
  • 场：触达中高端客群的场，从兴趣场、互动场、闭环场三个属性场域影响客群。

具体策略

• 人：
  • 内容方向：垂直领域的高阶生活方式、高点热议话题。
  • 博主合作：匹配核心人群，深度结合品牌，精准投放内容。
• 货：
  • 产品力：拆解神奇卖点，提供国货消费指南，小红书式商品详情页。
  • 话题运营：定制当期话题，打造活动话题，线上发酵。
• 场：
  • 线上：全民体验机制，拉新促活，裂变口碑。
  • 线下：巡城小推车城市巡游，提供更多线下互动体验。

资源整合

• 线下资源：高端野奢酒店、艺术展馆、独立店铺等。
• 线上资源：开屏信息流、火焰话题、惊喜盒子、IP主阵地、官号、H5活动专区等。

时间规划

• Timeline：垂类赛道单期主题时间规划，包括预热期、引爆期、长尾期，具体玩法包括开屏信息流、火焰话题、惊喜盒子、IP主阵地、官号发布等。

附件

• 项目简介：上线时间2023年9-10，生活体验超级嘉年华，创新影响力平台心智，内容放大国货的神奇卖点，以平台的高净值人群赋能国货拉新，成就小红书下一个国货黑马。
• 核心优势：最细的产品力、最精的卖点、把握高净值人群的内容消费方向、拓新人群，破新圈层。
• 线上线下联动：认知种草、互动体验、丝滑拔草，人场货矩阵曝光资源导流阵地，惊喜盒子/H5增加互动，天猫外链/红薯直播。